Продуктовый маркетолог: задачи, навыки, польза для бизнеса

Product marketing или продуктовый маркетинг — одно из направлений деятельности компании, сосредоточенное на продвижении и управлении жизненным циклом продукта. Часто продуктовый маркетинг путают с классическим, хотя это отдельная функция со своими специфическими задачами. 

Сейчас продуктовый маркетолог — востребованный специалист, который особенно полезен и высоко ценится в технологических стартапах, при работе со сложными продуктами и продуктами на высококонкурентных рынках. Несмотря на то, что вакансий для этих специалистов всё больше, многие не знают, чем они занимаются. 

Мы в DashaMail развиваем сразу несколько IT-сервисов (DashaMail и LeadPlan) и знаем, как важен продуктовый маркетинг при продвижении. В этой статье расскажем, чем занимается product marketing менеджер (PMM), какие задачи он выполняет и может ли обычный маркетолог стать продуктовым.

Что такое product marketing

Если говорить просто, маркетинг продукта — это процесс выведения продукта на рынок, позиционирования и обеспечения его успешного использования целевой аудиторией.

Продуктовый маркетолог отвечает за стратегию донесения смыслов до целевой аудитории, чтобы, в конечном счёте, сделать продукт коммерчески успешным.

Product marketing ≠ просто реклама

Маркетинг — широкое понятие, включающее в себя несколько разных сфер, которыми маркетолог может заниматься как по отдельности, так и вместе. Чаще всего это зависит от количества продуктов в компании, бюджета и числа сотрудников.

Деятельность продуктового маркетолога выходит за рамки задач стандартного маркетолога. Его основная задача — не креатив в рекламе, а разработка стратегии и постановка целей. Он больше погружен в продукт и разработку, создавая смыслы и транслируя их остальным командам.

Чем продуктовый маркетинг отличается от других видов маркетинга?

Продуктовый маркетинг — часть общего маркетинга, но он стоит несколько выше таких подразделений как брендинг, performance и digital-маркетинг. В зависимости от того, какая стратегия им согласована, будет использоваться тот или иной формат работы и специалисты.

Отличия от других видов маркетинга:

• от брендинга: отвечает за ценности, позиционирование, донесение выгод и преимуществ продукта до аудитории, брендинг работает с эмоциями и восприятием. Грубо говоря, продуктовый маркетинг отвечает на вопрос «Почему стоит купить?», а брендинг — «Почему стоит любить?»
• от performance-маркетинга: marketing-менеджер отвечает за глубокое понимание смыслов продукта, а performance-маркетолог за быструю отдачу, которая видна в количестве переходов, кликов и лидов.
• от digital-маркетинга: не ограничен онлайн-каналами, отвечает за все компании.

Продуктовый маркетолог должен понемногу разбираться в каждом направлении, чтобы выбрать, какой из каналов подсветит продукт выгоднее и донесёт его до нужной аудитории. Количество каналов и их связь между собой напрямую зависит от количества ресурсов в компании и ролей внутри команды. 

Чем занимается product marketing-менеджер

Помимо руководства командой развития продукта у Product marketing-менеджера есть большой спектр задач. В его зоне ответственности — анализ, стратегия и коммуникация на всех этапах продуктового жизненного цикла. Поговорим подробнее о конкретных задачах.

Анализ рынка и конкурентов

PMM изучает тренды, потребности аудитории и конкурентное окружение. Его задача — понять, где можно выиграть, а какие ниши уже заняты. Это основа для принятия решений о развитии продукта и позиционирования.

Кроме того, анализ конкурентов особенно важен при создании продукта, чтобы не сделать банальный аналог того, что есть на рынке без преимуществ, а также полезен для улучшения готового товара и добавления новых фич.

Определение позиционирования продукта

На основе данных маркетинговый менеджер отвечает на ключевые вопросы: 

• Чем наш продукт отличается? 
• Для кого он создан? 
• Почему его стоит выбрать?

Это помогает остальным командам понимать уникальность продукта и его потенциал, и сформировать четкий и конкретный образ в сознании покупателей, что особенно важно команде маркетинга.

Разработка и запуск go-to-market стратегий

Разработав ключевые сообщения, PMM формирует комплексный план выхода на рынок, в котором определяет задачи всех команд. Сюда входит: выбор каналов продвижения, рекламные посылы, сегменты аудитории и стратегия продаж.

A/B тесты и работа с фидбэком

Маркетинговый менеджер, как один из лидов команды, отвечает за тестирование гипотез. Он проверяет, какие формулировки, цены, упаковка приносят лучший результат, проводя A/B-тестирования. Например, тестирует два варианта лендинга или email-рассылки вместе с маркетинговой командой, чтобы выбрать самый эффективный.

Анализ и оптимизация

После проведения тестов, сбора обратной связи, CustDev PMM должен провести анализ для последующей оптимизации продукта. Подготовить отчет по результатам проведённых исследований, предложить пути улучшения показателей и проконтролировать процесс внедрения улучшений.

Неочевидные задачи продуктового маркетолога

Создание ключевых сообщений (месседжей)

Product marketing-менеджер, можно сказать, подрабатывает переводчиком с технического языка на язык маркетинга, понятный клиентам. Эти идеи позже дорабатываются совместно с маркетологами, становясь основой для рекламных кампаний. Их же использует после отдел продаж и техподдержка. Например, не «у нас алгоритм на нейросетях», а «ваши отчеты будут готовы за 5 минут вместо часа».

Обратная связь от пользователей продуктовой команде

Благодаря отделу продаж, а также анализу аудитории и CustDev продуктовый маркетолог передаёт product-менеджерам и разработчикам, какие улучшения требуются продукту. Это помогает команде выстроить приоритетность задач и поддерживать конкурентоспособность продукта на рынке.

