Welcome-цепочка — это автоматическая серия писем, которая начинает отправляться сразу после подписки и попадания подписчика в базу. Это один из простых примеров триггерных сообщений.
Все новые подписчики — это отдельный сегмент базы, требующий своего подхода. Две его главные особенности: подписчики только начинают с вами знакомиться и у них есть актуальная потребность в ваших товарах и услугах прямо сейчас или, как минимум, заинтересованность вами. Помните об этом при взаимодействии.
Главная цель приветственной серии писем — доведение подписчика до совершения первой сделки. Эта цель и сроки её выполнения сильно зависят от ниши бизнеса, в которой вы работаете. Согласитесь, одно дело купить носки, а другое — выбрать подрядчика для проектирования дома. Отсюда же и отличия в содержании и продолжительности welcome-цепочек у разных компаний.
Продать товар или услугу с первого касания маловероятно. Поэтому, чем длиннее цикл сделки, тем дольше отправляется welcome-цепочка и тем важнее эта часть стратегии email-маркетинга для бизнеса.
Welcome-серия обязательна для сложных b2b-рынков, в сфере услуг и там, где клиент долго принимает решение о сотрудничестве.
Запомните, как правило, что серия приветственных писем чуть длиннее цикла сделки.
Для того чтобы достичь главной цели, решите ряд внутренних задач:
- ответьте на возможные возражения;
- отстройтесь от конкурентов;
- продемонстрируйте экспертность;
- сблизьтесь с клиентом через контент (делайте контент полезным, делитесь историей);
- обратитесь к болям и потребностям каждого сегмента базы;
- ответьте на основные вопросы.
Welcome-цепочка как идеальный менеджер по продажам, который отвечает на все вопросы и регулярно напоминает о себе. Поэтому советуем составлять контент этих писем вместе с отделом продаж. Работники отдела продаж знают, какие вопросы волнуют покупателей, почему они покупают или не покупают у вас и так далее.
Особенности welcome-цепочки
- Нет универсальной модели
Запомните, идеальная welcome-серия для каждого бизнеса разная. Нет универсальной модели, но есть опорные точки и примеры, руководствуйтесь ими при составлении приветственной серии.
- Сценарий и логика зависят от бизнес-задач
План цепочки приветственных писем формируется от задач и целей бизнеса. Приветственные письма знакомят подписчика с продуктом или сервисом, отрабатывают возражения, рассказывают о преимуществах, помогают отстроиться от конкурентов. Выберите, какие аспекты будет затрагивать ваша welcome-цепочка и уделите самым важным больше внимания.
- Длительность цепочки зависит от цикла сделки
Перед тем как продумать план welcome-серии, советуем обратить внимание на длину цикла сделки. Продолжительности и особенности этапов цикла сделки будут влиять на длину и структуру приветственной серии.
Цикл сделки — это время от первого касания с клиентом до совершения им целевого действия — покупки.
Для каждой ниши цикл сделки отличается, поэтому и welcome-цепочка будет индивидуальной для каждого случая.
- Регулярность
Регулярность важна с самого начала отправки приветственной серии, так как новые подписчики вовлечены в рассылки больше, чем те, кто давно читает письма. Если пользователь подписался, значит есть потребность в ваших услугах и товарах. Поэтому новые подписчики в начале активнее и чаще открывают письма. Со временем же интерес к рассылкам снижается.
Нет определённого интервала отправки приветственных писем, так как этот параметр тоже индивидуален. Но рекомендуется начинать отправку сообщений с регулярностью раз в 2-3 дня, постепенно увеличивая интервал.
Для того чтобы оценить скорость падения интереса к рассылкам у читателей, обратитесь к когортному анализу. Когортный анализ — это анализ статистики открытий по когортам в базе, сформированным на основании месяца подписки. Сервис DashaMail автоматически формирует этот отчет:
В период, когда средний OR (коэффициент открытий) выше, донесите наиболее важную информацию о вас. В это время пишите чаще. Чем больше прошло времени после подписки, тем больше делайте интервал между письмами, так как интерес подписчика падает и частая рассылка скорее вызовет негативные эмоции.
О чём писать в welcome-серии?
Подтвердить факт подписки и поблагодарить
После того, как подписчик совершил клик в Double Opt-in письме, подтвердив тем самым согласие на получение ваших писем, и попал в базу, можно отправьте письмо с благодарностью за подписку. А если за подписку обещали подарок или бонус, то первое письмо — идеальное место и время для его вручения:
Заинтересуйте подписчика в получении ваших писем, оставьте контакты для обратной связи, разместите тизеры преимуществ.
Познакомиться с подписчиком ближе
Чтобы в дальнейшем выстроить эффективную коммуникацию с клиентом, начинайте сегментацию уже на этапе знакомства. Узнайте об интересах клиента, его пол, возраст или другие важные для ниши параметры. На основе полученной информации в дальнейшем сегментируйте базу и отправляйте разные письма, отвечающие на боли и потребности каждой отдельной категории.
Не забудьте также рассказать подписчику о себе в ответ. Помните, что приветственные письма получают именно новые подписчики, которые о вас еще ничего не знают. Поэтому будет уместно рассказать о компании, миссии и стандартах:
Рассказать о чем и как часто будете писать
Выстроите правила коммуникации с подписчиком в самом начале, так он будет сразу понимать, чего ожидать. Сообщите о том, как часто будут приходить письма вашей приветственной серии, чему они будут посвящены и какая польза в них для подписчика.
