Персонализированные письма эффективнее массовых: их открывают на 26% чаще, они увеличивают конверсию на 10%, а прибыль – на 14% (данные исследования Campaign Monitor). Как настроить правильную персонализацию для ваших рассылок?

Неперсонализированное предложение
Персонализированная рассылка строится на реальных интересах клиента, а не на предположении, что товар или скидка могут быть ему полезны

Что и зачем персонализировать?

Обратиться по имени к потенциальному покупателю в рассылке — это еще не персонализация. Письма становятся персонализированными, когда предлагают решение реальных проблем конкретного клиента. Для этого требуется сбор данных о клиенте и сегментация рассылок на основании них.

Это позволяет избежать ситуаций, когда клиент получает не актуальное для него предложение, и поэтому открывает письма реже и теряет доверие к магазину. Например:

Персонализация подстраивается под пользователя
Персонализированная рассылка, как джин, помогает исполнить желания клиента. Главное — правильно собрать информацию

Чтобы настроить персонализацию, собирайте данные о пользователях. Эффективнее всего, конечно, это делать уже на этапе подписки, но длинные формы с большим количеством полей отпугивают людей и снижают конверсию. Кроме того, не все готовы сразу оставлять подробные данные о себе или своих близких. Поэтому приходится изощряться и искать альтернативные источники данных о клиенте. Есть несколько вариантов, как получить нужную информацию и не спугнуть потенциального подписчика: 

Как проводить сегментацию и персонализацию рассылок на основании поведения подписчика на сайте?

Настроить персонализированную рассылку можно с помощью CDP (Customer Data Platform) – платформы клиентских данных. Это база данных, которая обновляет информацию в режиме онлайн. Она собирает, анализирует и обрабатывает данные. На основе неё вы можете настроить сценарии для персонализированных рассылок.

CDP позволяет сегментировать и персонализировать как массовые, так и триггерные рассылки. Посмотрим, как это работает на примере сервиса email-рассылок DashaMail.

1. Размещение трекера отслеживания событий на сайте

Интеграция сервиса с сайтом в рамках работы CDP заключается в размещении на сайте трекера отслеживания событий. На основании этих событий можно настроить триггерную рассылку: когда пользователь совершит определенное действие, например, оформит заказ на сайте, ему отправится персонализированное письмо.

Триггерами для таких рассылок могут быть, например:

Бездействие пользователя — это тоже триггер, но он тоже должен быть завязан на некотором первоначальном действии. Например, покупатель что-то сделал, но потом не сделал в течение заданного промежутка времени. Система отследит период отсутствия активности и отправит реанимирующее письмо с индивидуальным промокодом или предложением скидочной карты, чтобы стимулировать покупательскую активность.

Скрин письма из Интернет-магазина «Озон»
Персонализированное предложение от интернет-магазина для реанимации покупательской активности

2. Передача дополнительных параметров в событии

Структура данных событий может быть любой. Так, вместе с событием можно передавать в сервис любые дополнительные параметры и на основании них в дальнейшем можно сегментировать и персонализировать рассылки. 

Структура события с дополнительными параметрами
Структура события с дополнительными параметрами

В приведенном примере показана структура события “Заказать в один клик”. Помимо email-адреса клиента, в нем в дополнительных параметрах передается имя, стоимость заказа, цена, ID продукта, количество товаров и т.д. 

Данные из параметров в событии можно записать в адресную базу и затем по ним сегментировать и персонализировать массовые рассылки как обычно.

Настройка импорта данных из событий в Адресную базу в сервисе
Настройка импорта данных из событий в Адресную базу в сервисе

Кроме того при автоматизации email-рассылок по параметрам в событиях можно уточнять триггерные сценарии, которые запускают авторассылку: 

Сегментация триггерных писем по параметрам в событии.
Сегментация триггерных писем по параметрам в событии. 

Так, например, можно настроить отправку разных писем по “Брошенной корзине” в зависимости от суммы товаров в ней. 

3. Персонализация писем по параметрам

Данные из параметров в событии можно подставить в письмо с помощью тегов. Например, обратиться по имени или подтянуть в письмо товары, которые смотрел клиент.

Подстановка тегов в триггером письме
Имя клиента передается в сервис в параметре “FNAME”. Для его подстановки в письмо используется тег %FNAME%.

Если пользователь не оставил своего имени на сайте, то можно задать несколько типов обращений. Например, если системе известно имя пользователя, то обращение может выглядеть так: «Добрый день, Александра!». Если же имени для пользователя нет, то обращение может выглядеть, как «Добрый вечер, друг!». Теги настраиваются так, что система распознает, оставил пользователь имя или нет, и в зависимости от этого генерирует текст обращения. В рассылку можно подгрузить данные об индивидуальных баллах или милях, которые накопил пользователь, или номер его лицевого счета.

Если вы записали данные из параметров в адресную базу, вы также можете “подтянуть” их и оттуда, используя классические тэги персонализации, которые вы можете настроить внутри базы в разделе “Настройка полей и %ШАБЛОНОВ%”.

4. Сегментация рассылки по триггерным событиям

Также при использовании СDP вы можете сегментировать массовые рассылки на основании полученных событий. Например, выбрать тех, кто не совершал ни одной покупки или наоборот уже делал заказ: 

Cегментация массовой рассылки по триггерному событию
Cегментация массовой рассылки по триггерному событию

Персонализированная email-кампания повышает конверсию и увеличивает прибыль. Удобнее всего ее настраивать с помощью CDP. Система собирает всю необходимую информацию, анализирует и использует ее для формирования максимально персонализированных писем. Автоматизацию можно настроить один раз, а дальше она будет приносить вам продажи в течение длительного времени. 

CDP email-кампания email-рассылки автоматизация персонализированные коммуникации триггерные рассылки
Поделитесь статьёй со своими друзьями:
Даша Савицкая
2020-11-16
Поставьте оценку
Загрузка...
Подпишись на рассылку новостей
Только полезная и актуальная информация без спама