Рассказываем, из чего состоит email-маркетинговая стратегия на примерах рассылок интернет-магазинов, специализирующихся на продаже косметических и beauty-товаров.
Beauty-сфера — это очень перспективная ниша. В прошлом году Полина Росс, руководитель рекламного отдела интернет-магазина «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», заявила, что продажи косметики в Сети растут на 60 % ежегодно, занимая на 2019 год около 10 % от общего рынка товаров индустрии красоты и 6 % от российского рынка e-commerce. Успешно развиваться в этой сфере поможет грамотная email-маркетинговая стратегия.
Как собрать базу и привлечь подписчиков?
На первом этапе нужно собрать свою базу подписчиков. Арендовать электронные адреса, покупать и получать их из открытых источников не нужно. Да, это быстрее, но у вас не будет заинтересованных в вашем предложении пользователей, и вместо продаж работа с такой базой принесет лишь проблемы с почтовой репутацией. Лучше потратить больше времени, но база собрать свою лояльную аудиторию, которая будет приносить вам регулярную прибыль.
Существует несколько способов сбора базы:
Форма подписки на сайте
Самый доступный способ. Размещайте форму и кнопку призыва к действию в разных частях сайта, чтобы увеличить свои шансы. Также это помогает отследить, какие страницы наиболее интересны пользователям.
Форма регистрации
Согласие на рассылку можно получить во время регистрации клиента. Необходимо, чтобы пользователь указал корректный электронный адрес и отметил пункты, которые предлагают ему получать рассылку.
Всплывающее окно (pop up)
Метод, который позволяет не только генерировать лиды, но и удерживать пользователей. Можно задать разные настройки: всплывающее окно с просьбой оставить свой электронный адрес будет появляться через установленный промежуток времени или в момент, когда пользователь захочет покинуть сайт. Предложите подписчику что-то в обмен на его почту, например, скидку на первый заказ – так пользователь с большей вероятностью подпишется на рассылку.
Привлекать пользователей можно с помощью:
- Собственных медиаканалов и ресурсов: социальных сетей, блога, специальных приложений, творческих конкурсов. Эти методы условно бюджетные.
- Платных цифровых медиа и рекламы: поискового маркетинга, рекламы в тематических интернет-изданиях и у блогеров.
Когда база собрана, ее нужно сегментировать, чтобы рассылка работала эффективнее.
Как сегментировать накопленную базу?
Чтобы вашу рассылку открывали и читали, важно учитывать интересы разных групп подписчиков и отправлять полезные для них письма. Для этого и нужна сегментация базы.
Исследования показывают, что уровень открытий персонализированных кампаний в среднем составляет 20,8 %, когда не персонализированные рассылки получают только 14,6 %. Давайте посмотрим, по каким параметрам можно сегментировать базу, чтобы повысить эффективность рассылки.
Пол
Если знать пол подписчика, то можно прогнозировать, какие товары его заинтересуют, и предлагать их в рассылке. Например, мужчинам будут отправляться письма с новыми позициями мужского парфюма, а женщинам – женского.
Возраст
Чтобы избежать ситуации, когда молодой девушке приходит письмо о преимуществах линейки anti-age, нужно сегментировать подписчиков по возрасту.
Интересы
Если знать приоритеты и интересы подписчиков и сегментировать их по этому критерию, можно увеличить конверсию рассылки, потому что пользователи будут получать полезные для них предложения. Например, женщины в декрете – письма со скидками на детскую косметику, обладательницы сухой кожи – рассылку с новинками увлажняющих кремов и сывороток. Уходовая косметика, декоративная, парфюмерия и т.д. – это всё интересы разных сегментов аудитории, которые следует учитывать при подготовке рассылок. Определить их можно на основании истории покупок.
История покупок
Помимо интересов на основе истории покупок мы можем сегментировать базу наиболее эффективно и понять, почему и как клиенты покупают наши товары. Так, например, на основе RFM-анализа можно разделить клиентов на новичков, перспективных, «подвисших», лояльных и спящих. Правильная интерпретация покупательских привычек помогает предсказать, что пользователи будут искать дальше, и в соответствии с этой информацией скорректировать маркетинговую стратегию. Так, перспективным предлагаем новинки, а подвисшим и спящим делаем спец-предложения, а у лояльных просим отзывы и рекомендации.
