В августе бренды особенно охотно экспериментировали с форматом рекламы. Одни превращали билборды в сцены для перформансов, другие — продукты в часть большого сюжета, третьи придумывали необычные способы вовлечь аудиторию.
Собрали кампании, которые в этом месяце вышли за привычные рамки и привлекли к себе внимание — в городе, соцсетях и медиа.
Netflix: человек внутри билборда
Что будет, если превратить рекламный щит в настоящий дом — и поселить туда человека?
Netflix пошёл именно этим путём, продвигая фильм The Last House. На Sunset Boulevard в Лос-Анджелесе появилась конструкция с интерьером гостиной, а внутри с 6 по 8 августа находился актёр. Он ел, читал, играл в карты и общался с прохожими через белую доску.
Идея напрямую связана с сюжетом фильма. Его герои оказываются заперты внутри дома. Поэтому билборд стал частью истории ещё до премьеры.
Что интересно: Netflix не стал рассказывать о фильме в очередном ролике. Он сделал ситуацию, за которой людям хотелось наблюдать вживую.
Axe: ностальгия по 2000-м
Axe вернул три аромата начала 2000-х — Kilo, Touch и Anarchy. Вместе с ними бренд запустил кампанию с самоироничным слоганом «You got better. So did we» — «Ты стал лучше. И мы тоже».
Здесь сразу две аудитории. Те, кто пользовался Axe двадцать лет назад, получают знакомый продукт из прошлого. Для более молодой аудитории это эстетика Y2K, которая последние годы возвращается в моду, музыке и визуальной культуре.
При этом Axe не стал делать вид, что ничего не изменилось. В новой коммуникации бренд с юмором обращается к собственному прошлому и показывает, как изменился продукт.
Что интересно: ностальгия работает особенно хорошо, когда бренд способен посмеяться над собой.
K18: гигантский клубок волос
В августе по улицам Нью-Йорка прокатили огромный шар из волос. Бьюти-бренд K18 назвал его Tumblehair.
Трёхметровый объект должен был показать масштаб проблемы, с которой работает продукт K18 — средства для восстановления повреждённых волос. Бренд оценил ежедневное выпадение волос у жителей Нью-Йорка в 167 млрд волос.
Получился очень простой визуальный образ. Вместо графиков, цифр и объяснений — огромный клубок, который невозможно не заметить.
Объект оказался настолько необычным, что прохожие снимали его на видео, а в соцсетях некоторые пользователи даже предположили, что это работа ИИ.
Что интересно: сложное продуктовое обещание можно объяснить одной сильной визуальной метафорой.
Specsavers: тест слуха как билет на рейв
Specsavers придумал, как рассказать о проверке слуха без привычного медицинского тона. В августе бренд запустил The Testlist — клубную программу для людей старше 50 лет. Для того, чтобы попасть на мероприятие, нужно пройти короткий онлайн-тест слуха.
Первым хедлайнером программы стала Groove Armada. Их выступление должно пройти в лондонском клубе Phonox.
Выбор музыкантов тоже не случаен. Участники дуэта сами сталкивались с проблемами слуха, а их треку Superstylin’ в этом году исполняется 25 лет.
Вместо «проверьте слух» получается гораздо привлекательнее: «проверьте слух, чтобы не пропустить музыку».
Что интересно: иногда достаточно поменять контекст, чтобы привычная медицинская процедура стала частью желанного опыта.
Formula 1: гонки как большое кино
17 августа Formula 1 представила глобальную кампанию Five Lights перед возвращением чемпионата после летней паузы.
В центре кампании — 90-секундный ролик с участием всех 22 пилотов. Текст за кадром читает Колин Фаррелл. Одновременно ролик появился на крупных рекламных площадках в Лондоне, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Лас-Вегасе.
Formula 1 здесь говорит не о конкретной гонке и даже не об отдельных спортсменах. В центре — само ощущение возвращения большого спортивного шоу.
Что интересно: F1 всё больше ведёт себя как медиабренд — использует язык кино, музыки и массовой культуры, а не только спортивной рекламы.
Beauty Bomb × «Смешарики»: помада стала частью сюжета
Коллабораций со «Смешариками» к премьере фильма «Смешарики. Сквозь вселенные» в августе было много, но Beauty Bomb придумал особенно заметную интеграцию.