Рассказать больше о продукте
Для того чтобы подтолкнуть подписчика к покупке, расскажите больше товаре, помогите определиться с выбором или поделитесь преимуществами продукта.
Если продаваемый товар сложно выбрать онлайн, отработайте это возражение с помощью подробной инструкции по выбору.
Познакомить с автором рассылок
Если у вашего бренда есть лицо, и вы отправляете рассылки от конкретного автора, в приветственной серии писем познакомьте читателя с ним. Расскажите о том, кто это, какими экспертными знаниями обладает и чем будет полезен подписчикам.
Конкурентные преимущества
Приветственную рассылку можно и важно использовать для отстройки от конкурентов. Расскажите, чем вы отличаетесь от других представителей ниши, почему достойны внимания и какие плюсы получит ваш клиент.
Поделитесь отзывами или кейсами клиентов
Отзывы и кейсы повышают уровень доверия к бренду, а это то, что нужно тем, кто только начинает знакомство с компанией. Поделитесь историями клиентов, чтобы потенциальный покупатель узнал больше о вашей работе.
Попросить рекомендации
Если клиент уже начал взаимодействовать с вами, не бойтесь попросить оставить рекомендации: в отзовиках, в ответном сообщении, в социальных сетях, на сайте.
Пригласить в социальные сети
Используйте для взаимодействия с читателем сразу несколько маркетинговых каналов, для этого приглашайте новых подписчиков присоединиться в социальных сетях. Мотивируйте пользователя, расскажите о том, какие каналы есть и чем они полезны.
Пригласить в партнерскую программу
У вас есть программа лояльности? Расскажите это в welcome-цепочке. Поделитесь возможными бонусами и подарками за участие, расскажите о выгодах. Это непосредственно интересно большинству покупателей.
Если вы работаете в проекте ecommerce, для вас собрано ещё больше идей. Читайте статью «Примеры welcome писем интернет-магазинов».
Как запустить welcome-цепочку? Все про автоматизацию
Плюс welcome-цепочки в том, что она может отправляться полностью автоматически. Достаточно создать каждое из писем один раз и настроить автоматическую отправку. Расскажем, как это сделать.
В DashaMail создан удобный инструмент автоматизации email-рассылок, для того чтобы упрощать вашу работу.
Алгоритм автоматизации приветственной серии писем:
1.Автоматизировать добавление новых подписчиков в базу:
- Использовать форму подписки от сервиса или прикрутить к базе свою;
- По API или с помощью готовых модулей интеграции;
- С помощью размещения трекера отслеживания на сайте.
2.Продумать логику приветственной цепочки.
Прежде чем начать создавать welcome-серию, основательно продумайте план, учитывая особенности ниши и цикла работы с клиентом. Советуем начертить карту, чтобы понимать, в ответ на какое действие отправляется то или иное письмо.
Нарисуйте схему и пропишите тайминги отправки каждого письма, а также логику повествования. Чтобы каждое новое письмо не повторяло предыдущее, а раскрывало определённую тему.
3.Создайте письма
Создайте письма с помощью удобного онлайн-редактора DashaMail. Настройте внешний вид письма, укажите прехедер, не забудьте добавить ссылку отписки от рассылки.
Все эти параметры советуем настроить заранее, создав письмо в разделе Шаблоны. А после перенести уже готовые письма в автоматизацию в два счета. Шаблон останется, и по необходимости будет доступен для других автоматизаций.
Подробнее о создании писем рассказываем в наших видео-уроках.
4.Настройте автоматизацию цепочки писем
Для настройки автоматизации отправки перейдите на вкладку «Автоматизация»:
Нажмите «Создать автоматизацию» — «Автоматизация»:
Введите название и нажмите «Создать автоматизацию»:
Откроется редактор автоматизации. В редакторе используется доступный mindmap-интерфейс, работать с которым очень легко.
Для создания логики отправки, задайте стартовое событие — действие пользователя, которое будет сигналом для начала отправки welcome-серии.
В автоматизации есть выбор события, в ответ на которое будет запускаться цепочка или отправляться одно из писем.
Стартовым событием для запуска отправки приветственных писем является добавление подписчика в базу. Письмо может отправляться сразу после добавления в базу или в конкретное время, которое укажете вы.
С помощью узла if/else в цепочке создается разветвление, и в ответ на разные действия подписчика приходят конкретные письма. Таким образом цепочка разветвляется и для ветки «Да» отправляется одно письмо, а для ветки «Нет» другое.
В welcome-серии есть функция сегментации подписчиков, для разделения тех, кто открыл письмо или перешел по нужной ссылке и тех, кто нет. Для тех, кто не перешел можно повторить письмо или прислать дополнительное, чтобы добиться нужного результата.
Настраивайте логику отправки писем так, как удобно: используйте сегментацию по триггерному событию, задержку времени отправки, оператор if/else для того, чтобы учесть нюансы работы с каждым клиентом.
Подробнее о том, как настраивать автоматизацию в Базе знаний
Создайте свою приветственную серию писем и автоматизируйте её с DashaMail уже сегодня!
Загрузка...