Чтобы бизнес динамично развивался с самого начала, предприниматель должен понимать, кто будет конечным потребителем его продукта, то есть целевой аудиторией (сокращенно ЦА). Именно на эти группы будут нацелены усилия маркетологов по привлечению клиентов. Это актуально для любой сферы бизнеса. Как выделяется на рынке целевая аудитория, как определить её основные группы, какими методами это можно сделать — об этом расскажет наша статья.
Что такое ЦА и зачем нужно её определять
В маркетинге ЦА — это группа людей, которая не просто потенциально могла бы заинтересоваться вашим продуктом (товаром или услугой), но и могла бы его купить. Поэтому на неё и направлены все мероприятия по продвижению товара, учитываются предпочтения и вкусы ЦА, потому что это повышает эффективность рекламы и со временем увеличивает прибыль компании.
Определять ЦА нужно на всех этапах бизнеса, особенно это важно сделать до старта. Может оказаться так, что со временем она поменяется, потому что продуктом заинтересуются другие потребители.
Некоторые предприниматели не понимают, зачем проводить детальные исследования, поскольку думают, что для успешной работы с целевой аудиторией достаточно знать пол, возраст и средний доход потенциальных покупателей, но это не так.
Знание целевой аудитории, её интересов и потребностей помогает:
- проработать продукт на начальном этапе и усовершенствовать его в дальнейшем;
- реализовать рекламные кампании, направленные на нужную вам группу потребителей;
- разработать стратегию взаимодействия с клиентами, в том числе выбрать правильно каналы для коммуникации;
- подбирать персональные предложения для клиентов.
Но все это возможно только в тех случаях, когда была правильно выделена ЦА и проведено её сегментирование.
Виды ЦА и критерии их выделения
В маркетинговых стратегиях фигурируют виды целевой аудитории:
- Косвенная и основная. Последняя — это группа пользователей, которая непосредственно решает, будет ли покупать товар. А косвенная — это лица, которые сами не участвуют в покупке, но могут повлиять на выбор.
Например, при покупке детского конструктора основная аудитория — это родители, а косвенная — дети, которые будут просить именно этот набор. - Узкая и широкая.
Например, любители кошек — это широкая ЦА, а люди, держащие манчкинов — узкая. - B2B (ЦА является бизнес, то есть корпоративные клиенты) и B2C (ЦА являются частные лица, розничные покупатели). В первом случае необходимо описывать и бизнес, и ЛПР (лица, принимающие решение) внутри него.
Для каждого вида ЦА будут выбраны отдельные подходы к позиционированию продукта.
Кроме того, в маркетинге используются понятия ядра и потенциальной аудитории. Ядро — это основная группа потребителей. Эти люди часто используют ваш продукт и покупают его. Потенциальная ЦА — это люди, которые могут покупать вашу продукцию под действием рекламы или других факторов. Например, ядро ЦА для компании, производящей кроссовки — это спортсмены. Но под влиянием моды и правильно проведенной рекламной кампании такую обувь для прогулки могут выбирать и люди, далекие от спорта.
Какие методы выбирают для определения ЦА
Для начала нужно определить общие признаки целевой аудитории. Для продуктов B2C это демографические признаки (пол, возраст), социально-экономические (например, должность, образование, уровень зарплаты), психографические (стиль жизни, цели, хобби, ценности и т.д.). Для B2B такими признаками будут:
- вид деятельности;
- численность персонала;
- годовой объем продаж;
- сезонность бизнеса и т.д.
В маркетинге используют различные методы, в которых учитываются перечисленные критерии определения целевой аудитории. Это:
Метод 5W
Он основан на ответах на пять вопросов, каждый из которых в английском языке начинается на букву W (такая система была предложена Шеррингтоном):
- What — что за продукт продает ваша фирма?
- Who — кто потенциально может купить продукт?
- Why — почему потребитель должен выбрать именно этот продукт и что служит мотивацией?
- When — когда потребитель купит товар, при каких условиях?
- Where — где потребитель будет покупать продукт (интернет-магазин, офлайн площадка и т.д.)?
Например, предприниматель открывает салон маникюра, предлагающий услуги в средней ценовой группе. Ответить на перечисленные вопросы можно так:
- Что? Наращивание ногтей, покрытие гель-лаком и нейл-арт.
- Кто? Женщины в возрасте до 40 лет, со средним доходом (дамы постарше предпочитают более основательные процедуры по уходу за кожей рук и ногтями).
- Почему? Молодые женщины хотят яркий, модный и необычный маникюр.
- Когда? Маникюр нужно обновлять каждые 3-4 недели, то есть покупка будет регулярной.
- Где? Сама покупка совершается в салоне, а каналами для коммуникации с аудиторией будут соцсети.
Если предприниматель решит расширить ассортимент услуг, то и аудитория расширится.
Метод «от обратного»
Использование этого метода основано на определении того, что покупатель получит, приобретая продукт или услугу. Тогда алгоритм действий можно разбить на 4 этапа:
- Определение результата, то есть того, что клиент получит от покупки товара или услуги.