Бренд выпустил коллекцию косметики, а его реальная помада появилась непосредственно в фильме. Более того, по информации бренда, продукт влияет на развитие сюжета, а не просто мелькает в кадре.
Поэтому это больше, чем обычный product placement: продукт становится частью самой истории.
Что интересно: зритель знакомится с продуктом не в рекламном блоке, а внутри истории, которую пришёл смотреть.
«Дикси»: благотворительность внутри Roblox
В августе «Дикси» провёл виртуальный САП-фестиваль в Roblox. Игроки участвовали в гонках и конкурсе костюмов, получая за активность виртуальный корм. Его можно было отправить в общий короб «Дари тепло» — за восемь часов участники собрали 116 тысяч порций для помощи бездомным животным.
Что интересно: благотворительность стала частью самого игрового сценария — игроку не нужно было отдельно переключаться на социальную акцию, чтобы принять в ней участие.
Т-Бизнес: 1,7 тонны цветов в городе
«Т-Бизнес» и BALAGAN продолжили развивать платформу «Занимайтесь тем, что вас захватывает» через большую городскую активацию.
Для проекта использовали 1,7 тонны цветов. Инсталляции появились на Хлебозаводе № 9, в «Москва-Сити» и в аэропорту Шереметьево. По данным Sostav, проект собрал около 70 млн охвата в соцсетях.
Вместо привычного рекламного носителя бренд создал объект, который существует в городе сам по себе.
Что интересно: бренд превратил рекламную кампанию в часть городской среды — объект, который хочется рассматривать и фотографировать.
«Громкие рыбы»: туалетная бумага как метафора мужской уязвимости
«Громкие рыбы» придумали рекламу «Набережночелнинской туалетной бумаги» — бренда, которого на самом деле не существует. За основу взяли знакомую многим серую советскую бумагу без втулки и сравнили её с представлением о мужском характере, которое часто формируется у мальчиков в постсоветской культуре: быть жёстким, терпеть и не показывать слабость.
Ролик сначала выглядит как странноватая реклама товара из прошлого. На упаковке даже появляются шуточные надписи вроде «Мягкость конструкцией не предусмотрена» и «Согласование не предусмотрено тоже» и постепенно выясняется, что речь совсем не о туалетной бумаге. Серая бумага здесь — образ мужчин, которых учили быть «жёсткими», хотя за этой жёсткостью тоже есть уязвимость.
Само агентство называет проект «несогласованной рекламой». Оно специально создаёт продвижение несуществующего бренда, используя привычные маркетинговые приёмы и узнаваемый язык.
Что интересно: бытовой и комичный образ становится поводом поговорить о том, как мужчин учат обращаться со своими эмоциями.
«Чижик»: игрушки получили собственный сюжет
20 августа сеть магазинов «Чижик» запустил кампанию для коллекционных игрушек Strong Pig. Вместо обычного ролика о новой коллекции бренда придумал небольшую детективную историю: один из персонажей исчезает, а остальные начинают его искать.
История развивается в нескольких каналах. В телевизионном ролике герои ищут пропавшего друга, на медиафасаде персонаж прячется за коробками, а в соцсетях сюжет продолжается.
Получается не набор отдельных рекламных сообщений, а одна история, которую можно встретить в разных местах.
Что интересно: такой подход позволяет использовать разные рекламные каналы как продолжение сюжета, а не просто как площадки для одного и того же ролика.
Что изменилось в рекламе
Эти кампании совершенно разные — от косметики и спорта до кино, ритейла и финансов. Но в большинстве случаев бренд предлагает аудитории не просто посмотреть рекламу, а сделать что-то ещё: понаблюдать за происходящим, пройти тест, найти персонажа, поучаствовать в игре или заметить продукт внутри фильма.
Поэтому такие кампании обсуждают. У них есть продолжение за пределами рекламного сообщения: в городе, соцсетях, сюжете фильма или личном опыте человека.
Это, пожалуй, и есть главный сдвиг: реклама всё чаще становится частью события, а не только способом рассказать о продукте.
Хотите превращать идеи в работающие рассылки? Зарегистрируйтесь в DashaMail и попробуйте запустить свою первую рассылку бесплатно c базой до 100 подписчиков и до 2000 писем.
Loading...