Июль оказался месяцем рекламы, которую сложно не заметить. Бренды превращали автомобили в рекламные экраны, наружные конструкции — в футбольные ворота, а собственные продукты — в игровые объекты. Российские компании тоже не отставали: реклама энергетика отправилась в космос, Wildberries вынес пользовательский флешмоб на улицы городов, а «Пятёрочка» сделала из сотрудницы героя ИИ-сериала.
Собрали десять необычных кампаний и инфоповодов — от откровенно провокационных до тех, которые хочется разобрать на маркетинговые приёмы.
Масштабная промо кампания к выходу фильма «Человек-паук: новый день»
BMW поселил Человека-паука прямо в автомобиле
К премьере фильма Spider-Man: Brand New Day BMW придумал интеграцию, которая буквально оказалась внутри автомобиля. С 27 июля владельцы некоторых моделей марки в разных странах начали видеть на центральном экране специальный баннер с Человеком-пауком. Если нажать на него, запускается полноэкранная анимация с музыкой и световым шоу подсветки салона. Акция рассчитана на автомобили с соответствующим программным обеспечением и продлится до 10 августа.
На этом коллаборация не заканчивается. BMW встроил свои автомобили непосредственно в фильм, а для премьеры создал концепт BMW iX3 Flow — машину с динамическим цифровым оформлением кузова, которое отсылает к Человеку-пауку.
Но именно реклама на экране автомобиля вызвала больше всего обсуждений. Владельцы BMW стали публиковать скриншоты и видео и возмущаться тем, что после покупки дорогой машины получают ещё и рекламу на её дисплее. История быстро вышла за пределы автомобильных форумов.
Что взять на заметку: цифровые сервисы автомобиля превращаются в новый рекламный носитель. Но чем личнее пространство, тем аккуратнее бренду приходится работать с границей между полезным контентом и навязчивой рекламой.
Little Caesars превратил пиццу в паутину Человека-паука
А сеть Little Caesars придумала Webberoni Pizza. Пепперони на ней выложены в форме паутины, а сама пицца стала частью большой промокампании фильма.
В июле покупатели могли получить лимитированные коробки и коллекционные постеры с персонажами. Всего выпустили три дизайна, которые менялись каждую неделю. В приложение Little Caesars добавили мини-игру Slice Runner Challenge, а сам заказ стал частью развлечения.
То есть бренд не ограничился очевидной схемой «поставить героя фильма на упаковку». Он связал с фильмом сразу несколько точек контакта: продукт, упаковку, коллекционирование и игру.
Что взять на заметку: сильная коллаборация начинается там, где бренд не просто размещает чужой персонаж на своём продукте, а меняет сам опыт взаимодействия с ним.
Carlsberg превратил билборды в футбольные ворота
Carlsberg решил не просто рекламироваться на фоне футбольного лета, а дать людям возможность самим сыграть. В рамках возвращения слогана If Carlsberg Did… бренд разместил в городах Великобритании постеры, стилизованные под футбольные ворота.
Вместо привычного рекламного сообщения прохожий получает приглашение к игре. Стену или рекламную поверхность можно использовать как настоящие ворота для уличного футбола. Таким образом, наружная реклама перестаёт быть объектом, на который нужно смотреть, и превращается в часть городской среды.
Идея хорошо ложится на футбольную тему. Вместо очередного ролика со знаменитым спортсменом Carlsberg буквально вернул футбол на улицу.
Что взять на заметку: интерактивный OOH (Out-of-Home) не обязательно должен быть технологичным. Иногда достаточно изменить функцию рекламного носителя.
Wall’s и Crocs отправили гигантскую обувь плавать по Темзе
Wall’s и Crocs решили отметить совместную летнюю коллекцию максимально буквально. 8 июля по Темзе проплыл гигантский Crocs, украшенный фирменными Jibbitz в виде мороженого Twister, Cornetto и Solero.
Огромную обувь провезли по маршруту от Royal Docks до Tower Bridge. В финальной точке посетителям раздавали бесплатное мороженое, а сам объект стал естественным поводом для фотографий и публикаций в соцсетях. Кампания получила название Mad for Summer и была запущена в один из самых жарких дней лета в Лондоне.
По сути, бренды сделали классический PR-объект, только увеличили его до абсурдных размеров. В результате коллаборацию невозможно было не заметить: гигантский Crocs, плывущий по Темзе, сам становился контентом.
