Жизненный цикл клиента в email-маркетинге

Представьте, что вам в ресторане вместо основного блюда сразу принесли десерт. Согласитесь, не самая приятная ситуация. В маркетинге тот же принцип: важно выстраивать взаимодействие с клиентом постепенно, предлагая релевантный контент на каждом этапе его жизненного цикла — от знакомства с брендом до повторной покупки. Именно здесь на помощь приходит email-маркетинг. Знаете ли вы, что этот инструмент имеет ROI 4300%? Поэтому грамотная email-стратегия поможет выстроить долгосрочные отношения с клиентами и значительно увеличить прибыль.

В этой статье мы разберем каждый этап жизненного цикла клиента и рассмотрим ключевые email-стратегии для каждого из них, которые помогут компании эффективно взаимодействовать с подписчиками на протяжении всего пути.

Что такое жизненный цикл клиента

Жизненный цикл клиента (customer lifecycle) — это последовательность этапов, которые проходит потребитель во взаимодействии с компанией — от момента, когда он впервые узнает о бренде, до момента, когда он становится лояльным клиентом или прекращает отношения с компанией.

Состоит этот процесс из пяти стадий, плавно ведущих покупателя по воронке продаж и в идеале превращающих его в преданного поклонника продукции бренда, регулярно совершающего покупки и рекомендующего вас друзьям. Понимая, на каком этапе жизненного цикла находится клиент, вы можете отправлять ему максимально релевантные email-рассылки. Презентация товаров и услуг — для «новичков», специальные предложения — для «задумывающихся», программы лояльности — для постоянных покупателей.

Этапы жизненного цикла клиента

Разбивая подписчиков на группы в зависимости от их стадии жизненного цикла, вы можете отправлять им действительно нужные письма, которые найдут отклик, повысят конверсию и построят долгосрочные отношения с брендом.
Как это работает на практике? Давайте разберем основные этапы жизненного цикла клиента и эффективные email-стратегии для каждого из них.

1. Охват (Привлечение)

Целью здесь является создание заинтересованности у целевого потребителя и превращение его сначала в подписчика, а затем в клиента. В этом этапе эффективным инструментом email-маркетинга будет размещение цепляющей формы подписки на сайте с полезным лид-магнитом (бесплатные руководства, вебинары, скидки).

Лид-формы Вконтакте можно интегрировать с DashaMail с помощью удобного готового модуля, который умеет передавать контакты всех, кто оставил заявку, в базы на сервисе в режиме реального времени.

Если же вы приводите трафик на сайт, то потенциальный клиент может быть еще недостаточно «прогрет» для совершения покупки. Предложите ему оставить контакты для получения полезной и интересной информации. Вы увидите, что конверсия в подписку на порядок выше конверсии в оформление заказа с первого касания.

Создать и протестировать красивую форму подписки можно с помощью сервиса LeadPlan. В нем вы сможете создать виджет на базе готовых шаблонов без навыков верстки и программирования.

Пример:

Лид-магнит: Предложите бонус, скидку или полезный материал в обмен на email-адрес.

Настроить автоматическую отправку обещанного материала всем новым подписчикам можно с помощью автоматизаций в DashaMail.

2. Приобретение (Онбординг)

Знакомство потенциального клиента с брендом и товарами/услугами. Здесь важно предоставить полезную информацию и установить доверительные отношения.

Итак, мы привлекли внимание потенциального покупателя. Это еще не гарантия того, что он примет решение совершить у нас покупку. Повысить конверсию в заказ поможет, во-первых, приветственная серия писем. В ней мы можем рассказать больше о наших конкурентных преимуществах, отработать возражения и проявить свою экспертность.

Знакомство клиента с брендом — это лишь первый шаг на пути к покупке, именно здесь email-маркетинг берет на себя роль заботливого гида по воронке продаж. Приветственные письма с полезной информацией, инструкциями и специальными предложениями укрепляют первое впечатление. На этапе более тесного знакомства, когда клиент проявляет интерес к конкретному продукту, email-маркетинг автоматически подключает «тяжелую артиллерию»: персонализированные коммерческие предложения, кейсы, напоминания о брошенных корзинах. А после оформления заказа email-маркетинг не забывает про покупателя, а продолжает поддерживать контакт с помощью регулярных рассылок.

При продаже сложных и дорогих продуктов и услуг, на b2b-рынке, очень часто из-за длинного цикла сделки на участке жизненного пути клиента между привлечением и приобретением выделяют еще на несколько промежуточных стадий. Например, при продаже недвижимости бессмысленно предлагать потенциальному клиенту сразу перейти к подписанию договора, а вот приглашение на просмотр может легко его заинтересовать. Поэтому здесь формируется воронка продаж, в которой бизнес работает над повышением конверсии переходов на каждый следующий небольшой этап, постепенно ведущий к главной финальной конверсии.