Типы рассылок
Главная цель email-маркетинга ecom-проекта – увеличить продажи. Чтобы ее достичь, нужно выстроить цепочки писем и в зависимости от ситуации использовать разные типы рассылок. Рассказываем подробнее.
Welcome-серия
Приветственная цепочка знакомит с продуктом и показывает, какую пользу компания принесет подписчику. Пользователь должен убедиться, что он не зря зашел сайт. Особенно это касается брендов-производителей косметики.
Первое письмо в цепочке – просьба подтвердить электронный адрес.
Второй шаг – письмо-благодарность за регистрацию.
В следующих письмах можно рассказать об особенностях интернет-магазина: условиях возврата, доставки и пр. Пользователь почувствует заботу о себе, ведь теперь ему не нужно искать эту информацию самому, и будет лояльнее. Высокие показатели открываемости у рассылок с подборкой бестселлеров.
Регулярные письма
Рассылаем дайджесты, делаем обзоры новых и популярных продуктов, анонсируем акции и распродажи, делимся новостями бренда.
Высокие показатели открытий и кликов у писем со ссылками на интерактивные мероприятия и вебинары. Доказательство тому – рассылка от Bobbi Brown Cosmetics с приглашением на бесплатную консультацию. Это особенно актуально в период пандемии, когда многие подписчики стали особенно вдумчиво тратить свои деньги и совершат покупку, только если увидят, как работает продукт.
Праздники тоже повод для массовой рассылки. Здесь важно выделиться на фоне конкурентов, которые тоже будут отправлять письма со своими предложениями. Вместо уведомления об очередной акции, приуроченной ко Дню Х, предложите что-то полезное.
Удивить подписчиков удалось мультибрендовому интернет-магазину профессиональной косметики: в честь Дня святого Валентина они подготовили пошаговый мастер-класс по рисованию забавных котиков на ногтях, добавили в рассылку видео для наглядности и вставили продающий блок с лаками.
Пользователь, который захочет повторить дизайн, с большей вероятностью закажет себе материалы сразу и будет благодарен: о нем подумали и ему не придется тратить время на покупку лаков где-то еще.
Источник: imkosmetik.com
Триггерные рассылки
Триггерными называют автоматические рассылки, которые приходят подписчикам в ответ на действие или бездействие. Запустить их можно с помощью CDP в сервисе DashaMail. Например, пользователь просматривал товары на сайте, но не положил их в корзину – это триггер «брошенный просмотр». Отправьте письмо с подборкой товаров, которые заинтересовали клиента, чтобы побудить продолжить покупки.
Один из самых важных триггеров – «Брошенная корзина»: клиент положил в нее товар, но не оплатил его. В этом случае отправляйте письмо-напоминание. Для убедительности можно сказать, что количество товара ограничено, или предложить скидку.
Другой пример триггерной рассылки – письмо о снижении цены на продукт в избранном подписчика.
Косметика – это товары регулярного спроса. Поэтому следующую покупку того же самого товара можно спрогнозировать. Это позволяет также запустить триггерные рассылки незадолго до того, как клиент должен вернуться за покупками. Такая автоматизация – это настоящая забота о клиенте. Ведь он точно не забудет вовремя пополнить косметичку, а вы повысите повторные продажи:
Триггерные рассылки могут запускаться также и в следующих случаях:
Товар появился в наличии. Если позиция, которую просматривал клиент, снова появилась в магазине, сообщите об этом. Дополнительно можно предложить скидку или особые условия доставки;
День рождения подписчика. В письме поздравьте с праздником и сделайте подарок, например, промокод.
Клиент оплатил заказ. В рассылке поблагодарите за заказ, дайте промокод на следующую покупку, предложите сопутствующие товары, расскажите о новинках, которые могут быть интересны, или попросите отзыв.
Реактивация “спящих” подписчиков
Когда подписчик долгое время не открывает письма, приходит черед реактивационных мер. Цель – вернуть интерес к рассылке. Это могут быть специальные предложения, например, бесплатная доставка или скидка. Узнать, почему подписчик перестал читать рассылку, поможет опрос.
