Growth-маркетинг — это направление маркетинга, которое помогает компании добиться быстрого роста одной или нескольких метрик сразу в несколько раз. Это направление основано на разработке и постоянном тестировании гипотез. В процессе экспериментов возможны провалы, но какие-то гипотезы сработают, что и приведет к кратному росту метрик. О том, как это работает и как собрать команду для growth-маркетинга, мы расскажем в статье.
Основы Growth-Маркетинга
Традиционный маркетинг предполагает определенный алгоритм, при котором на первом этапе воронки целевую аудиторию информируют о бренде. Это универсальный подход, который может применяться в любой отрасли. Но маркетинг роста предполагает больше риска, потому что в его основе — разработка гипотез, направленных на повышение осведомленности пользователей. Не все из этих гипотез сработают, но для маркетинга роста ошибки допустимы, потому что рассматриваются как часть процесса. Такой подход требует большего количества ресурсов и отдельной команды, которая будет заниматься генерированием идей и тестированием.
Growth-marketing имеет дело с маркетинговыми гипотезами, то есть предположениями о бизнесе, клиентах и продажах, которые можно подтвердить (или опровергнуть) в процессе тестирования. Гипотеза — это не просто утверждение, она соответствует трем критериям:
- четкая формулировка без двусмысленности;
- наличие количественных показателей для оценки;
- возможность протестировать на репрезентативной выборке (маленькая аудитория для этого не подходит).
Для проверки гипотезы проводится эксперимент. Он также не подразумевает произвольных действий. Экспериментирование предполагает заранее заданные параметры и определенный набор действий.
Ключевые стратегии growth-маркетинга
В целом, growth-маркетинг — это та же воронка продаж. Но на каждом ее этапе маркетологам приходится тестировать больше подходов, отбрасывая негативный опыт и масштабируя успешные решения, что требует больших вложений.
Изучение и анализ данных
Сбор и анализ данных — важный этап в маркетинге. Правильная оценка показателей помогает принимать обоснованные решения. Анализ данных — это возможность оценить:
- точные результаты каждой кампании;
- возврат инвестиций от маркетинговых усилий (ROI);
- поведение потребителей — для выявления паттернов и работы с ними;
- пользовательский опыт при работе с сайтом компании, в том числе эффективность службы поддержки;
- успешность призывов к действию и т.д.
Анализ всех метрик помогает прогнозировать изменение потребительского поведения и рынка в целом. Это способствует привлечению новых пользователей, повышению конкурентоспособности компании.
Инструменты — такие же, как в традиционном маркетинге. Сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика предоставляют большой массив данных — статистика посещений, время, проведенное на сайте, источники перехода и т.д. В этих сервисах уже собран набор базовых инструментов.
Продуктовая оптимизация
Традиционный маркетинг продвигает готовый продукт. Но маркетинг роста работает над улучшением пользовательского опыта. Это касается не только продукта (товара или услуги), но и сайта и всего контента, с которым взаимодействует покупатель.
Важным инструментом является A/B-тестирование, при котором одновременно показывают два варианта одной и той же страницы, рекламы, рассылки, продукта и т.д. На основе действий пользователей делают выводы об эффективности каждой идеи.
По результатам анализа осуществляется итеративное улучшение, то есть внесение небольших последовательных изменений или постепенное обновление.
Масштабирование каналов продвижения
Для продвижения бренда и привлечения новых пользователей маркетинг роста использует те же инструменты и тот же набор каналов. То есть клиенты могут приходить через сайт, страницы в соцсетях, ссылки в почтовой рассылке и т.д. Соответственно, будут использоваться в качестве инструментов для автоматизации процессов те же сервисы. Например, для почтовой рассылки — подойдет наш сервис DashaMail.
Для структурирования данных о клиентах используются CRM-системы, например, «Битрикс 24» или аналогичные сервисы. В DashaMail есть готовые модули интеграции для этой и других CRM и CMS-систем.