- Анализ цепочки, по которой пользователь продвигается до момента получения результата.
- Создание гипотез о том, какие потребности, которые могли бы подтолкнуть потребителя к решению о покупке.
- Определение ЦА как группы, у которой может возникнуть потребность в продуктах этого типа.
Например, предприниматель продает спортивную обувь, в основном для занятий под открытым небом. Результат, который хочет получить потребитель — удобная обувь, в которой ноги не будут уставать даже при высоких и продолжительных физических нагрузках. Обратите внимание — в этой обуви должно быть не только удобно, покупатель хочет, чтобы она хорошо выглядела.
До момента получения результата покупатель будет искать обувь в торговых центрах и социальных сетях. Такие кроссовки покупают те, кто ведут активный образ жизни. Это люди в возрасте до 40-45 лет, с доходом не ниже среднего.
Метод от продукта
Этот метод выбирают для продуктов, обладающих редкими или более не встречающимися характеристиками, поэтому сначала нужно эти ключевые параметры определить, чтобы подчеркнуть, что отличает товар от аналогов. Достаточно 2-3 отличий. Чтобы их выбрать, нужно смотреть на продукт не с точки зрения предпринимателя, а с позиций покупателя, поэтому лучше провести опрос и выяснить, какие параметры ваши клиенты считают с важными.
В опросе нужно выделить несколько пунктов:
- какие потребности потребителя закрывает продукт;
- каковы ожидания потребителя от его использования;
- откуда покупатель узнал о товаре;
- сведения о покупателе (пол, возраст, социальное положение, возможно, увлечения или хобби — зависит от типа товара);
- как потребитель впервые купил продукт, какой была его мотивация.
Затем проводится анализ самого продукта, определяются его сильные и слабые стороны, что важно для разработки стратегии продвижения товара, для преодоления сложностей, которые могут здесь возникнуть.
Потом проводится сегментирование рынка с выделением нескольких групп потребителей — тех, кто уже покупал продукт, кто готов его купить и тех, кто не будет покупать, несмотря на ваши маркетинговые усилия. Это поможет выделить ЦА. Метод, подходит, например, для определения аудитории для украшений авторской работы.
Метод «от рынка»
Этот метод основан не на изучении потребителя и не на товаре, а на анализе конъюнктуры рынка и на деятельность конкурентов. Алгоритм при выборе метода:
В данном случае ориентирование происходит не на товар, а на конъюнктуру рынка и действия конкурентов. Для этого необходимо:
- Выполнить самостоятельно анализ рынка (но, если у штатного маркетолога нет для этого должной подготовки, можно обратиться в маркетинговое агентство). Цель — получение информации об аналогичных товарах, их доле рынка, о том, кто покупает такие продукты у ваших конкурентов, какие каналы продвижения при этом используются.
- Сделать опрос для уже имеющейся клиентской базы. Опросники используются стандартные, как для метода “от продукта”.
- Проанализировать действия конкурентов, выявить преимущества их продукта, особенности маркетинговой стратегии.
- Выделить целевую аудиторию с учетом полученных сведений.
Поскольку целевая аудитория может быть выделена ошибочно, рекомендуется сначала протестировать эту гипотезу, запустив небольшую рекламную кампанию. При необходимости потом можно будет внести корректировки в стратегию продвижения.
Сегментирование ЦА и выбор критериев
ЦА редко бывает однородной. Поэтому на практике для целей маркетинга проводится сегментирование целевой аудитории, то есть выделение из общего числа потенциальных клиентов нескольких групп, объединенных по определенному признаку. Чаще всего выделение сегментов происходит по нескольким критериям:
- Демографический. Учитывают возраст, пол, семейное положение, поскольку эти характеристики влияют на интерес к продукту и финансовую активность.
- Социально-экономический. Это все, что характеризует положение человека в обществе. Это образование, квалификация, должность, уровень ежемесячного или годового дохода, тип занятости (наемные работники и фрилансеры, офис или удаленная работа и т.д.), условия проживания.
- Географический. Выделяют группы людей, проживающих в конкретном регионе, населенном пункте, районе города. Это важно в основном для бизнеса географической привязкой, например, кофейни или салона красоты.
- Психографический. Это образ жизни, привычки, персональные ценности и т.д.
Для проведения сегментирования нужно располагать как можно более полной информацией о своей аудитории. Её можно получить с помощью различных методов. Например, это анкетирование, для которого используют сайт компании или её страницы в соцсетях. Маркетологи могут также проводить опросы потенциальной аудитории по телефону или через почтовую рассылку. Это помогает собрать основную информацию о покупателях. Рекомендуется также изучать деятельность конкурентов, их ЦА. Нужно понять, кто и почему выбирает продукцию конкурентов, на кого ориентирована их маркетинговая стратегия.
Если у компании нет ресурсов на то, чтобы составлять опросники и обрабатывать данные, можно заказать соответствующие услуги маркетинговому агентству.
Как составляют портрет ЦА?