Что взять на заметку: иногда для вирусного контента не нужна сложная механика. Достаточно сделать знакомый предмет настолько большим и неожиданным, чтобы люди сами захотели его сфотографировать.
Google отправил отцов-основателей США работать в Google Docs
К 250-летию США Google выпустил ролик Group project, but make it 1776. В нём Бенджамин Франклин, Томас Джефферсон и другие отцы-основатели Америки показаны как современные пользователи Google Workspace.
Герои переписываются, редактируют «Декларацию независимости США» в Google Docs, планируют встречу с помощью Gemini и используют ИИ для работы с изображениями. В какой-то момент нейросеть предлагает собственный вариант американской печати — с индейкой вместо орла. Финальная шутка тоже построена вокруг Google Docs. Персонажи обсуждают, стоит ли давать королю Георгу III доступ к редактированию документа.
Идея должна была показать, насколько естественно современные цифровые инструменты вписываются в совместную работу. Но реакция оказалась неоднозначной. Ролик критиковали за неуместное использование исторической темы и слишком прямолинейное продвижение ИИ.
Что взять на заметку: спорная реклама тоже может работать на узнаваемость. Главное — понимать, какую дискуссию бренд готов запустить вокруг себя.
Zara получила огромный охват из-за «брюк смерти»
В июле в соцсетях разгорелся неожиданный скандал вокруг широких брюк Zara. Покупательницы начали массово публиковать видео падений. Длинные штанины цеплялись за обувь, попадали под ноги и мешали ходить по лестницам и эскалаторам.
Брюки быстро получили название Zara death pants, или «брюки смерти Zara». Одно пользовательское видео привело к сотням комментариев от других покупательниц, которые рассказывали о похожем опыте. Затем история вышла за пределы TikTok и попала в международные СМИ.
При этом Zara не запускала никакой рекламной кампании и не создавала этот инфоповод намеренно. Пользовательский контент сделал за бренд всё сам. Более того, несмотря на критику, многие продолжали носить брюки, а сам товар получил дополнительное внимание.
Это хороший пример неконтролируемой вирусности. Продукт может стать героем соцсетей совсем не по тому сценарию, который закладывал маркетинг. Но при этом следует быть осторожнее с такой механикой, так как негатив тоже не контролируем.
Что взять на заметку: вирусность не всегда возникает из идеального креатива. Иногда она появляется из реального пользовательского опыта — и тогда бренд получает внимание, которое невозможно купить обычным размещением.
LIT ENERGY отправил рекламу в космос
14 июля с Байконура стартовал «Союз МС-29», который отправился к Международной космической станции. На ракете разместили рекламу лимонада LIT ENERGY, а рядом с логотипом — изображения, созданные детьми с онкологическими заболеваниями, и благотворительный слоган «Жизнь продолжается».
Так энергетический бренд получил рекламный носитель, который сложно сравнить с обычным билбордом или промо-роликом. Логотип оказался на ракете, отправившейся в космос.
У кампании есть и более широкий контекст. С января 2026 года в России разрешено размещать рекламу на объектах космической инфраструктуры, что открыло для брендов новый и довольно необычный рекламный инвентарь.
Что взять на заметку: необычный носитель сам по себе становится частью рекламного сообщения. В данном случае бренду даже не пришлось долго объяснять идею — фотография ракеты с логотипом уже является инфоповодом.
«Пятёрочка» отправила Галю в мультивселенную
«Пятёрочка» решила продвигать свои продукты через вертикальный ИИ-сериал «Сотрудник месяца». Главная героиня — сотрудница магазина Галя, которая неожиданно открывает портал в параллельные реальности.
Вместо обычного рекламного ролика бренд построил полноценный сюжет: Галя путешествует между мирами, сталкивается с необычными ситуациями, а продукты и узнаваемые элементы магазина становятся частью истории. Первый эпизод вышел 2 июля, после чего сериал продолжили публиковать в социальных сетях.
Интересна сама логика проекта. «Пятёрочка» не рассказывает зрителю, почему нужно купить конкретный товар. Она создаёт развлекательную оболочку, в которой бренд существует постоянно.
Получается реклама, которую смотрят не ради рекламы.
Что взять на заметку: короткий сериал способен решать сразу несколько задач — формировать узнаваемость, регулярно возвращать аудиторию к бренду и нативно интегрировать продукты в сюжет.