Разработка воронки продаж
Разработка воронки продаж также имеет нюансы. При традиционном маркетинге усилия фокусируются на верхней ее части. А маркетинг роста работает с полной воронкой, этапами которой являются:
- Осведомленность, которая при маркетинге роста означает использование большего количества каналов — социальных сетей, новостей компании, оптимизацию контента на сайте, проведение рекламной кампании.
- Приобретение, то есть процесс привлечения новых клиентов, в том числе через подписку и чат-боты. Этот этап предполагает эксперименты над подачей, которые должны мотивировать пользователя на нужные действия, в том числе играют роль тон сообщений и расположение кнопок на сайте.
- Активация, то есть привлечение к частому использованию продукта или услуги. Здесь также можно действовать через социальные сети.
- Доход, то есть этап, на котором совершаются действия, приносящие деньги, например, подписание договора или непосредственно покупка. Здесь можно экспериментировать со стратегией ценообразования.
Важную роль играет также удержание клиентов. Для этого нужно улучшать пользовательский опыт.
Измерение и оценка усилий
Эффективность growth-маркетинга измеряется несколькими метриками. Ключевыми показателями (KPIs) являются:
- выручка от продаж — то есть сумма, полученная от реализации товаров и услуг, прямой показатель эффективности маркетинговых усилий;
- стоимость клика — считается как отношение общих затрат к количеству кликов по объявлению в рекламной кампании и помогает снизить расходы;
- Онлайн ROI маркетинга — это отношение прибыли (выручка минус затраты) к общей сумме затрат, это коэффициент возврата на инвестиции в маркетинг.
Могут рассчитываться и другие показатели, например, конверсия формы или метрики по клиентам.
Что должен уметь growth-маркетолог
Growth-маркетолог должен быть универсальным специалистом, который разбирается во всех направлениях маркетинга. Это:
- Performance-маркетинг. Соответствующие навыки маркетологу нужны для такой организации работы, при которой все рекламные каналы будут давать сообща измеримый эффект на каждый потраченный на кампанию рубль.
- Реферальный маркетинг. Навыки в этом направлении помогают маркетологу удерживать клиентов и мотивировать их повторно купить товар или услугу.
- A/B-тестирование. Это важная часть growth-маркетинга, поэтому маркетологу нужно разбираться в нем, чтобы оценивать результат внедрения новых методов.
- Продуктовая аналитика. Growth-маркетолог должен уметь собирать данные и анализировать метрики, запускать опросы и использовать их результаты для разработки гипотез.
- Навыки построения пользовательского пути помогают подобрать методы для удержания клиентов, приходящих с различных каналов.
- Создание текстового и визуального контента. Growth-маркетологу не нужно самостоятельно создавать тексты и изображения для рекламной кампании, но он участвует в их разработке, добиваясь, чтобы они передавали верное рекламное сообщение.
От growth-маркетолога требуются также креативное мышление, чтобы оперативно разрабатывать новые подходы, умение справляться с трудностями и принимать решения быстро.
Что такое growth-команда, и кому она нужна?
Для обеспечения роста нужна growth-команда. От традиционной она отличается тем, что оперативно разрабатывает гипотезы для улучшения ключевых метрик бизнеса:
- увеличения выручки;
- повышения количества закрытых сделок;
- уменьшения оттока пользователей и т.д.
Кому нужна growth-команда — стартапам, нацеленным на быстрый рост, а также крупным компаниям, желающим значительно улучшить метрики и имеют возможность представить новые продукты.
Если у компании нет ресурсов на тестирование гипотез, и она не готова представить новый продукт, то с методом growth-маркетинга стоит повременить. Кроме того, в компаниях со строгой иерархией, не готовых предоставлять автономность сотрудникам, собирать команду роста нецелесообразно.
