В небольшой компании сотрудники знают всех клиентов, и у них хватает времени на то, чтобы уделить каждому достаточно времени. Но по мере возрастания количества клиентов, менеджерам становится сложнее распределять время между сделками и анализировать, насколько конкретный клиент готов к заключению сделки. Лид скоринг — это инструмент, с помощью которого можно оценить потенциал сделки, потратив на это совсем немного времени.
Что такое скоринг лидов
В маркетинге часто используют термин “лид” в продажах. Под ним понимают потенциального клиента, который может купить товар или услугу. Термин “скоринг” означает оценку клиентов по степени готовности совершить сделку. Лид-скоринг означает проведение анализа, результаты которого покажут, какие лиды с наибольшей степенью вероятности совершат покупку, а какие нет. Менеджер сможет брать в работу в первую очередь целевые заявки, не отвлекаясь на менее вероятные сделки.
Понятие скоринга пришло из банковской сферы. Там эта система присваивает определенный рейтинг заемщику, и на основании полученных баллов сотрудники кредитного отдела решают, можно ли выдать ему ссуду.
Скоринг лидов работает также — это прогнозирование того, как быстро лид станет состоявшейся сделкой, которая принесет компании прибыль. Он тоже представляет собой рейтинговую систему, в которой предусмотрено несколько критериев для оценки готовности клиента заключить сделку — например:
• количество заходов на сайт за определенное время;
• переход по внутренним ссылкам;
• подписка на рассылку;
• регистрация на сайте.
Каждому действию присваивается балл, затем подсчитывается общая сумма и на этом основании происходит ранжирование.
Зачем нужен скоринг лидов
В маркетинге скоринг лидов необходим для экономии ресурсов и правильного распределения времени менеджеров. Функции скоринга:
1. Оптимизация процессов оценки. Для этого нужно только изначально правильно установить базовые критерии качества лида и придать им вес, то есть указать количество баллов, которое они наберут в итоговой оценке. При этом в течение жизни одного и того же лида значения этих показателей будут меняться, что будет влиять на общее значение и положение в рейтинге. Но можно правильно настроить дополнительные критерии и получить более точные результаты.
2. Отказ от работы с нерелевантными заявками. Это помогает оптимизировать затраты времени. Ведь в тот промежуток, который сотрудник будет заниматься не слишком перспективным клиентом, прибыль будет упущена. К нецелевым лидам можно будет вернуться позже, если останется время.
3. Оптимизация расходов на рекламу. Скоринг позволяет выявить те рекламные каналы, через которые приходит большего всего платежеспособных клиентов. За эти рекламные каналы стоит платить. А от остальных — или отказаться, или заняться их оптимизацией (возможно, нужно будет изменить настройки).
4. Анализ эффективности работы менеджеров. Иногда абсолютные показатели не отражают реальной ситуации. Возможно, к некоторым сотрудникам попадают лиды, которые в меньшей степени готовы к заключению сделки.
Также скоринг лидов помогает оценивать каналы связи. Вы получаете информацию не только о количестве конверсий, но и об их эффективности. Например, из Email к вам каждый день заходит 100 человек, из них покупку совершает 80 человек. А из сети ВКонтакте за тот же период заходит 300 человек, а покупку делает всего 100 из них. Скоринг помогает выявить, какой канал связи работает лучше.
Попробуйте DashaMail бесплатноКачественный сервис email-маркетинга по доступной цене! Удобный редактор для создания эффективных писем, планировщик отправки, авторассылки, детальная статистика и аналитика. Дружелюбная и отзывчивая техническая поддержка.
Классификация лидов
Скоринг в маркетинге основывается на классификации лидов. Она может проводиться по нескольким критериям, но чаще всего определяется по готовности к покупке:
1. Холодные. То есть клиент пока не готов купить продукт у вас, но у него есть в нем потребность. Возможно, пока у него нет всей необходимой суммы или он ищет нужное предложение. Такие клиенты могут подписываться на рассылку.
2. Теплые лиды — это люди, заинтересованные в покупке в вашей компании, но они пока не приняли окончательное решение. Они знакомы с вашим предложением, возможно, оставляли вопросы в чат-боте или заявку на обратный звонок.
3. Горячие лиды — это те, которые готовы купить продукт уже сейчас и именно в вашей компании, осталось только заполнить форму заказа.
Скоринг помогает определить степень прогретости и отнести клиентов к той или иной категории, чтобы сотрудники отдела продаж могли понять, как с ними работать в дальнейшем.
Как провести скоринг лидов
Зачем проводить скоринг лидов понятно, осталось узнать — как это сделать. И первым шагом будет определение критериев. При проведении скоринга нужно выбрать данные, который вы будете использовать. Скоринг может быть эксплицитным и имплицитным.