ROSTIC`S и «Авито» спрятали рекламу внутри игры
ROSTIC`S и «Авито» пошли ещё дальше и превратили рекламный спецпроект в полноценную игру. Пользователь попадал на специальный лендинг, выбирал одну из четырёх команд и начинал играть в кликер. У проекта были личный и командный рейтинги, а игровые механики связывали виртуальный результат с реальными действиями.
За месяц спецпроект собрал 20,6 млн игроков. Конверсия из посещения лендинга в запуск игры составила 58%, вовлечённость — 77%. По промокодам получили почти 4000 кликов.
Здесь особенно интересен сам принцип. Участнику не предлагают сначала посмотреть рекламу, а потом поиграть. Игра и есть рекламный формат.
Что взять на заметку: когда конкуренция за внимание становится слишком высокой, бренду выгоднее дать аудитории занятие, чем ещё одно рекламное сообщение.
RWB вынесла народный флешмоб #корзинавб на улицы России
После атак на склады Wildberries пользователи начали поддерживать продавцов с помощью флешмоба #корзинавб — призывали делиться своими корзинами и заказывать товары у российских предпринимателей.
RWB решила масштабировать инициативу и превратила пользовательскую механику в федеральную рекламную кампанию. 26 июля хештег появился на цифровых экранах более чем в 50 крупнейших городах России — от Москвы до Приморского края. Рекламу также разместили в метро Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска.
На сайте и в приложении Wildberries появились баннеры с переходами на подборки товаров российских продавцов. Таким образом, пользовательский флешмоб превратился одновременно в социальную коммуникацию и инструмент стимулирования продаж.
Что взять на заметку: пользовательская активность может стать мощным рекламным ресурсом, если бренд умеет вовремя подхватить её и масштабировать.
«585 Золотой» выпустил оберег от проблем на АЗС
Ювелирная сеть «585 Золотой» решила использовать одну из самых болезненных бытовых тем лета — ситуацию с топливом. Бренд выпустил серебряное кольцо с названием «Оберег на заправках».
Идея максимально ироничная: украшение должно защищать автомобилиста от очередей и ограничений на АЗС. Сам товар действительно появился в каталоге «585 Золотой».
Бренд не стал делать вид, что проблема существует где-то далеко. Вместо этого превратил массовое раздражение в шутливый продукт — и получил инфоповод, который легко пересказать одной фразой.
Что взять на заметку: ситуативный маркетинг особенно хорошо работает, когда бренд не объясняет актуальную проблему, а находит в ней неожиданный образ.
Ekonika и Рози Хантингтон-Уайтли: когда рекламная кампания вызывает вопросы
В конце июля Ekonika запустила кампанию New Classics с британской моделью Рози Хантингтон-Уайтли. Съёмку провели во французском дворце XVIII века, а фотографии появились на сайте бренда, в соцсетях, мессенджерах и на наружных рекламных конструкциях в Москве.
Вскоре внимание привлекло не только само сотрудничество, но и то, что фотографии с Рози Хантингтон-Уайтли исчезли из аккаунта Ekonika в Instagram*. Пользователи заметили удаление и начали обсуждать, почему бренд убрал публикации с моделью.
Представители Ekonika объяснили, что материалы были удалены из запрещенной соцсети из-за территориальных ограничений на использование контента. При этом сама рекламная кампания продолжилась на других площадках — фотографии остались на сайте бренда, в Telegram и использовались в наружной рекламе.
Это несоответствие и вызвало дополнительные вопросы вокруг сотрудничества.
Что взять на заметку: при работе с международными амбассадорами важно заранее учитывать не только креатив и охваты, но и ограничения площадок, права на контент и возможную реакцию аудитории.
Июльские кампании хорошо демонстрируют, как меняется сама роль рекламы. Бренды всё реже ограничиваются сообщением «купите наш продукт» и всё чаще пытаются создать событие, игру, мем или объект, о котором аудитория сама захочет рассказать.
И, пожалуй, главный вывод июля такой: самая заметная реклама сегодня не выглядит как реклама. Иногда это футбольные ворота на стене, гигантский Crocs на реке, сериал про сотрудницу магазина или кольцо, которое «защищает» от очереди на заправке. Возможно поэтому такие кампании и получают шанс прожить дольше одного рекламного контакта.
Если хотите не просто следить за чужими креативами, а находить идеи для собственных кампаний, попробуйте DashaMail. Здесь можно создавать рассылки, настраивать автоматические сценарии, сегментировать аудиторию и отслеживать результаты — без лишней сложности.
*— Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России с 21.03.2022
Loading...