Описание целевой аудитории позволяет создать её портрет, то есть собирательный образ типичного потребителя, который использует ваш продукт на регулярной основе. Для составления портрета нужно, исходя из имеющихся данных:
- представить обычного потребителя этого продукта, его потребности, увлечения, образ жизни;
- определить первичные характеристики — возраст, пол, место жительства, придумать имя и место работы;
- дополнить получившийся образ социальными параметрами, указав наличие семьи и детей, уровень дохода;
- описать мотивацию человека, который соответствует всем перечисленным выше параметрам, его проблемы, страхи, ценности и даже мечты;
- добавить личностные особенности — например, наличие вредных привычек, состояние здоровья и т.д.
То есть нужно представить обычного человека, который покупает ваш продукт. Чтобы проще было составить его портрет, нужно посмотреть, кто в реальной жизни, а не в теории, покупает ваш продукт в интернет-магазине или офлайн.
Например, портрет ЦА для частного детского сада — это молодая женщина в возрасте 30 лет. Она замужем, у нее есть дети, она работает. Доход семьи — чуть выше среднемесячного показателя для региона. Семья живет в собственной квартире или доме, то есть не нужно погашать ипотеку. Ценности такой женщины — комфорт, свободное время, развитие. Покупает обычно все услуги, в том числе факультативные занятия с ребенком (например, с логопедом). На эту ЦА и будут ориентирована реклама и предложения.
Маркетологи рекомендуют создавать конкретного “персонажа” в качестве собирательного образа аудитории. Это будет человек, к которому вы будете обращаться, на месте которого сможете себя представить.
Попробуйте DashaMail бесплатноКачественный сервис email-маркетинга по доступной цене! Удобный редактор для создания эффективных писем, планировщик отправки, авторассылки, детальная статистика и аналитика. Дружелюбная и отзывчивая техническая поддержка.
Анализ целевой аудитории
Недостаточно просто собрать данные о своих покупателях. Нужно провести анализ целевой аудитории, чтобы понять, что она собой представляет и какой должна быть стратегия коммуникации, продвижения товаров и т.д.
Такой анализ предполагает поэтапные действия:
- Определение продукта компании (товара или услуги) и проблем потребителя, которые он решает.
- Сбор и обработку статистики. В основном это показатели из открытых источников, а также внутренние отчеты компании.
- Организация фокус-группы — в нее будут входить потребители, которые смогут свободно высказывать свои мысли и делиться впечатлениями, чтобы вы могли понять эмоциональное воздействие и реакцию на ваши предложения.
- Проведение опросов и анкетирования. Опросники должны быть разработаны так, чтобы ответы были развернуты и касались таких тем, как интересы потребителей, их отношение к вашей продукции и к продуктам конкурирующих брендов.
- Изучение поведения ЦА в социальных сетях. Проверяются комментарии к постам компании, обсуждения, связанные с вашим брендом, любые его упоминания.
- Анализ того, как потребители взаимодействуют с вашим продуктом. Это исследование их поведения, отношения к бренду и т.д.
- Разработка и тестирование гипотез на основе собранных данных. Гипотезу о ЦА и её сегментах нужно подтвердить или опровергнуть, для этого используются CustDev-методы проведения опросов и проблемных интервью, а также запуск пробной рекламной кампании на выбранную ЦА.
Статистические данные много могут рассказать о покупателях. Для того, чтобы собрать больше таких сведений, можно использовать онлайн-сервисы. Например, сервис Similarweb помогает анализировать поведенческие привычки покупателей. А метрики Яндекс рассказывают о поведении пользователей на вашем сайте.
При анализе ЦА важно избежать распространенных ошибок. Начинающие предприниматели и маркетологи склонны:
- описывать покупателя без конкретики, например, “женщина в возрасте 30+” — это размытое определение, а “работающая замужняя женщина старше 30 лет, получающая зарплату выше среднего регионального показателя и проживающая в собственной квартире” — конкретное;
- прописывать только основной сегмент аудитории, не обращая внимания на косвенный;
- выделять слишком узкие сегменты, которые не помогают выстраивать коммуникации с разными группами, а только запутывают их;
- не прописывать специфические психографические параметры, например, ценности и цели человека могут сказать о нем больше, чем пол и возраст;
- не придают значения тем, кто оплачивает товар — например, ЦА для ювелирных украшений являются женщины, но покупают их мужчины в подарок, поэтому реклама должна быть ориентирована и на них тоже.
Понимание поведения и стиля жизни вашей ЦА — ключ к успешному развитию бизнеса.
Заключение
Важнее всего правильно определить целевую аудиторию и создать её портрет на начальном этапе развития бизнеса. Но и в дальнейшем нужно проводить её анализ, вносить коррективы в созданный портрет, проводить сегментирование, выделяя отдельные группы. Если эта работа будет проводиться регулярно, вы будете понимать своего потребителя. А это помогает наладить с ним коммуникацию, укрепить репутацию бренда и повысить объемы продаж.
Загрузка...