Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем крепче и взаимовыгоднее отношения сможете с ними построить. Существует немало полезных инструментов для сбора и обработки клиентских данных. Расскажем подробно об одном из них — RFM-анализе.
RFM-анализ: что это и зачем его проводить?
RFM-анализ — это метод сегментации клиентской базы, основанный на истории покупок. Он поможет определить, например, «золотых» покупателей, приносящих компании наибольшую прибыль, или тех, кто, наоборот, давно ничего не покупал. Затем для каждого сегмента можно подготовить разные письма, которые будут, например, собирать положительные отзывы у лояльных покупателей или удерживать и возвращать уходящих клиентов.
RFM-анализ позволяет:
- оценить поведение целевой аудитории;
- оценить качество клиентской базы, выявить пассивных покупателей;
- провести группировку по покупательской способности;
- персонализировать email-кампанию;
- оптимизировать расходы на маркетинг;
- увеличить продолжительность жизненного цикла клиента.
Однако, RFM-анализ подходит не для всех бизнесов. Она уместна, в первую очередь, там, где есть повторные продажи. Так, например, RFM-анализ вряд ли будет нужен свадебным агентствам. Ведь никто не будет предлагать развестись супругам, чтобы снова заказать услуги тамады. В подобных нишах, как правило, стратегия email-маркетинга направлена на повышение конверсии в первый заказ и увеличение среднего чека.
Если же в вашем бизнесе есть повторные продажи, RFM-анализ – незаменимая вещь. При этом речь не только об интернет-магазине с FMCG-товарами. Возврат покупателей есть и в турагентствах, и в театрах и музеях, и у организаторов массовых спортивных стартов, и во многих других нишах. Но у каждого бизнеса будут свои сроки возврата клиентов, средние чеки и т.д.
Чтобы использовать RFM-анализ для сегментации и персонализации рассылок, во-первых, нужно настроить передачу информации о покупках в ваш email-сервис. В качестве альтернативы можно провести анализ вручную, например, в Google-таблицах или Excel. Для этого используйте формулы, описанные ниже, а затем загрузите готовый файл в сервис рассылок. Однако, значительно удобнее и эффективнее автоматизировать весь процесс.
Обычно данные о покупках содержатся в CRM и CMS системах, и самый простой способ передачи информации из них — подключение готового модуля интеграции. У сервиса DashaMail такие модули есть для AmoCRM, Bitrix24, 1C-Битрикс и других.
C модулем интеграции с 1С-Битрикс вы сможете в пару кликов настроить передачу таких событий как оформление, оплата, выдача заказа, изменения корзины покупателя.
Если ваш интернет-магазин работает на базе CMS InSales, то готовый модуль интеграции не просто выгрузит информацию о покупках в сервис для дальнейшего RFM-анализа, а сразу его проведет! Этот модуль позволяет передавать и обновлять данные о покупателях в адресных базах на email-сервисе в режиме реального времени, включая список email-адресов, пользовательскую группу, даты первого и последнего заказов, а также общую сумму всех заказов. В результате, вам будет доступен готовый RFM-анализ, который можно использовать для сегментации и персонализации email-рассылок в DashaMail.
С помощью интеграций с ProfTicket, Yclients, РосБизнесСофт можно аналогично выгружать подобную информацию для RFM-анализа: контактные данные, даты и количество покупок, сумму заказов, данные по покупкам и многое другое.
Для того, чтобы настроить работу конкретного модуля, обратитесь к базе знаний.
Как проводить RFM-анализ?
RFM-анализ учитывает три параметра:
- Recency — дата последней покупки.
- Frequency — количество повторных покупок за определенный временной промежуток.
- Monetary — суммарная стоимость заказов.
Сам анализ проводится в несколько этапов:
- сбор данных о покупках;
- группировка клиентов по определенным характеристикам;
- сегментация;
- аналитика;
- разработка индивидуальной стратегии для каждой группы.
Как разделить клиентов? Для этого необходима актуальная статистика. Информация о покупках должна обновляться в режиме реального времени. Присвойте каждому покупателю оценку от 1 до 3 по каждому из критериев:
| Оценка | Recency | Frequency | Monetary |
| 1 | давние | разовый клиент | низкий чек |
| 2 | средний показатель | редкий клиент | средний чек |
| 3 | недавние | постоянные частые покупки | большой чек |
Каждый бизнес имеет свои этапы продаж и средние чеки. Так, для магазина игрушек клиент, совершающий одну покупку в месяц, будет средним, а для автосалона — золотым, поэтому универсальных цифр не существует. Группируйте покупателей, исходя из индивидуальных критериев.
RFM-анализ позволяет выделить до 27 сегментов с различным покупательским поведением, что дает возможность создавать персонализированные предложения для каждого из них. Например, группа 333 — это «золотые» клиенты, заказывающие часто и много; 111, 121, 211 — нерентабельные клиенты; 222, 232 — «средние покупатели».
Чаще всего ограничиваются шестью группами клиентов: новые, подвисшие, перспективные, лояльные (или «золотые»), спящие и сегмент SOS. Задача — с помощью специальных рассылок для каждого сегмента, увеличить группу «лояльных».
