Как повысить эффективность email-рассылок в B2B: 6 советов

Email-маркетинг уже давно доказал свою эффективность в качестве инструмента продвижения бизнеса. Однако одно дело использовать его и получать заметный результат, когда вы продаете что-то людям, и совсем другое – взаимодействовать с компаниями. 

Сегодня мы поговорим о том, работает ли email-маркетинг в B2B и как правильно подходить к его использованию в этом сегменте.

Введение: как работает email-маркетинг в B2B

Прежде чем начинать внедрение email-маркетинга в сфере B2B, необходимо понять отличия этого сегмента от случаев, когда работать нужно с конечными пользователями. Их довольно много, и эту специфику нужно учитывать. 

Сложные цепочки принятия решений

Когда вы хотите что-то продать конкретному человеку, то взаимодействовать нужно лишь с ним. Клиент сам принимает решение о покупке. В B2B же ваш клиент – это компания, в которой работают многие люди, оказывающие влияние на принятие решений. 

Это означает, что у ваших коммуникаций будет множество адресатов – руководство, конкретные сотрудники, которым ваше решение может облегчить жизнь, и так далее. Выстроить такое взаимодействие и научиться создавать подходящий контент не так легко. Кроме того, принятие решений внутри компаний может занимать длительное время. Это необходимо понимать и не ждать моментальной отдачи от рассылок после первых писем. 

Другие цели и способы оценки эффективности

Понятно, что если у вас интернет-магазин, то любую маркетинговую активность можно легко оценить, проанализировав продажи. В сфере B2B же всё не так просто. 

Начнем с того, что продукты и услуги, которые здесь продаются, часто гораздо сложнее, чем ассортимент условного интернет-магазина. Объяснить преимущества сложной онлайн-системы для бизнеса труднее, чем привлекательно описать потребительский гаджет, – времени вам точно понадобится больше. И даже после того, как вы сумели убедить кого-то из компании – потенциального клиента, окончательное оформление продажи может затянуться.

Получается, что выстроить быструю и простую систему оценки продаж в таком случае невозможно. Email-маркетинг будет инструментом повышения лояльности, а задачей по привлечению подписчиков станет включение в список рассылки именно тех людей, что непосредственно принимают решение о покупке продукта вроде вашего. Очевидно, это всё долгосрочные задачи, которые не решаются в одночасье.

С различиями email-маркетинга в B2C и B2B определились. Теперь поговорим о том, как эффективно использовать этот инструмент для решения бизнес-задач.

Думайте о том, когда, где и как будут открывать ваши письма

Корпоративный мир живет по своим законам. Инновации проникают в него медленнее, в ходу часто могут быть инструменты, которые люди редко используют в личных целях. 

Email здесь не исключение. При планировании рассылок вы должны учитывать эту специфику. Например, стоит подготовиться к тому, что значительную часть ваших писем будут открывать в Outlook, в том числе в очень старых версиях. Это значит, что в угоду эффективности, возможно, придется отказаться от многих привлекательных элементов дизайна, сфокусировавшись на ключевых тезисах письма.

Важно также понимать, когда лучше отправлять рассылки для B2B-получателей. По статистике, в «потребительском» сегменте одни из наиболее эффективных дней – это выходные. В B2B это исключено: люди не читают рабочую почту в это время. Напротив, деловая аудитория лучше всего читает письма в среду – это можно объяснить тем, что к середине недели людям удается «разгрести завалы» и появляется чуть больше времени на изучение маркетинговых материалов.

Используйте сегментацию

Эффективность сегментации базы – давно доказанный факт. По статистике, результативность сегментированных почтовых кампаний может возрастать до 760%.

Но если в случае «потребительских» рассылок, получатели которых – обычные люди, параметры сегментации понятны, то как действовать в сегменте B2B?

Для начала важно будет собрать как можно больше информации о продукте и услуге, в поддержку которых и используется email-маркетинг. Целевая аудитория, жизненный цикл, профили заказчиков, данные о взаимодействии с прошлыми рассылками – всё это может пригодиться.

Сегментация в рассылках

К примеру, сегменты могут включать отрасли, в которых работают компании-заказчики, также сегментировать базу можно на основании должностей целевых получателей. Например, руководитель ИТ-отдела и глава подразделения маркетинга, скорее всего, заинтересуются разными вещами. 

Почтовые кампании должны соответствовать циклу продаж

Если в сфере B2C высокую эффективность может показать и «удачное письмо в вакууме» – например, сообщение о скидках в интернет-магазине, – то в B2B всё гораздо сложнее. В этом сегменте очень редко бизнес-решения принимаются единолично. Скорее всего, покупка того или иного продукта будет обсуждаться группой людей, и возможно, не один раз. Зарубежные маркетологи используют для обозначения такой группы людей понятие DMU – decision-making unit (группа принимающих решение).