В команду роста входят:
- аналитики, которые занимаются сбором данных о поведении пользователей на сайте и формулируют гипотезы, посвященные улучшению конверсии;
- маркетологи — отвечают за увеличение трафика, для чего могут использовать методы поисковой оптимизации, контекстной рекламы, а также тестируют гипотезы, сформулированные аналитиками;
- специалисты по рекламе — воплощают в жизнь идеи маркетологов;
- команда по технической оптимизации сайта, в которую входят и разработчики — их задачей является улучшение пользовательского интерфейса.
При необходимости можно дополнительно привлекать специалистов со стороны.
Чем growth-команда отличается от традиционной
Главное отличие — growth-команда работает автономно, но отвечает за все уровни воронки продаж, от момента, когда запускаются показы рекламы, до момента покупки, то есть получения дохода. При этом она должна быть кросс-функциональной, то есть в нее входят не только маркетолог или дизайнер, но и специалисты из других команд и подразделений. Это помогает разработать больше гипотез и провести их тестирование.
В крупных компаниях иногда создают отдельные команды для каждого этапа воронки, например, для привлечения пользователя или создания контента. Им предоставляется определенная свобода действий на своем уровне, но все они входят в большую команду, которая ставит общие задачи.
Growth-хакинг и его отличия от growth-маркетинга
Growth-хакинг можно перевести как «взлом». Эта концепция похожа на growth-маркетинг, но есть одно отличия. Хакинг решает задачи здесь и сейчас, он не предназначен для достижения долгосрочной цели. То есть алгоритм его работы:
- обнаружили метрику, которую нужно улучшить;
- разработали способы улучшения;
- сразу же попробовали внедрить.
В качестве примера можно привести Dropbox. Для привлечения новых пользователей они предложили по 16 Гб дополнительного места тем из действующих клиентов, которые приведут своих друзей. Это сразу же дало скачкообразный рост без высоких затрат.
В то время как growth-маркетинг — это:
- тщательный анализ всех показателей;
- выбор наиболее проблемной метрики;
- разработка и обсуждение гипотез;
- тестирование каждой из них.
То есть growth-маркетинг — это работа с долгосрочными задачами, в результате должны быть достигнуты ключевые цели бизнеса. Причем процесс предполагает большую свободу действий, чем традиционный маркетинг.
Как запустить команду роста?
Запуск команды роста осуществляется в два этапа. На первом руководитель компании должен определить, за счет чего будет расти продукт. Проводится анализ, который определяет, что должно стать драйвером — например, работа отдела продаж или действия лояльного сообщества клиентов. Когда драйвер роста уже известен, то приглашают growth-маркетолога, который имеет соответствующий опыт. Например, некоторые маркетологи работают только с продажами, другие предпочитают работу с комьюнити. После этого нанимают сотрудников под каждый канал продвижения, если у компании нет собственных специалистов.
Примеры успешной реализации Growth-Маркетинга
В основном маркетинг роста используют стартапы и компании B2B, но можно привести примеры и в других областях. Например, финансовая компания PayPal предлагала финансовые выгоды тем, кто приведет друзей или родственников, что помогло сэкономить на продвижении в соцсетях — пользователи сами распространяли информацию, а компания получила кратный приток клиентов.
Еще один успешный пример – это Airbnb, в которой сделали ставку на улучшение пользовательского опыта. Для этого повысили качество фотографий апартаментов, в том числе начали привлекать к съемкам лучших фотографов. Это дало значительный рост. Но кроме того, сервис использовал базу данных Сraiglist для увеличения целевой аудитории. Совмещение этих факторов привело к взрывному росту показателей.
Роль growth-маркетинга постоянно растет. Хотя он требует значительных ресурсов, это окупается стремительным развитием. Чем больше денег руководитель вкладывает в обучение персонала и адаптацию маркетинговых стратегий, тем лучше результаты. Залогом успеха является также автоматизация работы команды роста.
Загрузка...