Чем хорош email-маркетинг? Возможностью измерить результаты любой кампании числовыми показателями. Существует довольно много разных метрик для оценки email-кампании, но это не значит, что они оцениваются одинаково. Дело в том, что каждая email-кампания уникальна и для её оценки нужны разные метрики. Некоторые письма мы отправляем для информирования аудитории, другие — для повышения лояльности, еще часть — для увеличения продаж.
Список наиболее популярных метрик, использующихся в маркетинге в целом мы привели в статье «12 ключевых маркетинговых метрик эффективности». Здесь же рассмотрим основные показатели, связанные именно с email-рассылками.
Для того чтобы понять, на какие метрики стоит обратить внимание, необходимо определить цель рассылки. Хотите получить заявки? Увеличить узнаваемость бренда? Вам нужны прямые продажи? Или вы собираете обратную связь от клиентов? Именно четкое понимание целей email-кампании позволяет объективно оценить ее результат.
На примере нашей рассылки посмотрим, какие показатели важны для оценки эффективности в зависимости от маркетинговых и бизнес-целей.
Оценка основных метрик email-кампании
Первое, что вы видите в отчете по email-рассылке, это суммарная статистика. Помните, мы уже писали о ее основных показателях в статье «Статистика по рассылке: основные метрики»?
Суммарный отчет показывает данные по доставляемости писем и активности подписчиков в рассылке: открытия, клики, возвраты, отписки и жалобы на спам.
Не спорим, это все интересно, но на основе только этих цифр невозможно сделать какие-либо выводы. Чтобы понять реальную эффективность кампании, нужно рассматривать эти показатели в сравнении с другими данными:
1. Эффективность прошлых рассылок: выберите кампанию с аналогичной целью и по такому же сегменту получателей и сравните результаты.
2. Загляните в статистику по всей базе и сравните показатели по рассылке со средними по подписчикам.
3. Ваши данные с показателями конкурентов.
Не пугайтесь третьего пункта: если вы работаете с DashaMail, вам не нужно каждый раз мониторить исследования по эффективности email-маркетинга в вашей нише. В суммарной статистике по рассылке вы можете увидеть эти данные.
Многие ограничиваются только этим. А как вы думаете, этого достаточно? Да, если главная задача письма — информировать пользователей. В этом случае нужно просто изучить реакцию пользователей на письмо: открытия, переходы по ссылкам, жалобы и отписки. Если вы видите, что показатели ниже средних, выясните, что могло пойти не так, и скорректируйте стратегию.
Оценка эффективности email-кампании на основе целей
Если вам нужно нечто большее, чем просто убедиться, что подписчики прочитали ваше сообщение, проанализируйте объективные метрики. Это те показатели, которые позволят оценить успех кампании в зависимости от ее бизнес-цели.
Коэффициент конверсии
Conversion Rate (коэффициент конверсии) – показывает какое количество получателей перешли по ссылке, а затем выполнили целевое действие. Это одна из приоритетных метрик email-маркетинга. Конверсией может быть, например:
- покупка,
- скачивание лид-магнита,
- заполнение анкеты,
- запись на вебинар.
Коэффициент конверсии показывает, насколько убедительны ваши электронные письма. Для его расчета, вам нужно взять общее число пользователей, выполнивших целевое действие, и разделить на общее количество доставленных писем. Умножьте результат на 100, чтобы получить коэффициент конверсии. Вот пример:
Если 50 человек выполнили целевое действие после прочтения письма, а вы отправили всего 500 писем, формула расчета будет такой:
50/500 = 0,1
0,1 х 100 = 10
Конверсия: 10 %
Увеличить конверсию в email-маркетинге помогают:
- сегментация базы и персонализация рассылки;
- качество рассылки
- программа лояльности, скидки, акции и специальные предложения;
- настройка триггерные писем;
- привлекательное оформление и качественная верстка;
- наличие и оформление функциональных элементов — карточки, кнопки и др.;
- интерактивные элементы — AMP-письма, карусели иллюстраций, опросы, таймер и прочее;
- время отправки.
Подробнее в отдельной статье про конверсию.
Средняя прибыль на одно отправленное сообщение
Показывает, сколько вы зарабатываете с одного письма. По этому показателю можно достоверно оценить эффективность отдельно взятой кампании. Рассчитывается по формуле: общая прибыль / кол-во отправленных сообщений.
Например, прибыль с рассылки составила 100 000 рублей, а вы отправили 500 писем:
100 000/500
Прибыль с одного письма: 200 рублей.
Доход от подписчика (Subscriber Lifetime value)
Показывает, сколько доходов приносит один подписчик из вашей базы. Для подсчета этого показателя нужно располагать следующими данными:
- общая прибыль от email-маркетинга;
- количество активных подписчиков;
- средний срок жизни подписчиков.
Посмотреть количество активных подписчиков можно в разделе статистики по базе:
А рассчитать средний срок жизни подписчика можно при помощи когортного анализа.
Когортный анализ — это методов исследования поведения потребителей. Его суть заключается в отслеживании активности групп, сформированных по принципу совершения определенного действия в какой-то конкретный промежуток времени. В случае с email-маркетингом и анализом DashaMail этим действием является подписка.
Чтобы узнать, сколько дохода приносит один подписчик, разделите прибыль на активных подписчиков и умножьте на средний его срок жизни. Например, если вы получили 100 000 чистой прибыли с рассылки, было доставлено и открыто 500 писем, а срок жизни подписчика составляет 6 месяцев, расчет будет таким:
100 000 / 500 = 200
200*6
Средний доход от одного подписчика = 1200 р.
Коэффициент рентабельности инвестиций (ROI)
ROI — это метрика, которая показывает окупаемость вложений в email-маркетинг. Проще говоря, сколько денег инвестор получает с каждого потраченного рубля. Показатель позволяет оценить во сколько раз окупилась рекламная кампания.
Считается одной из самых важных метрик для бизнеса. Расчет делается на основе данных по чистой прибыли и сумме затрат на маркетинг. Чтобы узнать окупаемость рассылки, разделите прибыль на сумму затрат на нее. Например, если вы получили с рассылки 100 000 рублей чистой прибыли, а затраты составили 50 000 рублей, то расчет будет выглядеть так:
100 000 / 50 000 = 2
2*100 %
ROI = 200 %
Наш сервис автоматически рассчитывает доход от рассылки, конверсию, ROI и средний доход. Для этого необходимо подключить к нему вашу систему аналитики: «Яндекс.Метрику» или Google Analytics и проставить UTM-метки ко всем ссылкам в письме
Как подключить «Яндекс.Метрику» или Google Analytics
В заключение: на что еще обратить внимание?
Изучив все эти данные, вы получите представление о том, насколько хорошо работает ваша email-стратегия. Для более точных выводов важно рассматривать все цифры в контексте цели кампании. Статистика, относящаяся к разным видам задач, может сильно отличаться. Так, проморассылка с товарами, вероятно, будет иметь гораздо более низкий процент открытий, чем транзакционное письмо.
Кроме того, помните про внешние факторы, которые напрямую не связаны с email-кампанией. Например, большое количество кликов и низкая конверсия могут сигнализировать о проблеме с продуктом или целевой страницей, на которую направляется получатель.
Проводите оценку эффективности регулярно: в начале каждого месяца посвящайте время проверке ключевых показателей. Так вы сможете спрогнозировать результат и правильно интерпретировать данные.
Загрузка...