BTL (Below the Line) — это комплекс маркетинговых инструментов, которые направлены на более точное взаимодействие с определенной аудиторией. В отличие от ATL (Above the Line), ориентированного на массовый охват, BTL-реклама позволяет обращаться к конкретным сегментам потенциальных и существующих клиентов.
К BTL относят промоакции, программы лояльности, прямой маркетинг, email-рассылки, мероприятия, выставки, дегустации, купоны, подарки и специальные предложения.
Если ATL отвечает на вопрос «Как рассказать о бренде большой аудитории?», то BTL скорее решает задачу «Как заинтересовать конкретного человека и подтолкнуть его к действию?».
Как работает BTL и где применяется?
Основная особенность BTL — возможность точнее выбирать аудиторию и отслеживать реакцию на коммуникацию. Компания определяет целевую группу, формулирует предложение, выбирает подходящий канал и оценивает результат.
Например, интернет-магазин может отправить клиентам, которые давно ничего не покупали, персональный промокод. Другой вариант — предложить участникам программы лояльности дополнительные бонусы за повторную покупку.
К инструментам BTL относятся:
- email-маркетинг и прямые рассылки;
- промоакции и скидки;
- купоны и промокоды;
- программы лояльности;
- POS-материалы в местах продаж;
- выставки, презентации и другие мероприятия;
- конкурсы и специальные предложения;
- подарки и тестирование продукции.
BTL-реклама особенно востребована в розничной торговле, e-commerce, FMCG, HoReCa, сфере услуг и других направлениях, где важно стимулировать конкретное действие: покупку, регистрацию, повторный заказ или участие в акции.
В email-маркетинге BTL-подход позволяет делать коммуникацию более персональной. Например, вместо одной акции для всей базы можно разделить подписчиков на сегменты и отправить каждому релевантное предложение. Сегментация, персонализация, триггерные письма и автоматические рассылки помогают сделать такую коммуникацию точнее.
Интересный факт
Название Below the Line, или «ниже линии», появилось в противопоставление термину ATL — Above the Line. По распространенной версии, эти понятия возникли из-за способа разделения рекламных расходов в одной из компаний: массовые рекламные активности записывали над чертой, а остальные маркетинговые инструменты — под ней.
Сегодня граница между ATL и BTL стала гораздо менее четкой. Например, digital-реклама может одновременно работать на широкий охват и использовать точный таргетинг, а email-маркетинг сочетать массовую коммуникацию с персональными предложениями.
Плюсы и минусы BTL
Плюсы:
- точное взаимодействие с целевой аудиторией;
- возможность персонализировать предложения;
- относительно легко измеряемый результат кампаний;
- возможность стимулировать конкретное действие.
Минусы:
- ограниченный охват по сравнению с массовой рекламой;
- некоторые инструменты требуют значительных организационных ресурсов;
- эффект отдельных акций может быть краткосрочным;
- слишком частые скидки и промо могут приучить клиентов покупать только по акции.
BTL и email-маркетинг
Email-маркетинг хорошо вписывается в BTL-подход. Компания может обращаться не ко всей аудитории сразу, а к конкретным сегментам с учетом их интересов и поведения.
Например, новым клиентам можно отправить приветственную серию писем, покупателям — рекомендации сопутствующих товаров, а неактивным подписчикам — предложение вернуться с персональным бонусом. Результаты таких кампаний можно отслеживать по открытиям, кликам, конверсиям и продажам.
Чтобы BTL-коммуникация работала не только на разовые акции, но и на долгосрочные отношения с клиентами, важно вовремя отправлять релевантные сообщения.
Регистрируйтесь в DashaMail, чтобы создавать сегментированные рассылки, запускать триггерные сценарии, персонализировать предложения и анализировать результаты кампаний. Отправьте первые 2 000 писем бесплатно.
Loading...