Чем хорош email-маркетинг? Возможностью измерить результаты любой кампании числовыми показателями. Существует довольно много разных метрик, но это не значит, что они оцениваются одинаково. Дело в том, что каждая email-кампания уникальна. Некоторые письма мы отправляем для информирования аудитории, другие — для повышения лояльности, еще часть — для увеличения продаж. 

Поэтому главное, что необходимо сделать, — это определить цель рассылки. Хотите получить заявки? Увеличить узнаваемость бренда? Вам нужны прямые продажи? Или вы собираете обратную связь от клиентов? Именно четкое понимание целей email-кампании позволяет объективно оценить ее результат. 

На примере нашей рассылки я покажу, какие показатели важны для оценки эффективности в зависимости от маркетинговых и бизнес-целей.

Оценка основных метрик email-кампании

Первое, что вы видите в отчете по email-рассылке, это суммарная статистика. Помните, мы уже писали о ее основных показателях в статье «Статистика по рассылке: основные метрики»?

Отчет по email-рассылке в сервисе DashaMail

Суммарный отчет показывает данные по активности пользователей: доставляемость, открытия, клики, возвраты, отписки и жалобы на спам

Не спорю, это все интересно, но на основе только этих цифр невозможно сделать какие-либо выводы. Чтобы понять реальную эффективность кампании, нужно рассматривать эти показатели в сравнении с другими данными:

1. Эффективность прошлых рассылок: выберите кампанию с аналогичной целью и сравните результаты.

2. Показатели одной рассылки и статистику по всей базе.

3. Ваши данные с показателями конкурентов.

Не пугайтесь третьего пункта: если вы работаете с DashaMail, вам не нужно каждый раз мониторить исследования по эффективности email-маркетинга в вашей нише. В суммарной статистике по рассылке вы можете увидеть эти данные.

Сравнительные данные для анализа email-рассылки в сервисе DashaMail

Сравнительный анализ производится на основе данных всех наших пользователей с учетом объема вашей базы

Я знаю, что многие ограничиваются только этим. А как вы думаете, этого достаточно? Да, если главная задача письма — информировать пользователей. В этом случае нужно просто изучить реакцию пользователей на письмо: открытия, переходы по ссылкам, жалобы и отписки. Если вы видите, что показатели ниже средних, выясните, что могло пойти не так, и скорректируйте стратегию.

Оценка эффективности email-кампании на основе целей

Если вам нужно нечто большее, чем просто убедиться, что подписчики прочитали ваше сообщение, проанализируйте объективные метрики. Это те показатели, которые позволят оценить успех кампании в зависимости от ее бизнес-цели. 

Коэффициент конверсии

Показывает, сколько получателей перешли по ссылке, а затем выполнили целевое действие. Это может быть, например:

Коэффициент конверсии показывает, насколько убедительны ваши электронные письма. Чтобы рассчитать его, вам нужно взять общее число пользователей, выполнивших целевое действие, и разделить на общее количество доставленных писем. Умножьте результат на 100, чтобы получить коэффициент конверсии. Вот пример:

Если 50 человек выполнили целевое действие после прочтения письма, а вы отправили всего 500 писем, формула расчета будет такой:

50/500 = 0,1

0,1 х 100 = 10

Конверсия: 10 %

Средняя прибыль на одно отправленное сообщение 

Показывает, сколько вы зарабатываете с одного письма. По этому показателю можно достоверно оценить эффективность отдельно взятой кампании. Рассчитывается по формуле: общая прибыль / кол-во отправленных сообщений. 

Например, прибыль с рассылки составила 100 000 рублей, а вы отправили 500 писем:

100 000/500.

Прибыль с одного письма: 200 рублей.

Доход от подписчика (Subscriber Lifetime value)

Показывает, сколько доходов приносит 1 подписчик из вашей базы. Для подсчета этого показателя нужно располагать следующими данными:

Посмотреть количество активных подписчиков можно в разделе статистики по базе. А рассчитать средний срок жизни подписчика можно при помощи когортного анализа. Чтобы узнать, сколько дохода приносит один подписчик, разделите прибыль на активных подписчиков и умножьте на средний его срок жизни. Например, если вы получили 100 000 чистой прибыли с рассылки, было доставлено и открыто 500 писем, а срок жизни подписчика составляет 6 месяцев, расчет будет таким:

100 000 / 500 = 200

200*6

Средний доход от одного подписчика = 1200 р.

Коэффициент рентабельности инвестиций (ROI)

Показывает окупаемость вложений в email-маркетинг. Считается одной из самых важных метрик для бизнеса. Расчет делается на основе данных по чистой прибыли и сумме затрат на маркетинг. Чтобы узнать окупаемость рассылки, разделите прибыль на сумму затрат на нее. Например, если вы получили с рассылки 100 000 рублей чистой прибыли, а затраты составили 50 000 рублей, то расчет будет выглядеть так:

100 000 / 50 000 = 2

2*100 % 

ROI = 200 %

Отчет по email-рассылке в сервисе DashaMail

Наш сервис автоматически рассчитывает доход от рассылки, конверсию, ROI и средний доход. Для этого необходимо подключить к нему вашу систему аналитики: «Яндекс.Метрику» или Google Analytics и проставить UTM-метки ко всем ссылкам в письме

В заключение: на что еще обратить внимание? 

Изучив все эти данные, вы получите представление о том, насколько хорошо работает ваша email-стратегия. Для более точных выводов важно рассматривать все цифры в контексте цели кампании. Статистика, относящаяся к разным видам задач, может сильно отличаться. Так, проморассылка с товарами, вероятно, будет иметь гораздо более низкий процент открытий, чем транзакционное письмо.

Кроме того, помните про внешние факторы, которые напрямую не связаны с email-кампанией. Например, большое количество кликов и низкая конверсия могут сигнализировать о проблеме с продуктом или целевой страницей, на которую направляется получатель. 

Проводите оценку эффективности регулярно: в начале каждого месяца посвящайте время проверке ключевых показателей. Так вы сможете спрогнозировать результат и правильно интерпретировать данные. 

Поделитесь статьёй со своими друзьями:
Даша Савицкая
2020-09-17
Поставьте оценку
Загрузка...
Подпишись на рассылку новостей
Только полезная и актуальная информация без спама