База подписчиков – основной актив email-маркетолога. От её качества зависит успех всех кампаний. Но важно не только правильно собирать контакты подписчиков, но и грамотно организовывать работу с базой. Продуманная структура базы позволит проводить сегментацию и персонализацию, а значит, ваши рассылки будут релевантны и эффективны.

База – это место, где хранится вся информация обо всех ваших подписчиках. Будучи единой, она позволяет получить целостное представление об аудитории. Роковая ошибка – создавать базу для каждой новой рассылки, импортируя в сервис из общего файла актуальные имейлы. Статистика по вашему проекту получится разрозненной, а один и тот же подписчик вовсе может фигурировать несколько раз.

Рассказываем, какие преимущества дает работа в рамках одной базы, а также когда ее все-таки следует разбивать на несколько.

Кольцо всевластия
База должна быть как кольцо всевластия: одна, чтобы управлять всей информацией

Преимущества единой базы

1. Сводная статистика. Самое главное, заходя в статистику, вы видите суммарное состояние всех подписчиков. Вся аналитика собрана в одном месте: динамика, вовлеченность, активность и пр.

Сводная статистика по базе
Статистика по базе в сервисе DashaMail

2. Упрощенная отправка. Если вы хотите отправить идентичную рассылку всем подписчикам, легче всего это сделать именно в рамках одной базы, нежели по нескольким адресным книгам. Особенно, если вы хотите использовать персонализацию.

3. Эффективный таргетинг. Единая база не теряет актуальности, когда вы планируете отправку разных писем нескольким категориям клиентов. Благодаря специальным инструментам (сегментация, теги и др.) рассылка получается персонализированной и результативной.

4. Отслеживание статистики и поведения читателей. Даже по мере роста компании создавать новые базы не имеет смысла. Просто продолжайте добавлять новые контакты в существующую адресную книгу. Ведь когда картина всеобъемлющая, легче следить за жизненным циклом подписчиков, замечать те или иные изменения в поведении пользователей, а значит, своевременно вносить коррективы в стратегию.

Когортный анализ
Когортный анализ статистики открытий в сервисе DashaMail

5. Сохранность данных. Если вы постоянно создаете новые базы, то рискуете потерять сведения. Храня всю информацию в одном месте, что-то упустить из виду или забыть будет попросту невозможно. Переживаете о безопасности? Тогда озаботьтесь тем, чтобы доступ к информации был только у проверенных лиц. Основную версию базы храните на компьютере, а копии – на съемных носителях. Ну и главное – выбирайте проверенный сервис рассылок.

Быть Джоном Малковичем – ситуация, когда баз слишком много
Вот так выглядит ситуация, когда одна и та же информация дублируется в нескольких базах

Причины для создания нескольких баз

Создание нескольких баз оправдано, если существуют группы подписчиков, которые не пересекаются между собой.

·         Работа с клиентами B2B и B2C. Пример – компания, продающая товар в розницу и оптом. Разными будут, естественно, не только содержание писем, но и подача. Важна статистика каждой из групп в отдельности: только так можно отследить тенденции и углубиться в отчетность.

·         Внешняя и внутренняя коммуникации. Несколько баз актуальны и для компаний, которые общаются с помощью рассылок как с сотрудниками, так и с клиентами. Разделение этих контактов позволяет исключить вероятность отправки писем с конфиденциальной информацией внешней аудитории.

Если вы не хотите взаимодействовать с совершенно разными аудиториями одним и тем же способом или пересечение в рассылках является помехой, поддержание отдельных баз – разумное решение. В остальных случаях пользоваться специальным инструментом в пределах одной адресной книги – лучший (и самый простой!) вариант.

Рекомендации по работе с базой

Прежде чем создавать новую базу, неплохо остановиться и спросить себя, могут ли инструменты сервиса, такие как сегментация и теги, решить поставленные задачи, сохранив базу единой.

Сегментация базы необходима для отправки релевантных писем разным группам клиентов. В большинстве случаев ее оказывается достаточно для того, чтобы не отделять одних подписчиков от остальной части аудитории. Вы можете сегментировать адресную базу по Ф. И. О., дате рождения, полу, географии, устройствам – критерии зависят от потребностей вашего бизнеса.

Сегментация базы
Возможности сегментации базы

Несколько рекомендаций по сегментации базы:

·         Собирайте только самые важные данные. Хорошенько продумайте поля в форме подписки и то, какими из них можно пренебречь. Даже банальное требование указать отчество нередко становится причиной отказа (лень писать, да и зачем?!), в то время как просьба ввести дату рождения ребенка при регистрации в интернет-магазине детских товаров нареканий не вызывает – здесь все понятно: к празднику приурочат скидку.

·         Отслеживайте переходы по ссылкам. Иногда невозможно выделить сегменты исходя из общих данных. В таком случае берите информацию из кликов. На основании переходов по конкретным ссылкам вы постепенно заполните пробелы в профилях подписчиков.

Пример структуры базы
База данных с несколькими полями

·         Проводите RFM-анализ. Сортируйте покупателей по числу заказов и дате взаимодействия с магазином, разбивая их тем самым на новичков, перспективных, «подвисших», лояльных и спящих. Каждой категории – своя цепочка писем.

·         Изучайте индекс NPS. Опрос покажет, готовы ли клиенты рекомендовать ваш магазин. Всех покупателей удастся разделить на критиков, нейтрально настроенных и лояльных.

Действует принцип: чем больше сегментов выделите, тем больше шансов попасть в яблочко. В DashaMail, например, доступно неограниченное количество дополнительных полей, расширяющих возможности сегментации и персонализации. А особый тип поля – «Метки» – позволяет делить пользователей на группы по типу тегов.

Вместо того чтобы создавать новую базу для контактов, с которыми познакомились на мероприятии, просто отметьте их соответствующим тегом. Так вы сможете легко выделять их для рассылок, не отправляя в отдельную адресную книгу.

Чтобы отразить различные интересы пользователей, тоже не нужно создавать новые базы – с этим метки тоже прекрасно справятся. Более того, подписчики могут состоять в нескольких категориях сразу. Представьте следующий набор: «женщина 25–35», «замужем», «домохозяйка», «есть дети», «йога». Благодаря меткам мы легко отыщем среди молодых женщин именно тех, кто увлекается йогой и имеет ребенка, – идеальная комбинация для приглашения от фитнес-центра с анонсом об открытии йога-группы «Мама и малыш».

Ниже представлен другой вариант структуры базы, демонстрирующий, что подписчик может быть в нескольких сегментах одновременно.

Структура адресной базы
Подписчик находится в нескольких сегментах базы одновременно

Кроме того, с DashaMail вы можете персонализировать рассылки, подставляя в письмо из базы индивидуальные значения по каждому подписчику. Например, можно обратиться к ним по имени или добавить в письмо информацию о количестве бонусных баллов.

Другая фишка – ПиплМетр – поможет узнать о вашей целевой аудитории больше: пол, возраст, интересы. Также он анализирует степень сходства подписчиков в вашей базе. Если look-a-like окажется низким, обязательно задумайтесь над выделением в базе основных сегментов вашей целевой аудитории. Иначе вы не сможете проводить действительно релевантные рассылки.

Единая база – более предпочтительное решение, убедили? В каких случаях, помимо приведенных в статье, по-вашему, актуально деление контактов на несколько адресных книг? Делитесь в комментариях.

Поделитесь статьёй со своими друзьями:
Даша Савицкая
2020-10-25
Поставьте оценку
Загрузка...
Подпишись на рассылку новостей
Только полезная и актуальная информация без спама