База подписчиков — основной актив email-маркетолога. От её качества зависит успех всех кампаний. Но важно не только правильно собирать контакты подписчиков, но и грамотно организовывать работу с базой. Продуманная структура базы позволит проводить сегментацию и персонализацию, а значит, ваши рассылки будут релевантны и эффективны.
База — это место, где хранится вся информация обо всех ваших подписчиках. Будучи единой, она позволяет получить целостное представление об аудитории. Роковая ошибка — создавать базу для каждой новой рассылки, импортируя в сервис из общего файла актуальные имейлы. Статистика по вашему проекту получится разрозненной, а один и тот же подписчик вовсе может фигурировать несколько раз.
Рассказываем, какие преимущества дает работа в рамках одной базы, а также когда ее все-таки следует разбивать на несколько.
Преимущества единой базы
1. Сводная статистика. Самое главное, заходя в статистику, вы видите суммарное состояние всех подписчиков. Вся аналитика собрана в одном месте: динамика, вовлеченность, активность и пр.
2. Упрощенная отправка. Если вы хотите отправить идентичную рассылку всем подписчикам, легче всего это сделать именно в рамках одной базы, нежели по нескольким адресным книгам. Особенно при использовании персонализации.
3. Эффективный таргетинг. Планируете отправку разных писем нескольким категориям клиентов? Используйте специальные инструменты (сегментацию, теги и др.), чтобы каждый подписчик получил персональное предложение.
4. Отслеживание статистики и поведения читателей. Даже по мере роста компании создавать новые базы не имеет смысла. Просто продолжайте добавлять новые контакты в существующую адресную книгу. Ведь когда вы видите картину в целом, легче следить за жизненным циклом подписчиков. Вы сразу заметите те или иные изменения в поведении пользователей, а значит, сможете своевременно вносить коррективы в стратегию.
5. Сохранность данных. Если вы постоянно создаете новые базы, то рискуете потерять сведения. Храня всю информацию в одном месте, что-то упустить из виду или забыть будет попросту невозможно. Переживаете о безопасности? Тогда предоставляйте доступ к информации только проверенным лицам. Основную версию базы храните на компьютере, а копии — на съемных носителях. Ну и главное – выбирайте проверенный сервис рассылок.
Причины для создания нескольких баз
Создание нескольких баз оправдано, если существуют группы подписчиков, которые не пересекаются между собой.
Работа с клиентами B2B и B2C. Пример — компания, продающая товар в розницу и оптом. Разными будут, естественно, не только содержание писем, но и подача. Важна статистика каждой из групп в отдельности: только так можно отследить тенденции и углубиться в отчетность.
Внешняя и внутренняя коммуникации. Несколько баз актуальны и для компаний, которые общаются с помощью рассылок как с сотрудниками, так и с клиентами. Разделение этих контактов позволяет исключить вероятность отправки писем с конфиденциальной информацией внешней аудитории.
Если вы не хотите взаимодействовать с совершенно разными аудиториями одним и тем же способом или пересечение в рассылках является помехой, поддержание отдельных баз — разумное решение. В остальных случаях пользоваться специальным инструментом в пределах одной адресной книги — лучший (и самый простой!) вариант.
Рекомендации по работе с базой
Перед созданием новой базы спросите себя, могут ли инструменты сервиса, такие как сегментация и теги, решить поставленные задачи, сохранив базу единой?
Сегментация базы необходима для отправки релевантных писем разным группам клиентов. В большинстве случаев ее оказывается достаточно, чтобы не отделять одних подписчиков от остальной части аудитории. Вы можете сегментировать адресную базу по Ф. И. О., дате рождения, полу, географии, устройствам — критерии зависят от потребностей вашего бизнеса.
Несколько рекомендаций по сегментации базы:
· Собирайте только самые важные данные. Хорошо продумайте поля в форме подписки и то, какими из них можно пренебречь. Даже банальное требование указать отчество нередко становится причиной отказа (лень писать, да и зачем?!), в то время как просьба ввести дату рождения ребенка при регистрации в интернет-магазине детских товаров нареканий не вызывает — здесь все понятно: к празднику приурочат скидку.
· Отслеживайте переходы по ссылкам. Иногда невозможно выделить сегменты, исходя из общих данных. В таком случае берите информацию из кликов. На основании переходов по конкретным ссылкам вы постепенно заполните пробелы в профилях подписчиков.
· Проводите RFM-анализ. Разделите покупателей по числу заказов и дате взаимодействия с магазином на новичков, перспективных, «подвисших», лояльных и спящих. Каждой категории — своя цепочка писем.
· Изучайте индекс NPS. Опрос покажет, готовы ли клиенты рекомендовать ваш магазин. Всех покупателей удастся разделить на критиков, нейтрально настроенных и лояльных.
Действует принцип: чем больше сегментов выделите, тем больше шансов попасть в яблочко. В DashaMail, например, доступно неограниченное количество дополнительных полей, расширяющих возможности сегментации и персонализации. А особый тип поля — «Метки» позволяет делить пользователей на группы по типу тегов.
Вместо того чтобы создавать новую базу для контактов, с которыми познакомились на мероприятии, просто отметьте их соответствующим тегом. Так вы легко выделите их для рассылок, не отправляя в отдельную адресную книгу.
Чтобы отразить различные интересы пользователей, тоже не нужно создавать новые базы — с этим метки тоже прекрасно справятся. Более того, подписчики могут состоять в нескольких категориях сразу. Представьте следующий набор: «женщина 25–35», «замужем», «домохозяйка», «есть дети», «йога». Благодаря меткам мы легко отыщем среди молодых женщин именно тех, кто увлекается йогой и имеет ребенка, – идеальная комбинация для приглашения от фитнес-центра с анонсом об открытии йога-группы «Мама и малыш».
Кроме того, с DashaMail вы можете персонализировать рассылки, подставляя в письмо из базы индивидуальные значения по каждому подписчику. Например, можно обратиться к ним по имени или добавить в письмо информацию о количестве бонусных баллов.
Другая фишка — ПиплМетр поможет узнать о вашей целевой аудитории больше: пол, возраст, интересы. Также он анализирует степень сходства подписчиков в вашей базе. Если look-a-like окажется низким, обязательно задумайтесь над выделением в базе основных сегментов вашей целевой аудитории. Иначе вы не сможете проводить действительно релевантные рассылки.
Единая база — более предпочтительное решение, мы ведь вас убедили? В каких случаях, помимо приведенных в статье, по-вашему, актуально деление контактов на несколько адресных книг? Делитесь в комментариях!
Загрузка...