Компания растёт, развивается и становится успешной, если имеет сильный маркетинг, ставит правильные цели по SMART и уверенно достигает их. Что же это за методика, как и где она используется и как помогает решать различные бизнес-задачи? В сегодняшней статье ответим на все эти вопросы на примере постановки целей в email-маргетинге.
Попробуйте DashaMail бесплатноКачественный сервис email-маркетинга по доступной цене! Удобный редактор для создания эффективных писем, планировщик отправки, авторассылки, детальная статистика и аналитика. Дружелюбная и отзывчивая техническая поддержка.
Что это такое?
Что такое СМАРТ в маркетинге? По сути, это вид аббревиатуры, образованной начальными звуками, в которой зашифрованы 5 критериев корректности поставленных целей:
1) конкретность (specific);
2) измеримость (measurable);
3) достижимость (attainable);
4) актуальность (relevant);
5) временные рамки (time-bound).
Он позволяет поставить реалистичную и измеримую задачу, определить сроки и ресурсы, которые необходимы, чтобы её достичь. Любая поставленная SMART-цель должна отвечать одновременно всем описанным 5 критериям. Они гарантируют, что задача будет не просто решена, а принесёт пользу компании, так как она должна быть релевантна задачам бизнеса. Ставить цели по SMART полезно в любом деле. Более эффективным с ними станет и email-маркетинг.
Пример цели, поставленной по SMART-критериям:
К марту 2023 года собрать через форму подписки на сайте, которая показывается каждому новому посетителю (или неавторизованному пользователю), базу для емайл-рассылки не менее 3000 контактов.
Учимся ставить правильные цели
Теперь рассмотрим, как правильно сформулировать цель по СМАРТ, опираясь на перечисленные в предыдущем разделе критерии.
S. Конкретика
Допустим, вы хотите, чтобы email-маркетинг стал более эффективным. Но «стараться лучше» – это девиз, а не цель. Ведь такую задачу можно интерпретировать по разному. Более того, если вы ставите её перед различными исполнителями, ожидайте самого непредсказуемого результата: представления о том, как работать эффективнее и стараться лучше, у разных людей могут сильно отличаться. Перед постановкой цели по SMART-критериям продумайте, что именно нужно улучшить, как, с помощью каких инструментов этого достичь и по какими показателями измерить результат.
Понять, насколько маркетинг эффективен, помогают разные метрики: ROI, AOV (финансовые), CPA, CPO, CR, LTV (метрики лидогенерации). Выберите конкретную метрику, требующую улучшения, определите численность и количество сотрудников, которые будут реализовывать SMART-цель, какие ресурсы для этого потребуются, и составьте план действий.
На практике это может происходить так: «Марина Иванова и Петр Сидоров будут работать над улучшением доставляемости писем». Но бизнесу по большому счету не важна доставляемость. Да и на сколько ее улучшать? В такой формулировке нет конкретики, она не соответствует SMART-критериям.
Избавьтесь от неопределённости. Цели, поставленные по SMART-критериям отвечают на конкретные вопрос «что делать?» и “к какому результату мы хотим прийти?”. У компании может быть несколько проблем, требующих решения. Сформулируйте отдельную SMART-цель под каждую из них.
Для постановки цели по SMART-критериям ответьте для начала на следующие вопросы:
- какого результата вы намерены достичь?
- соответствует ли поставленная задача стратегии, которой придерживается ваш маркетинг?
M. Измеримость
SMART-цель должна быть измеримой, то есть такой, которую можно оценить и проанализировать, понять, насколько вы приблизились к результату. Например, «увеличить количество подписчиков» – это неизмеримо. Утрируя, можно сказать, что если база пополнилась одним подписчиком, то цель достигнута. Не стоит потом обвинять исполнителя в плохо проделанной работе. Вместо этого скорректируйте цель с указанием чётких цифр. К примеру, увеличить базу подписчиков на 2000 человек.
A. Достижимость
Цель должна быть амбициозной, но при этом не нереальностью. К примеру, если email-маркетинг помог увеличить продажи на 5% в прошлом отчётном периоде, попробуйте в следующем увеличить его на 8%, но не на 100, и даже не на 25! Подберите способ или инструмент для достижения поставленной задачи. Например, для увеличения среднего чека, повторных продаж, продаж дополнительных услуг будут использоваться триггерные письма.
R. Значимость и актуальность
Цель должна учитывать тенденции в вашей сфере бизнеса, соответствовать бизнес-задачам компании. Ставьте цели, полезные в целом для вашего бизнеса. Зачастую начинающие email-маркетологи ставят себе цели, основываясь на метриках в рассылке (ОR, CR, DR и др.), но это в корне неверно. Ведь бизнесу неважно сколько у вас писем попало в папку СПАМ, ему нужны продажи, трафик на сайте и т.д. Высокая доставляемость, открытия и клики – это промежуточные показатели, которые скорее характеризуют общее положение дел email-маркетолога, но не нужно их бездумно использовать в качестве цели. Приведем аналогию: если больному сбить температуру, это еще не значит, что он здоров. Наша же цель – вылечить его. И по температуре мы не можем понять достигнута ли наша главная цель.