Основные RFM-сегменты: от самых лояльных к уходящим
1. Лояльные (“золотые”) клиенты (333)
- Описание: Покупают часто и много, приносят наибольшую прибыль.
- Цель: Удержать, повысить лояльность, превратить в адвокатов бренда.
- Примеры коммуникации:
— Email-рассылка с просьбой оставить отзыв о товаре или компании.
— Предложение стать амбассадором бренда или VIP-клиентом.
— Приглашение на закрытые распродажи и мероприятия.
— Персональные рекомендации товаров на основе истории покупок.
2. Перспективные клиенты (клиенты, сделавшие первый заказ)
- Описание: Только что совершили первую покупку, потенциал для перехода в категорию лояльных.
- Цель: Стимулировать повторные покупки, познакомить с ассортиментом.
- Примеры коммуникации:
— Welcome-серия писем с рассказом о бренде, преимуществах и акциях.
— Персональные рекомендации товаров на основе первого заказа.
— Промокод на следующую покупку с ограниченным сроком действия.
3. Подвисшие клиенты (222, 232)
- Описание: Покупают нерегулярно, средний чек может быть как выше, так и ниже среднего.
- Цель: Выявить причину снижения активности, вернуть к покупкам, увеличить частоту заказов.
- Примеры коммуникации:
— Email-опрос с вопросами о том, почему они перестали делать заказы, что им понравилось/не понравилось в прошлый раз.
— Предложение персональной скидки или бонуса за следующую покупку.
— Напоминание о товарах, добавленных в корзину, но не купленных.
4. Новые подписчики (еще не совершали покупки)
- Описание: Подписались на рассылку, но еще не сделали заказ.
- Цель: Провести по воронке продаж, превратить в покупателей.
- Примеры коммуникации:
— Welcome-серия писем с рассказом о бренде, ценностях, уникальных преимуществах.
— Обзор бестселлеров и популярных товаров.
— Отработка возражений и отстройка от конкурентов.
— Специальное предложение для первого заказа (скидка, подарок).
5. Сегмент SOS (211, 212, 221)
- Описание: Раньше покупали часто и много (высокий Frequency & Monetary), но в какой-то момент резко перестали (низкий Recency).
- Цель: Срочно вернуть к покупкам, пока они не ушли к конкурентам.
- Примеры коммуникации:
— Email-рассылка с щедрым предложением, которое сложно пропустить (большая скидка, ценный подарок).
— Опрос с просьбой указать причину ухода и предложением бонуса за обратную связь.
— Напоминание о любимых товарах и категориях со скидкой.
6. Спящие клиенты (112, 122, 131, 132)
- Описание: Давно не совершали покупки (низкий Recency), показатели Frequency & Monetary могут быть разными.
- Цель: Реактивировать, напомнить о себе, вернуть к покупкам, если это возможно.
- Примеры коммуникации:
— Email-рассылка с подборкой новинок и популярных товаров.
— Серия писем с ненавязчивым напоминанием о бренде и выгодах покупок.
— Специальное предложение с ограниченным сроком действия.
Примеры
Рассмотрим стратегию работы с сегментами оттока. Данная механика ещё называется реактивацией спящих клиентов . Определим группу клиентов, которые раньше покупали очень часто, но в какой-то момент перестали. Для их возврата нужно провести целую работу: аккуратно поинтересоваться, по какой причине они перестали покупать (возможно, был получен негативный опыт или бывшие клиенты недовольны повышением цен), предложить скидку на покупку, пригласить вступить в клуб лояльности и т.д.
При работе с этим сегментом не бойтесь давать хорошие скидки. Ведь в любом случае это будет стоить для вас дешевле привлечения нового клиента.
Покупатели, у которых преобладает оценка «1» (сегмент “SOS”), скорее всего, не вернутся. И это нормально. Важно помнить, что даже самые лояльные клиенты рано или поздно уходят в сегмент «естественного оттока». Например, если ребенок вырос, а новых детей нет, клиент перестанет обращаться к частному детскому стоматологу. Если говорить о магазине детских товаров, то повторные продажи возможны (например, в качестве подарков), но частота покупок будет значительно ниже. Также причиной оттока в офлайн-бизнесе может быть переезд клиента, поэтому нужно принять, что полностью избежать его невозможно.
Однако помимо естественного оттока есть клиенты, которых еще можно вернуть. Реактивация — эффективное решение для этой задачи. Кстати, в DashaMail реактивацию можно автоматизировать. Даже без готового модуля интеграции можно настроить передачу событий о покупках с сайта (например, «Оформил заказ») и автоматизировать работу со “спящими” клиентами. Определите, по истечении какого времени после последней покупки клиент считается неактивным, и настройте отправку триггерной рассылки на основе этого события:
Аналогичным образом можно автоматизировать работу и с другими сегментами, выделенными на основе RFM-анализа. Например, сразу после первого заказа клиент считается перспективным, и ему можно предложить промокод на следующую покупку с ограниченным сроком действия.
Важно помнить, что предпочтения покупателей постоянно меняются, поэтому RFM-анализ нужно проводить регулярно. Частота проведения RFM-анализа зависит от специфики бизнеса. В любом случае, часть коммуникаций с клиентами полезно автоматизировать, чтобы оптимизировать работу с ними в будущем.
Загрузка...