Воронка продаж: на пути к совершению покупки

Обычно воронка продаж собирается внутри CRM-системы. Например, она может выглядеть следующим образом:

Заявка на сайте.
Звонок менеджера.
Проведение демо.
Отправка КП.
Заключение договора.

Email-рассылки помогают повышать конверсию каждого этапа внутри воронки продаж. Для максимальной эффективности и автоматизации отправки триггерных писем по ней лучше всего интегрировать email-сервис с CRM-системой.

Интеграции DashaMail с CRM помогут превратить этот многоступенчатый процесс в четко отлаженную систему:

Действия пользователя (заполнение заявки на сайте, регистрация, подписка) и переходы с одного этапа воронки продаж на другой фиксируются в CRM и автоматически передаются в DashaMail.
В DashaMail запускается цепочка писем, «прогревающая» лид и повышающая конверсию в переход на следующий этап.
Дополнительные данные о клиенте из CRM передаются в DashaMail, чтобы еще точнее сегментировать аудиторию и персонализировать контент писем.

Результат? Вы «ведете» каждого потенциального клиента по воронке привлечения индивидуально, повышая шансы на его переход на следующий этап.

Аналогичную воронку продаж можно составить и для ecom-проектов. Здесь обычно выделяют следующие этапы:

посещение сайта,
просмотр категории или сразу товарной карточки,
добавление товара в корзину,
оформление заказа,
оплата.

Все эти события с сайта также можно передавать в DashaMail. Для этого достаточно подключить CDP-модуль. Кроме того, готовые модули интеграции с некоторыми CMS тоже позволяют отслеживать действия посетителей на сайте. Например, при установке модуля CMS 1С-Битрикс в сервис DashaMail начнут передаваться такие события как оформление заказа, оплата и выдача заказа, изменения корзины покупателя. Все эти данные могут быть в дальнейшем использованы в email-сервисе для сегментации, персонализации и автоматизации рассылок. Так, можно запустить триггерную рассылку по брошенной корзине (сценарий для запуска такой автоматизации: положил товар в корзину, но не оформил заказ через 45 минут) или брошенному просмотру (сценарий: просматривал товар, но не добавил ничего в корзину и не оформил заказ через 45 минут).

*Настройка триггерного сценария по “брошенной корзине” в DashaMail*

3. Конверсия

Покупка произошла. Казалось бы, цель достигнута. Но будет неправильным бросать клиента сразу после первой оплаты. Ведь его жизненный цикл на этом не заканчивается! Он может ещё помочь вам в привлечении новых клиентов, совершить повторную покупку или докупить что-то, да и просто дать ценную обратную связь.

Цель этой стадии – поддерживать заинтересованность. Регулярные рассылки должны быть релевантными и полезными, чтобы подписчики не теряли интерес к продукту. Это могут быть, например, персонализированные предложения, полезные советы. Также на этом этапе можно запросить отзыв.

Постпродажные письма: что написать клиенту после покупки?

4. Удержание

На этом этапе важно сохранить действующих клиентов, напоминая о себе и предлагая дополнительные выгоды. Примеры: программы лояльности, специальные предложения.

Для неактивных клиентов, которые перестали совершать покупки, можно провести кампании по повторному вовлечению. Здесь могут пригодиться письма с напоминаниями, специальные предложения, опросы о причинах неактивности.
Если же клиент не взаимодействует с брендом в течение длительного времени, можно попытаться вновь вызвать его интерес с помощью реактивации.

5. Лояльность

Лояльность не возникает на пустом месте, а формируется постепенно, через положительный опыт взаимодействия, решение проблем клиента и подтверждение ценности вашего продукта.
Запустите реферальную программу, предлагайте эксклюзивный контент: закрытые распродажи, ранний доступ к новинкам.

Разбивая подписчиков на группы в зависимости от стадии их жизненного цикла, вы можете отправлять им действительно нужные письма, которые найдут отклик, повысят конверсию и построят долгосрочные отношения с брендом.

Как рассчитать эффективность в контексте жизненного цикла клиента

Хотите знать, насколько эффективна ваша работа с клиентами на всем его жизненном цикле? Ключевой показатель для этого — LTV (Lifetime Value), или пожизненная ценность клиента.
LTV показывает, сколько прибыли принесет вам один клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Почему эта метрика так важна? Зная LTV, вы сможете принимать более взвешенные решения: сколько инвестировать в привлечение, удержание клиентов и развитие бизнеса в целом.
Допустим, вы знаете, что средний LTV вашего клиента составляет 5000 рублей. Это значит, что привлечение нового клиента не должно стоить дороже 2500 рублей, чтобы обеспечить вам прибыль.