Но бывают случаи, когда метрики из статистики по рассылке могут отвечать SMART-критериям. Например, компания ведет блог и продает в нём рекламные места. Для продажи своих услуг ей надо обеспечивать стабильный и высокий трафик на сайт. Для этого в блоге собираются подписчики, по которым проводятся рассылки с целью их регулярного возврата на сайт. В таком случае мы можем поставить цель перед email-маркетологом, например: “Получить не менее X XXX переходов из рассылки на сайт в январе 202Х года”. Это будет релевантно бизнес-задачам.
T. Ограниченность по времени
Определите четкие сроки и следуйте составленному графику. Четкий дедлайн помогает определить ход работы, фокусирует команду, позволит избежать потери значимости и актуальности. Максимальный срок решения задачи – один год. Более длительный период приводит к расфокусировке и потери актуальности.
Правильная постановка целей по методу СМАРТ очень важна для их достижения. Формулируйте конкретные, актуальные и измеряемые цели, не забывая об их достижимости и актуальности.
Цели стратегические и тактические
Следует также помнить, что целей может быть сразу несколько, а иногда они даже противоречат друг другу. В таком случае используйте веса, для определения того, что является для вас более важным. Также цели бывают стратегические, а бывают тактические. Стратегические цели мы ставим на более длительные периоды времени и методично к ним идем, проводя разные кампании и совершая разные действия. А тактические – это, например, цель перед конкретным письмом, конкретной рассылкой.
При создании рассылки всегда помните, какую цель вы преследуете её отправкой. Весь контент письма должен работать на эту цель. Формулируйте четкие СТА и мотивируйте подписчика совершить целевое действие, сокращайте его путь до финальной конверсии.
Примеры целей, поставленных по SMART-критериям
Все цели по их типу условно можно разделить на три группы: информирование, лояльность и продажи. Конечно, зачастую они взаимосвязаны: проинформированный клиент лояльнее, а лояльный с большей вероятностью купит. Но когда у нас отслеживается такая взаимосвязь, скорее всего, ваша конечная цель будет всё-таки заключаться в повышении продаж. Ведь признайтесь сами, цель “проинформировать об акции как можно больше людей” на самом заключается в “повышении продаж”, а рассылка с информацией об акции – это лишь инструмент. Отслеживать эффективность такой email-кампании надо по выручке, а не на основании Open Rate.
Если ваша задача – повышение информированности, то скорее всего это не маркетинговая рассылка, а, например, корпоративная, или она носит технический характер. Поэтому как правило такие цели решаются внедрением транзакционных рассылок. В данном случае для измерения эффективности можно выбрать какую-нибудь метрику из статистики по рассылке. Например, иметь не менее 1000 уникальных открытий в течение месяца.
Ваша цель – повышение лояльности? Для достижения такой цели как правило работают над качеством контента, сегментацией базы и подготовкой максимально релевантных писем каждому сегменту ЦА. Но как же измерить эту самую лояльность? Во-первых, мы можем отслеживать CR и CTOR. Если тема и текст письма оказались интересными подписчику, он перейдет на сайт за более детальной информацией. Еще один способ – добавление блока like/dislike в футер письма:
Кстати, email-рассылки не только позволяют повышать лояльность клиентов, но и просто измерять ее с помощью NPS-опроса, определяющего степень удовлетворенности клиентов. Хорошо ли работает служба доставки или клиентского сервиса? Настройте регулярную отправку триггерного письма и следите за изменением индекса NPS, чтобы делать правильные выводы о проводимых изменениях в работе с клиентами.
Повышение продаж – самая популярная задача. И метрики для ее достижения можно использовать самые разные: продажи на определенную сумму, повышение среднего чека, рост LTV, увеличение среднего количества покупок на клиента и т.д. Например: доля продаж через рассылки не менее 15% от всего дохода во втором квартале текущего года. Конкретно такая формулировка цели хороша тем, что она нивелирует сезонные колебания продаж. Но главное, что она конкретна, измерима, достижима, релевантна бизнес-задачам и ограничена во времени.
Приведем еще несколько примеров постановки целей email-маркетинга в соответствии со SMART-критериями:
- Собрать более 2 000 подписчиков на сайте через обновленную форму подписки в марте текущего года.
- Увеличить средний чек на 6% за счет внедрения товарных рекомендаций в триггерные рассылки во втором полугодии текущего года.
- Снижение стоимости привлечения трафика на сайт на 10% в текущем году за счет внедрения регулярных email-рассылок.
- Увеличение числа клиентов, пользующихся функционалом Х сервиса на 15% в III квартале текущего года за счет внедрения автоматической онбординг-цепочки писем.
- Сокращение среднего цикла сделки до 60 дней в 202Х году за счет внедрения продающей приветственной серии писем.
- Повышение LTV клиентов на 30% в IV квартале текущего года за счет внедрения автоматической постпродажной серии писем.
- Продажа определенного товара на сумму не менее ХХХ ХХХ рублей с конкретной рассылки 15.12.20ХХ года.
Как видите, цели email-маркетинга при постановке их по SMART-критериям несильно отличаются от любых других маркетинговых и зачастую даже финансовых целей. Единственное отличие в том, что именно email-маркетинг в них служит инструментом для их достижения. Если вы до сих пор не используете его, скорее регистрируйтесь в DashaMail и внедряйте в свой бизнес!
Загрузка...