Ценообразование

PMM исследует рынок, изучая предложения конкурентов и оценивает реальную ценность продукта для клиентов, чтобы найти баланс между привлекательной ценой для покупателей и рентабельностью для бизнеса.

Управление жизненным циклом товара

Продуктовый маркетолог вместе с product менеджером управляет циклом жизни товара, стараясь усовершенствовать сам продукт и его маркетинговую стратегию для долгосрочного успеха на рынке.

Product marketing-менеджер — это специалист, который должен сочетать в себе способности маркетолога, аналитика, стратега, смысловика и коммуникатор в одном лице. Он не только помогает продукту занять свое место на рынке, но и обеспечивает его постоянное развитие на основе данных и обратной связи. Без PMM даже лучший продукт рискует остаться незамеченным или непонятым аудиторией.

Зачем бизнесу нужен product marketing

Мы уже разобрались с тем, какие задачи ложатся на плечи продуктового маркетолога, но как эти задачи конвертируются в результат и зачем продуктовым компаниям нужен product marketing менеджер?

• Быстрый выход на рынок. Выходить на рынок с чётким планом и досконально продуманным продуктом намного легче, а главное эффективнее. Если есть отдельный человек, отвечающий за вывод продукта на рынок, продуктовый маркетолог, эта задача будет продумана и спланирована, будут проведены соответствующие активности и решение не затеряется на рынке среди конкурентов.
• Понимание целевой аудитории. Product marketing менеджер, как и классический маркетолог, должен очень хорошо понимать целевую аудиторию своего продукта, а также потребности, которые она пытается закрыть товаром или услугой.
• Снижение стоимости привлечения клиента (CAC). Маркетинговый менеджер продукта должен хорошо разбираться и знать, кто является его клиентами, выбирая каналы и смыслы под аудиторию. Через релевантные офферы и точечные месседжи продукт проникает в сознание клиента, что может сильно сказаться на снижении стоимости платящего клиента.
• Рост LTV. PMM знает, как продать продукт и сделать пользовательский опыт приятным. Совместно с маркетингом и техподдержкой он продумывает онбординг-коммуникацию: грамотное онбординг-сообщение, welcome-серию писем, обучающие материалы, чтобы доносить ценность продукта на всех этапах. Эта коммуникация напрямую влияет на то, поймёт ли пользователь продукт и будет ли использовать его, повышая LTV.
• Поддержка отдела продаж. Продуктовый маркетолог помогает отделу продаж с подготовкой контента для необходимых материалов: скриптов, презентаций, кейсов, отстройкой от конкурентов, работой с возражениями.

• Укрепление позиции на конкурентном рынке. Целью PMM, вместе с остальной командой, является выведение продукта в лидеры на рынке. Для этого он проводит маркетинговые исследования, следит за поведением, продуктом и маркетингом конкурентов, стараясь их опередить и отстроить свой продукт с помощью мощного позиционирования.
• Создание бренда продукта. Специалист создает идентичность продукта, наделяя его уникальным образом, который призван занять место в сознании потребителя. Именно PMM формирует уникальное ценностное предложение, которое отличает продукт от конкурентов.

Кому стоит нанимать product marketing-менеджера

Как мы уже говорили, продуктовый маркетолог есть не в каждой компании, потому что не для всех типов бизнеса он нужен. Поиск и приём на работу такого сотрудника — это стратегическое решение, которое зависит от стадии развития компании, продуктового портфеля и рыночных амбиций. Но есть компании, которым точно будет легче развиваться с таким специалистом.

• Стартапы. При запуске стартапа и тестировании гипотез на этапе MVP компания ищет product-Market Fit. Чем раньше к проекту присоединится PMM, тем быстрее продукт сможет подстроиться под требования рынка и найти свое место. 
• SaaS-продукты. Для SaaS-продуктов PMM является спасительной волшебной палочкой. Такая модель строится на постоянном привлечении и удержании клиентов, а значит на постоянной разработке и тестировании гипотез, исследовании и запуске новых каналов коммуникации и новой ЦА. Маркетолог продукта поможет настроить приток новых пользователей, увеличить LTV, снизить отток клиентов, отстраиваться от конкурентов и делать эффективные релизы новых фич.
• Компании с несколькими продуктами. PMM помогает определить целевую аудиторию, фишки и особенности каждого из продуктов, максимизируя их синергию, чтобы оба продукта могли развиваться по собственному пути, увеличивая при этом общую доходность компании.
• Компании, столкнувшиеся со спадом продаж. Продажи стоят на месте, когда нет чёткой стратегии развития. Это сигнал о том, что продукт не доходит или не находит свою целевую аудиторию. Менеджер product marketing проведёт анализ всей маркетинговой стратегии, выявит и устранит проблемы.
• Компании, планирующие выход на новый рынок. PMM проведёт исследование нового рынка, адаптирует продукт и рекламу, разработает новую Go-To-Market стратегию.

Это лишь несколько ситуаций, в которых, на наш взгляд, будет незаменим продуктовый маркетолог. Он также будет полезен и для любого крупного и среднего бизнеса, который хочет развиваться и масштабироваться.

Заключение

Product marketing — связующее звено между продуктом, пользователем и рынком. Это важная и востребованная профессия, несмотря на то, что некоторые о ней всё ещё не знают. 

В статье мы подробно рассмотрели функционал маркетолога продукта, его задачи и цели, чтобы те, кто задумывается о развитии в маркетинге, оценили эту специализацию и, возможно, выбрали эту её для дальнейшего развития, а также, чтобы продуктовые компании, в штате которых ещё нет специалиста с таким профилем, смогли понять, есть ли у них задачи для него и стоит ли открыть вакансию.