Но чтобы рассчитать LTV, нужно учитывать различные факторы – средний чек, частоту покупок, маржинальность и т.д. Подробнее о методах рассчета LTV рассказываем в нашем блоге:

LTV: как рассчитать пожизненную ценность клиента

Расчет LTV также можно использовать не только для оценки «денежного потенциала» клиента, но и для понимания того, какие сегменты покупателей приносят больше всего прибыли и как их можно удержать и стимулировать к дальнейшим покупкам.

Как сегментировать базу подписчиков и автоматизировать коммуникации с учетом жизненного цикла клиента

Правильная сегментация позволяет отправлять релевантные предложения в нужный момент, превращая пассивных читателей в лояльных покупателей.
Сопоставив воронку с жизненным циклом клиента, можно создать персонализированные цепочки писем, которые приведут к конверсии и лояльности.

Сопоставление жизненного цикла клиента и основных этапов воронки:

Этап жизненного цикла	Этап воронки продаж	Описание
Охват	Знакомство	Потенциальные клиенты, которые еще не знакомы с вашим брендом/продуктом
Приобретение	Заинтересованность	Клиенты, которые проявили интерес (посетили сайт, подписались на рассылку)
Конверсия	Покупка	Клиенты, которые совершили первую покупку
Удержание	Повторная покупка	Клиенты, которые совершили одну или несколько покупок и перестали взаимодействовать с брендом.
Лояльность	Адвокация	Лояльные клиенты, которые совершают покупки часто и рекомендуют ваш бренд/продукт другим

Примеры автоматизаций и признаков для сегментации подписчиков на каждом этапе:

1. Охват

Сегментация: источник подписки (сайт, соцсети, лендинг, офлайн-мероприятие и пр.), интересы (категории товаров/услуг, которыми интересовались, контент, который просматривали), демография (возраст, пол, геолокация).
Автоматизации: Авторассылка с лид-магнитом, приветственное письмо.

1. Охват

Письмо с лид-магнитом

Событие: Подписка на рассылку/регистрация.

Тема: « 🎉 Ваш чек-лист в письме!»

Серия контентных рассылок

Событие: Выбор определенной категории интересов при подписке.

Тема: «5 лучших статей о [выбранная категория]»

2. Приобретение

Сегментация: взаимодействие с контентом (открытия писем, переходы по ссылкам, добавление товаров в корзину, брошенные просмотры), посещение страниц сайта (категории товаров/услуг, страницы с ценами, отзывы, описание доставки).
Автоматизации: Welcome-серия, брошенная корзина и брошенный просмотр, триггеры по воронке продаж.

Welcome-цепочка
Событие: Добавление в адресную базу (подписка, регистрация), действие в рассылке с лид-магнитом.
Тема: «Вы сделали правильный выбор! 😉 Что дальше?»

Первое впечатление о бренде — самое важное. Welcome-цепочка — это серия приветственных писем, которые получает новый подписчик после регистрации. Поблагодарите за подписку в первом письме и предложите приятный бонус:

Расскажите о ценностях вашего бренда, миссии, уникальности предложения

Хорошо продуманные приветственные серии демонстрируют открываемость в среднем на 10% выше, чем обычные рассылки, и генерируют до 30% первых покупок.

Напоминания о товарах, которыми интересовался клиент

Событие: Просмотр определенной страницы товара/услуги, добавление в избранное.

Тема: «Мы помним, что вам понравился этот товар…»

Брошенная корзина, брошенный просмотр

Событие: Товар добавлен в корзину, но не оформлен заказ.

Тема: «Этот товар ждет вас в корзине! 😉»

Настройте автоматическую отправка письма, если покупатель, например, добавил продукт в корзину, но не купил его, добавил товар в избранное, посмотрел некоторые товары, но не оформил заказ и т.д.

Отправьте несколько писем, сделав акцент на преимуществах товара/бренда. В последнем письме добавьте срочности, предложив воспользоваться выгодным предложением в течение ограниченного времени.

Правильно настроенные письма о брошенных корзинах/просмотрах возвращают до 15% покупателей и увеличивают конверсию на 5-10%.

Приглашение на вебинар/мероприятие

Событие: Скачивание полезного материала (гайд, чек-лист) по определенной теме.

Тема: «Узнайте больше на бесплатном вебинаре!»