Что такое CJM или customer journey map?

Онлайн-магазины всегда стремятся продавать больше и быстрее, поэтому работают над улучшением взаимодействия с клиентами на всех этапах воронки продаж. Они изучают портрет целевой аудитории, улучшают юзабилити сайта, применяют инновационные инструменты интернет-маркетинга — все, чтобы потенциальный клиент принял решение о покупке в кратчайшие сроки. 

Сегодня технические возможности позволяют легко собирать и анализировать данные о клиентах и пути, который они проходят до покупки товара. Для удобной работы с такими данными в маркетинге используется Customer Journey Map. Сегодня разберем, что это такое и как применять CJM в работе.

Что такое CJM?

Customer Journey Mapping или сокращенно CJM — это отображение пути покупателя или клиента к точке приобретения услуг или товаров. Наглядная визуализация учитывает все факторы — мысли, впечатления, мотивацию, эмоции человека, который в перспективе примет решение о покупке. Данный инструмент маркетинга представляет историю коммуникации потенциального клиента с компанией с момента знакомства до выбора продукта.

Для чего используют Customer Journey Mapping

Составление визуализации всего пути клиента помогает увидеть процесс целиком: что повлияло на принятие решения о покупке, как он пришел на сайт, какими товарами интересовался, с какими трудностями сталкивается на пути к покупке и так далее. Благодаря CJM можно обнаружить слабые места в бизнес-процессах, улучшить покупательский опыт и даже увеличить продажи. 

Составление карты будет полезно бизнесу на любом этапе развития для глубинного понимания клиентов. Главное помнить, что результат зависит от точности используемых данных, поэтому нельзя опираться только на свое мнение. Учитывайте информацию от коллег из отдела продаж, используйте сторонние исследования рынка из открытых источников или проводите собственное.

Полученные результаты используйте для корректировки маркетинговых мероприятий:

• Подключайте новые каналы коммуникации если выяснилось, что целевая аудитория отдает им предпочтение. Например, мессенджеры, которые в последнее время начали использовать многие компании;
• Сокращайте путь клиента до момента принятия окончательного решения, оптимизируя бизнес-процессы компании;
• Учитывайте психологических портрет клиента и его интересы при настройке маркетинговых инструментов. Выбирайте рычаги давления с учетом индивидуальных особенностей пользователей;  
•  Изучите все страхи, сомнения и ожидания клиента, чтобы улучшить качество взаимодействия с ним и повысить лояльность к бренду.

Как построить путь клиента

Маршрутизация Customer Journey – сложный процесс, требующий анализа различных данных, но результат превзойдет все ожидания. Например, можно сформировать совершенно новый, «идеальный» путь клиента или внести изменения в продукт, которые улучшают его конкурентоспособность. Для успешной маршрутизации нужно посмотреть на одни и те же действия с точки зрения покупателя и с точки зрения компании. 

 Для построения используют шесть последовательных шагов:

1. Изучите аудиторию и составьте основные портреты покупателей. Сформируйте потребительские сегменты на основе выраженных характеристик: возраст, гендерная принадлежность, положение в социуме, уровень доходов, хобби, семейное положение. Соберите как можно больше информации об их предпочтениях: какие источники информации используют, какой мотивацией обладают, как принимают решение о покупке. Сбор информации проводят из разных источников – CRM-системы, социальных опросов, веб-аналитики, анкетирования. Если вы проводите email-рассылки в сервисе DashaMail, используйте «Пиплметр» – анализ интересов ваших подписчиков в статистике адресной базы:

2. Установите точки выхода к бренду и каналы коммуникации с услугами или товарами. Карта пути клиента учитывает места концентрации потребителей и длительность путешествия к продуктам. Реперные точки соприкосновения покажет Гугл-аналитика, Яндекс.Метрика и другие инструменты интернет-маркетинга. На данном этапе изучите поведение клиентов на сайте – время визита, места высокой концентрации внимания, определите наиболее удачные формы подписки. В целом, необходимо исследовать движение по воронке продаж. На Customer Journey Map указывают нулевые точки соприкосновения. Отсутствие контакта – также важная информация, которая нужна для определения недостатков действующей маркетинг-схемы. 
3. Выявите каналы взаимодействия потенциального покупателя с брендом. Рассмотрите все каналы и оставляют только те, которые конвертируют лиды в реальных покупателей. Оптимизация mapping путешествий позволяет понять, откуда приходят клиенты за продуктом, на какие точки обратить больше внимания, а что подлежит удалению из действующей CJM-карты.
4. Чтобы правильно подтолкнуть пользователя к покупке и создать идеальную инструкцию взаимодействия с живыми людьми, изучите результаты опросов, обратной связи. Проработайте опыт покупателей, которые делятся отзывами на сайтах бренда, форумах и социальных сетях. Проведите анкетирование, чтобы получить реальные данные от клиентов.  Для сбора данных можно использовать опросы в email-рассылках.
5. Протестируйте юзабилити сайта. Оцените комфортное расположение кнопок, наличие форм подписки, ссылок на переход к воронке продаж, удобство при заполнении личных данных, наличие клиентского кабинета, организация поиска товаров и другие факторы. Полученные выводы используйте при построении Customer Journey Map.
6. Дополните данные, проведя «мозговой штурм», чтобы найти слабые места, определить новые пути выхода на точки взаимодействия с брендом и улучшить покупательский опыт.

Примеры Customer Journey Map

Чаще всего карту оформляют как таблицу с элементами графики, где с одной стороны указывают точки соприкосновения с компанией или брендом, а с другой – чувства клиента, описание его действия на всех этапах пути:

Если не нравится формат таблицы, можно сделать карту в виде схемы или инфографики. Главное, чтобы она была полезна и удобна в вашей работе.

Инструменты построения CJM

Составить карту пути можно с помощью бесплатных программ и приложений:

• Touchpoint Dashboard – платный сервис для составления маршрута человека с учетом психоэмоционального портрета, хобби, целей и планов. Схему можно дополнить картинками для качественной визуализации;
• Canvanizer – бесплатный сервис для создания CJM-схемы по представленному разработчиками инструктажу. Также можно создавать инструкции, шаблоны, проверяют опыт покупателей, выстраивают маршрутизацию потребителей;
• Google таблицы – доступный инструмент для создания и наглядного представления experience индивида-покупателя, структуризации и анализа собранной информации. По вертикали пишут этапы взаимодействия, а построчно вписывают полученные результаты. Функционал таблицы позволяет быстро вносить правки, пометки, менять и переносить данные, поэтому является приемлемым CJM-инструментом;
• Miro – удобная онлайн-платформа и функционально наполненный сервис для визуального распределения интересов. Программа представляет простой, понятный интерфейс, но существует ограничение для бесплатных функций;
• визуализация станет более понятной и объективной, если привлечь 2D-графику из доступных вам графических редакторов. Customer Journey Map с картинками, графиками, диаграммами используют на презентациях, применяют для составления схемы работы с большим коллективом сотрудников. Такой формат визуализации помогает сосредоточиться людям с разным складом ума – творческие личности увидят картинки, а аналитики поймут графику, таблицы, цифры.

Заключение

Составление карты опыта покупателя позволяет увидеть проблемы клиента, с которыми он сталкивается на протяжении всего пути до момента совершения покупки, а также найти оптимальные способы их решения. CJM поможет эффективнее работать не только маркетологам, но и отделу продаж. При составлении карты нужно опираться на собственные данные и периодически вносить корректировки.

Используйте сервис email-маркетинга DashaMail чтобы лучше понимать своих клиентов и быть на связи в самый нужный момент!