В отличие от таргетированной рекламы, для сегментации email-рассылок необходимо самостоятельно собирать данные о подписчиках. Но делать целые опросные листы и анкеты в форме подписки для выявления интересов и потребностей аудитории — не самая лучшая идея. Как же поступить? Как сегментировать базу для персонализации email-рассылок, когда у вас нет ничего, кроме email-адресов? Делимся лайфхаками.
Поведение в рассылках
Если вы уже некоторое время работаете с базой подписчиков и проводите рассылки, то, во-первых, вы уже можете сегментировать базу на основании их активности и вовлеченности в ваши письма. Причем это можно сделать несколькими способами.
Рейтинг подписчика
В зависимости от активности подписчика в рассылках сервис DashaMail присваивает некий рейтинг каждому подписчику, который характеризует его вовлеченность в рассылки. Когда вы импортируете нового подписчика в базу ему присваивается рейтинг в 2 звезды. Каждый раз при отправке рассылки с его виртуального счета, определяющего рейтинг, списываются баллы, но если подписчик открывает письма и, тем более, кликает в них, то «баланс» увеличивается. В итоге вы можете выделить в базе 6 сегментов, каждый их которых будет определяться рейтингом от 0 до 5 звезд.
Кроме того, в статистике по базе вы можете увидеть структуру базы на основании рейтинга подписчиков. Кого в вашей базе больше всего: фанатов, поклонников или неактивных?
Когда сегментация по рейтингу может пригодиться? В первую очередь она полезна для управления почтовой репутацией. Если вы видите проблемы с доставляемостью писем во «Входящие», особенно на yandex и на gmail, проведите рассылку по подписчикам с высоким рейтингом, а неактивных пока отправьте на карантин.
Активность за период
Рейтинг определяется на основании вовлеченности подписчика во все ваши рассылки независимо от давности их проведения. Поэтому подписчик, который недавно открыл письмо, может иметь низкий рейтинг, если до этого он долгое время не читал ваши рассылки. А иногда полезно бывает выделить сегмент на основании активности за период, и DashaMail позволяет это сделать.
Использовать такую сегментацию можно, например, для проведения реактивации спящих подписчиков.
Активность в конкретной рассылке
Выявить интерес к конкретному товару, услуге или предложению поможет отслеживание активности в конкретных рассылках. Если вы видите, что подписчик открыл и, тем более, совершил клик в рассылке с определенным предложением, скорее всего, оно для него актуально, и можно продолжить рассказывать ему о нём.
Переход по определенной ссылке
Можно выделять сегменты и на основании переходов по конкретным ссылкам.
Более того, на основании кликов в письмах можно даже вносить записи в базу. Например, добавьте в welcome-цепочку для всех новых подписчиков письмо с просьбой рассказать о себе кликом по картинке.
Затем в Автоматизации можно задать Действие с обновлением поля в базе или переносом/дублированием подписчика в отдельную адресную книгу сразу после клика по определенной ссылке.
Сегментация по географии и девайсам
В некоторых случаях по клику в письме сервис DashaMail также может определить географию подписчика и тип устройства, с которого он читает рассылку. Все эти данные записываются в базу и доступны для использования в сегментации.
Источник и дата добавления в базу
Выделять сегменты можно также на основании того, как давно контакт находится в базе и откуда был туда добавлен. Так вы можете, например, исключить из рассылки тех, кто был недавно подписан и поэтому сейчас получает приветственную серию писем.
Или, например, вы можете собирать разные сегменты целевой аудитории разными способами и на основании источника определять к какой группе подписчиков относится тот или иной контакт, уже понимая, что ему интересно.
Опросы
Сервис DashaMail позволяет проводить опросы и затем сегментировать подписчиков на основании ответов в них.
Пол подписчика
До этого мы рассматривали случаи, когда у нас нет совсем никаких данных о подписчике, кроме его email-адреса, но если у вас есть еще хотя бы имя, а лучше и имя, и фамилия контакта, то сервис DashaMail в большинстве случаев сможет автоматически определить пол подписчика.
Попробуйте DashaMail бесплатноКачественный сервис email-маркетинга по доступной цене! Удобный редактор для создания эффективных писем, планировщик отправки, авторассылки, детальная статистика и аналитика. Дружелюбная и отзывчивая техническая поддержка.
