Каждый клиент важен для бизнеса. Но как понять, какие клиенты действительно ценны, а какие приносят убытки? Ключ к ответу — метрика LTV (Lifetime Value), которая показывает общую чистую прибыль от клиента или суммарный доход, полученный от всех его заказов.
В этой статье мы разберемся, что такое LTV, как его правильно рассчитать и, главное, как увеличить LTV с помощью эффективного email-маркетинга.
Что такое LTV и почему это важно?
LTV (Lifetime Value) или «пожизненная ценность клиента» — это суммарная прибыль или выручка, которую компания получает от одного клиента за все время его «жизни» как клиента.
Это ключевая метрика для любого бизнеса, ориентированного на долгосрочные отношения с клиентами.
LTV так важен, потому что он помогает:
- Понять реальную ценность каждого клиента.
- Определить максимально допустимую стоимость привлечения платящего клиента (CAC – customer acquisition cost) и оптимизировать рекламные расходы и маркетинговые активности.
- Приоритизировать работу с ключевыми сегментами клиентов.
- Прогнозировать доход компании.
- Оценить «здоровье» и потенциал роста вашего бизнеса.
Как рассчитать LTV?
Существует несколько способов расчета LTV, от простых к более сложным:
- Простой метод: LTV = Средний чек * Среднее количество покупок в месяц * Среднее время жизни клиента (в месяцах). Если считаем LTV по прибыли, то ещё нужно умножить на среднюю маржинальность.
- Более точный метод: LTV = Средняя прибыль или выручка с клиента в месяц * Среднее время жизни клиента (в месяцах). Среднее время жизни клиента (CLT – customer lifetime) при этом можно определить с помощью когортного анализа
- Продвинутый метод (с учетом дисконтирования): Этот метод учитывает, что деньги, полученные в будущем, стоят меньше, чем деньги, полученные сегодня. Формула сложнее, но дает более точный результат: LTV = Σ (Прибыль от клиента в период n / (1 + r)^n), где r – ставка дисконтирования, n – номер периода.
К сожалению, нет сервисов, которые могут напрямую посчитать LTV онлайн, просто взяв данные из воздуха. LTV рассчитывается на основе ваших данных о клиентах, а эти данные хранятся в ваших системах аналитики, CRM, платежных системах и т.д. Поэтому, для подсчета LTV понадобится:
- Сбор необходимые данных: средний чек, частота покупок, время жизни клиента (CLT – customer lifetime), маржинальность (прибыль с каждой покупки). Источниками данных могут быть:
- CRM-системы: Информация о клиентах, сделках, истории покупок.
- Системы аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика): Данные о посещениях сайта, конверсиях, источниках трафика.
- Платежные системы: Информация о платежах, возвратах, среднем чеке.
- Внутренние системы учета: Данные о себестоимости товаров, расходах на маркетинг и т.д.
- Выбрать формулу расчета LTV: В зависимости от доступных данных и специфики бизнеса, можно использовать простые или более сложные формулы (см. предыдущий ответ).
- Рассчитать LTV самостоятельно (в Excel, Google Sheets) или с помощью BI-систем: Если у вас много данных, удобно использовать BI-системы для визуализации и анализа LTV.
- Отдельные CRM: Некоторые CRM-системы могут помочь в расчете LTV, предоставляя необходимые данные и встроенные инструменты аналитики. Однако вам все равно нужно будет настроить сбор данных и интерпретировать результаты.
- Сервисы когортного анализа: Они позволяют анализировать поведение групп пользователей (когорт), пришедших в определенный период. Это может быть полезно для оценки LTV, но не даёт готового числа.
Вместо поиска «волшебного» онлайн-калькулятора LTV, сосредоточьтесь на сборе и анализе своих данных. Это единственный способ получить реально полезную информацию о пожизненной ценности ваших клиентов.
Пример расчёта LTV
Разберем более подробно пример расчёта Lifetime Value с использованием когортного анализа. Для того, чтобы определить пожизненную ценность клиента этим методом, необходимо разделить клиентскую базу на когорты на основании даты первого контакта (регистрации, оставления заявки на сайте, подписки или первой покупки). При этом группировка может быть как по неделям, так и по месяцам и годам. Всё зависит от специфики вашего бизнеса и периода возврата клиентов за повторной покупкой именно в вашей нише. Разберём на примере месячных когорт.
Суть анализа заключается в том, что вы рассматриваете историю покупок отдельно по каждой когорте. Вы смотрите сколько они принесли вам денег в первый месяц своей жизни, во второй, третий и так далее.
Когортный анализ. В ячейках указана сумма покупок клиентов пришедших в месяце, указанном в строке, в месяце, соответствующему столбцу. Например, клиенты, пришедшие в январе совершили в феврале покупок на сумму 360 000 руб.
Для определения LTV и CLT необходимо аналогичным образом собираем таблицу не только по сумме покупок, но и по количеству уникальных платящих клиентов в каждой когорте.
В последнем столбце указано именно количество уникальных клиентов, совершивших хотя бы одну покупку. Так кто-то мог первый раз купить товар во второй или третий месяц своей жизни в клиентской базе.
Чем больше будет у нас период, данные за который мы анализируем, тем точнее мы получим результат. В идеале увидеть выход на “плато”, когда количество и сумма оплат по когорте перестаёт существенно уменьшаться. Именно в этот момент можно переходить к расчету как LTV, так и CLT (среднее время жизни клиента).
Теперь достаточно взять наиболее полные когорты (вышедшие на это “плато”) и просто разделить выручку на количество уникальных клиентов в ней.
Email-маркетинг как инструмент для повышения LTV
Email-маркетинг — один из самых эффективных инструментов для увеличения LTV. Он позволяет строить долгосрочные отношения с клиентами, стимулировать повторные покупки и увеличивать средний чек.
Примеры использования email-рассылок для повышения LTV:
- Welcome-серия: Помогает новым клиентам познакомиться с компанией и продуктами, подводит к первой покупке.
- Персональные предложения: Увеличивают лояльность, предлагая клиентам именно то, что им нужно.
- Триггерные рассылки: Автоматические письма, отправляемые в ответ на определенные действия клиента (например, брошенная корзина, просмотр определенных товаров).
- Реактивационные кампании: Возвращают «спящих» клиентов и уменьшает отток.
- Программы лояльности: Поощряют постоянных клиентов скидками, бонусами и эксклюзивными предложениями.
- Сбор отзывов: Помогает улучшить продукт и сервис, повысить степень удовлетворенности клиентов.
Практические советы по использованию email-маркетинга для увеличения LTV:
- Сегментируйте аудиторию: Разделяйте клиентов на группы по интересам, поведению и другим параметрам. Это позволит отправлять более релевантные и персонализированные письма.
- Персонализируйте письма: Обращайтесь к клиентам по имени, учитывайте их историю покупок и предпочтения.
- Автоматизируйте рассылки: Настройте автоматические и триггерные рассылки, чтобы экономить время и повысить эффективность.
- A/B-тестируйте: Экспериментируйте с темами писем, контентом и призывами к действию, чтобы найти наиболее эффективные варианты.
- Анализируйте результаты: Отслеживайте ключевые метрики email-маркетинга (Open Rate, Click Rate, Conversion Rate) и оптимизируйте кампании на основе данных.
Заключение
LTV — важнейшая метрика для любого бизнеса. Email-маркетинг позволяет увеличивать LTV, строя прочные отношения с клиентами, стимулируя повторные покупки и максимизируя прибыль. Начните увеличивать свой LTV с помощью эффективных email-рассылок уже сегодня! Попробуйте наш сервис и убедитесь в его эффективности.