Для повышения эффективности реактивационных мер, желательно делать серию писем. При этом особое внимание уделите темам. При работе с неактивной частью базы можно идти на крайние меры: используйте провокационные заголовки, давайте супер-скидки… Если подписчик так и не откроет ни одного письма, смело удаляйте его из базы. Так вы не будете тратить деньги на подписчиков, которые не видят ваших предложений, и улучшите свою почтовую репутацию. В сервисе DashaMail реактивацию также можно автоматизировать.
Время отправки писем
На открытие писем и совершение покупки влияет множество факторов. Один из них – время отправки. Этот параметр нужно выявлять, самостоятельно тестируя рассылки в разные дни и часы.
Если стоит цель – увеличить продажи, то при проведении сплит-теста времени отправки следите именно за продажами. Статистика открытий и кликов в данном случае может оказаться ниже у варианта “победителя”.
У сервиса DashaMail есть ряд инструментов, чтобы улучшить показатели рассылок и эффективнее достигать целей с помощью email-маркетинга.
Автоматизируйте рассылку
Подключите CDP (customer data platform), чтобы запускать автоматизированные массовые и триггерные рассылки, разместив на сайте трекер отслеживания событий. Вы выведите персонализацию на новый уровень: товары, с которыми взаимодействовал пользователь, подставляются в письма автоматически, каждый клиент получает индивидуальные рекомендации и пр. Чтобы не захламлять почтовый ящик подписчика, можно установить лимит на количество отправляемых писем на один электронный адрес за определенный промежуток времени.
Проводите A/B-тестирование
A/B-тестирование – это методика определения лучшего варианта из нескольких гипотез. С ее помощью можно собрать данные о поведенческих паттернах подписчиков в ускоренном режиме и получить рекомендации по увеличению эффективности рассылок. Можно проверять разные варианты темы письма, обращения к получателю, макетов, времени отправки. Разным «пачкам» клиентов уходит своя версия рассылки, потом сравниваются показатели открываемости, кликов и т.д.. Тестировать гипотезы можно по отдельности, одновременно и комбинируя параметры.
Используйте гештальт-тестирование
Оптимизируйте рассылку благодаря гештальт-тестированию: отправка растягивается на 10 часов – письма приходят в удобное для подписчиков время. Функция Gestalt учитывает историю открытий. Алгоритм продолжает совершенствоваться: если раньше подписчик читал рассылку в метро по утрам, а теперь, сменив офис, добирается пешком и к разбору почтового ящика приступает позже, то корректируется и оптимальное время отправки для конкретно этого подписчика. С помощью гештальт-технологии также можно тестировать эмоции рассылки, формат и содержание темы письма: со смайлами или без, с восклицательным или вопросительным знаком, со скидкой 10 или 15 % и т. д.
Учитывайте местное время
Это важно, если ваши подписчики проживают в разных часовых поясах. Если вы будете это учитывать, будет больше шансов на открытие и клики.
Выбирайте лучшее время доставки
Обращайтесь к инструменту «Лучшее время доставки», чтобы письмо приходило подписчику в то время, когда вероятность его прочтения будет наиболее высокой. Опция работает вместе с другими возможностями планирования рассылки: вы можете выбрать «Учет местного времени» + «Лучшее время доставки». Алгоритм основан на персональной истории открытий, только отправка растягивается не на 10, а на 24 часа: те, кто привык читать ваши письма за завтраком, получит рассылку утром, а те, кто перед сном – поздним вечером. Для корректной работы нужно минимум 10 открытых писем на подписчика, отправленных через DashaMail.
Оптимизируйте доставку
Присваивайте подписчику статус «неактивен», если он не читал рассылку заданное число раз подряд или прошло определенное количество дней с последнего открытия. Это нужно, чтобы не попасть в СПАМ из-за ухудшения статистики рассылок. Функция доступна бесплатно всем пользователям, которые настроили собственный домен отправки.
Используйте редактор для создания писем
Для beauty-рассылок особенно важна визуальная составляющая. С профессиональным онлайн-редактором в сервисе DashaMail вы сможете создать привлекательную рассылку. А смарт-контейнеры для полуавтоматического оформления товарных карточек ускорят процесс создания писем и исключат вероятность совершения ошибок.
Внедряйте рекомендации и тестируйте, тестируйте, тестируйте! Только так вы сможете определить, что нравится именно вашим подписчикам.
Загрузка...