Поведение на сайте
Еще один способ выявлять интересы подписчика — отслеживать его поведение на сайте. Для этого подключите в DashaMail CDP-модуль, разместив на сайте трекер. Типовое техническое задание для интернет-магазинов есть в личном кабинете в разделе «Сайты». При необходимости можно добавить в него свои кастомные события, адаптировав руководство для разработчика под любой бизнес.
Важно отметить, что отправлять рассылки с учетом событий получится только для идентифицированных на сайте пользователей. Если это новый посетитель, который ранее не оставлял вам свой email, добавить его в базу или отправить ему письмо не получится. Но трекер всё равно будет собирать информацию о его шагах, и, когда и если потребитель идентифицирует себя (например: зарегистрируется, подпишется на рассылку или оформит заказ), то DashaMail склеит все его предыдущие действия и создаст единый профиль пользователя со всей предыдущей историей, а также будет дальше продолжать отслеживать его поведение.
Итак, отслеживать можно самые разные события и многое здесь зависит от вашего бизнеса и ваших потребностей. Чтобы разобраться в принципах работы данного способа сегментации базы, разберём его на примере интернет-магазина. Обычно ecom-проекты отслеживают такие события как: посещение сайта, просмотр категории, просмотр товарной карточки, добавление товара в корзину, оформление заказа.
Если подписчик зашёл на ваш сайт, значит, у него в данный момент есть интерес и потребность в ваших товарах и услугах. При этом, если он не оставил заявку и не оформил заказ, значит, вы можете подтолкнуть его к совершению целевого действия с помощью писем. Причем такие рассылки вы можете делать как в ручную по соответствующему сегменту, так и запустив автоматизацию.
Так вы можете, например, исключать из рассылки тех, кто недавно совершил покупку, или выбрать тех, кто посещал сайт, но не оформил заказ. Повысить эффективность таких персонализированных рассылок поможет их автоматизация. Ведь, регулярно проводить ручные массовые рассылки для тех, кто проявил интерес, но не совершил целевое действие, довольно трудозатратно. Делегируйте эту рутину автоматизации. Она сможет без вашего участия своевременно отправлять подписчикам письма с учетом их недавних действий на сайте.
Если у вас есть товарный каталог в YML-формате, то укажите ссылку на него в сервис DashaMail и тогда вы сможете учитывать еще и информацию из него. Например, с помощью тегов персонализации подставлять в письмо именно те товары, которые посетитель смотрел на сайте или добавил в корзину, но так и не купил.
RFM-анализ
Отслеживание покупок на сайте позволяет также сегментировать базу на основании их истории. Например, если в зоомагазине человек покупал корм для попугая и собаки, очевидно и в рассылках ему лучше делать подборки с товарами для этих питомцев. В детском магазине по покупкам можно понять возраст и пол ребенка, в fashion-индустрии без труда догадаются о поле подписчика, его любимом стиле и размере одежды и обуви. Туристическая компания с легкостью определит предпочитаемый формат отдыха, театр — жанр и т.д.
Информацию о покупках можно передавать в сервис не только через трекер отслеживания событий, но и напрямую из CRM в базу на сервис. Такую интеграцию можно сделать с помощью API. Например, можно передавать в дополнительные поля в базе данные о количестве покупок, их сумме, среднем чеке, даты первого и последнего заказов. На основании этой информации можно выделять в базе разные группы подписчиков и готовить для них персональные рассылки с учетом истории их покупок. Такой подход называется сегментацией на основе RFM-анализа.
Готовый модуль интеграции DashaMail с inSales проводит RFM-анализ в автоматическом режиме и позволяет без привлечения разработчика передавать необходимые данные в базу на сервисе email-рассылок.
Подробнее о персонализации рассылок на основе RFM-анализа и работе с каждым из выделенных сегментов читайте в отдельной статье блога.
Итак, как мы видим, довольно многое о подписчике можно узнать по косвенным признакам, не спрашивая у него напрямую. Используйте описанные в статье лайфхаки для того, что делать рассылки более персонализированными. Ведь так вы повысите продажи в email-канале и снизите количество отписок и жалоб на СПАМ.
Загрузка...