Эксплицитный основан на той информации, который клиент сам предоставляет компании. Такую информацию собирают через опросы, заполнение анкет при регистрации на сайте, путем использования чат-ботов при взаимодействии.
Имплицитный скоринг предполагает анализ данных, полученных через наблюдение за пользователем. То есть нужно собрать данные о том, какие страницы пользователь посещал на вашем сайте, оставлял ли комментарии, переходил ли по внутренним ссылкам. Каждому действию присваивается определенное количество баллов, которое отнимается или прибавляется к общей сумме.
Критерии, которые можно использовать:
1. Демографические факторы — пол, возраст, статус и привычки аудитории.
2. Информация о компании — актуально для сделок b2b, это и размер компании, и направления ее деятельности, и примерный доход.
3. Поведенческие факторы, характеризующие взаимодействие с сайтом.
Обязательно нужно проверить качество данных, потому что потенциальный клиент может оказаться спамером или представителем конкурирующей компании. При проверке качества данных стоит поговорить предварительно с менеджерами, которые обычно неплохо знают клиентов и могут обратить внимание на тех, чье поведение отличается от других.
Далее нужно составить шкалу, каждому действию присвоить вес в баллах. Наибольший вес получают действия, которые дают нужный результат. Негативные критерии тоже нужны. Им присваивают минусовые значения. К таким негативным критериям относят, например, отписку от рассылки или посещение только карьерной страницы — это значит, что человека интересует не продукт, а вакансия.
Перед подсчетом баллов нужно определить пороговые значения — какой уровень будет считаться низким, средним или высоким. Устанавливаются граничные данные — например, 10-15 баллов низкий уровень, 16-25 баллов — средний, 26 баллов и выше — высокий. Так в дальнейшем и будет определяться приоритетность.
Для каждой области бизнеса есть свои особенности скоринга, которые нужно учитывать. Например, для проведения скоринга онлайн-школы или курсов учитывают такие параметры как:
• оставленные клиентом контактные данные;
• заинтересованность в информации о платных услугах (просмотр данных);
• регистрация на ознакомительное занятие;
• количество времени, которое клиент проводит на этом занятии;
• беседа с менеджером школы.
При проведении скоринга для интернет-магазина нужно оценить:
• частоту заходов в этот магазин;
• количество просмотров в разрезе товарных категорий;
• просмотр условий оплаты и доставки;
• периодичность покупок;
• открываемость писем рассылки (если клиент на нее подписан);
• сумма среднего чека.
Другой подход нужен к проведению скоринга для b2b, где речь идет о крупных сделках. Здесь также оценивают контактные данные, в которые входят не только имя и номер телефона, но и название компании, которую представляет человек. Другие параметры:
• должность контакта и его полномочия (будет ли он отвечать за сделку);
• знакомство клиента с расценками и его согласие с условиями работы;
• факт перехода на сайт из коммерческого предложения и т.д.
Свои особенности могут быть и у других отраслей, в которых бизнес-процессы организованы иначе.
Как автоматизировать скоринг лидов
Не каждая компания пользуется СRM и автоматизированными платформами. Но даже самые простые инструменты типа таблиц Excel помогают автоматизировать процесс. Таблицы удобны тем, что для их использования не нужно иметь высокую квалификацию, но при этом они информативны и могут многое рассказывать о клиентах. Нужно только продумать шаблон, вписать в него все критерии и ввести формулы расчета. Это простой путь, но он занимает много времени.
В крупной компании пользоваться таблицами неудобно. Для этого используют автоматизированные платформы, в частности, CRM-системы, такие как AmoCRM или Битрикс24. Кроме того, можно подключить CDP-платформу. Например, такой модуль есть в сервисе email-маркетинга DashaMail. Некоторые особенности работы у них могут различаться, но основные принципы остаются общими:
• платформы автоматически отслеживают поведение клиента на вашем сайте или странице в социальной сети и предоставляют аналитику взаимодействия с электронными рассылками и различными рекламными каналами;
• начисление баллов по выбранным действиям проводится автоматически;
• после проставления баллов платформа подает сигналы менеджеру, с какими клиентами уже нужно работать, не допуская перегрева. Либо же сразу запускается заранее настроенная автоматическая рассылка.
Количество критериев, их виды и вес в различных платформах могут отличаться. Некоторые платформы позволяют отслеживать даже анонимные профили, собирать по ним информацию.
Скоринг лидов — удобный инструмент для тех, кто хочет не просто повысить объем продаж, но и добиться максимального результата при работе с каждым клиентом.
Загрузка...