В итоге вы должны учитывать все эти элементы в своей маркетинговой стратегии и создавать рассылки из цепочек писем. Эти цепочки должны соответствовать циклу продаж продукта – на каждом из его этапов целевой аудиторией будут именно те люди, которые могут совершить действие, важное именно в этот момент. 

Возможно, такие группы людей составляют только шорт-лист похожих продуктов, а финальное решение принимает «самый главный босс». В таком случае вы можете по-разному подходить к составлению писем: рассылки, нацеленные на членов DMU, можно наполнять контентом, который позволит им понять, чем вы лучше конкурентов. А для тех, кто имеет финальное слово в принятии решения, можно больше говорить о финансовых выгодах.

Работа над открываемостью писем: имя отправителя и тема

По статистике, более 40% людей решают, открывать ли письмо, на основании имени отправителя. Поэтому важно уделять внимание полю From. Практические эксперименты показывают, что персонализированные письма с понятным отправителем открывают лучше, чем послания «от компании». 

В настоящий момент стандартом в индустрии является формат [Имя] @/Из [Компания]. Особенно это распространено среди зарубежных компаний. На скриншоте ниже видно, что письмо, отправленное с персонализированным полем From, пользователь открыл, а письма «от компании» – нет: 

Пример отправителя

Кроме того, свежая статистика говорит о том, что более трети всех получателей принимают решение о том, открывать или не открывать письмо, на основании темы письма. Поэтому нужно экспериментировать и с темами, подбирая самые конверсионные варианты

Понять важность «правильной» темы письма можно с помощью известного факта: во времена президентской кампании Барака Обамы в США его штаб рассылал письма с призывами жертвовать кандидату деньги. И письмо с самой эффективной темой принесло на $2,2 млн больше пожертвований, чем сообщение с темой, которая «зашла» хуже всего.

Тестируйте всё, что можно

Эксперименты – это ключ к успеху в email-маркетинге. Важно проверять, как работают на практике те или иные ваши решения. Как сказано выше, можно проводить сплит-тесты на основании темы письма, имени отправителя, шаблонов контента и так далее.

Тестирование рассылки

Поэтому важно использовать инструменты email-маркетинга, которые позволяют легко проводить тесты. Например, мы в DashaMail создали модуль сплит-тестирования, который автоматически демонстрирует эффективность разных вариантов рассылок и позволяет гибко управлять распределением подписчиков по разным группам для тестов.

Работайте над ростом вашей базы адресов

По статистике, почти половина новых подписчиков почтовой рассылки перестает ее получать в течение года. Отток читателей может происходить по разным причинам: кто-то отписывается, у кого-то меняется почтовый адрес, email-аккаунт могут взломать и «угнать». Поэтому важно постоянно работать над ростом базы рассылки. Существует ряд приемов стимулирования подписок. 

Один из них – лид-магниты. Это может быть электронная книга, буклет, чек-лист или что угодно еще. Главное – это должен быть полезный материал, за доступ к которому пользователю будет не жалко оставить вам свой email. По статистике, такие лид-магниты позволяют повысить число подписок до 10 раз.

Помимо этого, важно работать над самой формой подписки. Если ее трудно найти, она слишком сложна или раздражает людей, это может негативно сказаться на конверсии. 

Многие компании располагают формы подписки в нижней части страниц сайта или после важного контента. Однако результаты исследований говорят о том, что это негативно влияет на конверсию, а увеличить ее можно, поставив форму подписки на более видное место – например, рядом с главным меню на сайте или сразу после введения статьи для блога. Мы в DashaMail разработали три варианта формы подписки, которые привлекают внимание и обеспечивают хорошую конверсию:

Форма подписки в DashaMail

Заключение

Email-маркетинг может быть очень эффективным инструментом для сегмента B2B. С его помощью компании могут выстраивать сообщества пользователей своих продуктов, обучать заказчиков и, конечно, работать над продажами. 

Однако здесь есть и своя специфика, которую нужно учитывать. Следуйте этим советам, чтобы добиться хороших результатов:

  • ваши рассылки должны соответствовать циклу продажи продуктов и услуг;
  • важно четко понимать, кто, когда и с помощью каких инструментов будет взаимодействовать с вашим контентом;
  • эффективные B2C-инструменты также нужно использовать: применяйте сегментацию и проверенные временем подходы к созданию контента под email;
  • уделяйте время проведению тестов – выбирайте инструменты, которые позволяют автоматизировать эту работу.

И самое важное: в B2B нет сверхбыстрых решений, поэтому запаситесь терпением и упорно гните свою линию!

Готовы начать улучшать свой email-маркетинг?

До 100,000 подписчиков в течение 14 дней бесплатно.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *