Чем хорош email-маркетинг? Возможностью измерить результаты любой кампании числовыми показателями. Существует довольно много разных метрик, но это не значит, что они оцениваются одинаково. Дело в том, что каждая email-кампания уникальна. Некоторые письма мы отправляем для информирования аудитории, другие — для повышения лояльности, еще часть — для увеличения продаж.
Поэтому главное, что необходимо сделать, — это определить цель рассылки. Хотите получить заявки? Увеличить узнаваемость бренда? Вам нужны прямые продажи? Или вы собираете обратную связь от клиентов? Именно четкое понимание целей email-кампании позволяет объективно оценить ее результат.
На примере нашей рассылки я покажу, какие показатели важны для оценки эффективности в зависимости от маркетинговых и бизнес-целей.
Оценка основных метрик email-кампании
Первое, что вы видите в отчете по email-рассылке, это суммарная статистика. Помните, мы уже писали о ее основных показателях в статье «Статистика по рассылке: основные метрики»?
Суммарный отчет показывает данные по активности пользователей: доставляемость, открытия, клики, возвраты, отписки и жалобы на спам
Не спорю, это все интересно, но на основе только этих цифр невозможно сделать какие-либо выводы. Чтобы понять реальную эффективность кампании, нужно рассматривать эти показатели в сравнении с другими данными:
1. Эффективность прошлых рассылок: выберите кампанию с аналогичной целью и сравните результаты.
2. Показатели одной рассылки и статистику по всей базе.
3. Ваши данные с показателями конкурентов.
Не пугайтесь третьего пункта: если вы работаете с DashaMail, вам не нужно каждый раз мониторить исследования по эффективности email-маркетинга в вашей нише. В суммарной статистике по рассылке вы можете увидеть эти данные.
Сравнительный анализ производится на основе данных всех наших пользователей с учетом объема вашей базы
Я знаю, что многие ограничиваются только этим. А как вы думаете, этого достаточно? Да, если главная задача письма — информировать пользователей. В этом случае нужно просто изучить реакцию пользователей на письмо: открытия, переходы по ссылкам, жалобы и отписки. Если вы видите, что показатели ниже средних, выясните, что могло пойти не так, и скорректируйте стратегию.
Оценка эффективности email-кампании на основе целей
Если вам нужно нечто большее, чем просто убедиться, что подписчики прочитали ваше сообщение, проанализируйте объективные метрики. Это те показатели, которые позволят оценить успех кампании в зависимости от ее бизнес-цели.
Коэффициент конверсии
Показывает, сколько получателей перешли по ссылке, а затем выполнили целевое действие. Это может быть, например:
- покупка,
- скачивание лид-магнита,
- заполнение анкеты,
- запись на вебинар.
Коэффициент конверсии показывает, насколько убедительны ваши электронные письма. Чтобы рассчитать его, вам нужно взять общее число пользователей, выполнивших целевое действие, и разделить на общее количество доставленных писем. Умножьте результат на 100, чтобы получить коэффициент конверсии. Вот пример:
Если 50 человек выполнили целевое действие после прочтения письма, а вы отправили всего 500 писем, формула расчета будет такой:
50/500 = 0,1
0,1 х 100 = 10
Конверсия: 10 %
Средняя прибыль на одно отправленное сообщение
Показывает, сколько вы зарабатываете с одного письма. По этому показателю можно достоверно оценить эффективность отдельно взятой кампании. Рассчитывается по формуле: общая прибыль / кол-во отправленных сообщений.
Например, прибыль с рассылки составила 100 000 рублей, а вы отправили 500 писем:
100 000/500.
Прибыль с одного письма: 200 рублей.
Доход от подписчика (Subscriber Lifetime value)
Показывает, сколько доходов приносит 1 подписчик из вашей базы. Для подсчета этого показателя нужно располагать следующими данными:
- общая прибыль от email-маркетинга;
- количество активных подписчиков;
- средний срок жизни подписчиков.
Посмотреть количество активных подписчиков можно в разделе статистики по базе. А рассчитать средний срок жизни подписчика можно при помощи когортного анализа. Чтобы узнать, сколько дохода приносит один подписчик, разделите прибыль на активных подписчиков и умножьте на средний его срок жизни. Например, если вы получили 100 000 чистой прибыли с рассылки, было доставлено и открыто 500 писем, а срок жизни подписчика составляет 6 месяцев, расчет будет таким:
100 000 / 500 = 200
200*6
Средний доход от одного подписчика = 1200 р.
Коэффициент рентабельности инвестиций (ROI)
Показывает окупаемость вложений в email-маркетинг. Считается одной из самых важных метрик для бизнеса. Расчет делается на основе данных по чистой прибыли и сумме затрат на маркетинг. Чтобы узнать окупаемость рассылки, разделите прибыль на сумму затрат на нее. Например, если вы получили с рассылки 100 000 рублей чистой прибыли, а затраты составили 50 000 рублей, то расчет будет выглядеть так:
100 000 / 50 000 = 2
2*100 %
ROI = 200 %
Наш сервис автоматически рассчитывает доход от рассылки, конверсию, ROI и средний доход. Для этого необходимо подключить к нему вашу систему аналитики: «Яндекс.Метрику» или Google Analytics и проставить UTM-метки ко всем ссылкам в письме
В заключение: на что еще обратить внимание?
Изучив все эти данные, вы получите представление о том, насколько хорошо работает ваша email-стратегия. Для более точных выводов важно рассматривать все цифры в контексте цели кампании. Статистика, относящаяся к разным видам задач, может сильно отличаться. Так, проморассылка с товарами, вероятно, будет иметь гораздо более низкий процент открытий, чем транзакционное письмо.
Кроме того, помните про внешние факторы, которые напрямую не связаны с email-кампанией. Например, большое количество кликов и низкая конверсия могут сигнализировать о проблеме с продуктом или целевой страницей, на которую направляется получатель.
Проводите оценку эффективности регулярно: в начале каждого месяца посвящайте время проверке ключевых показателей. Так вы сможете спрогнозировать результат и правильно интерпретировать данные.