Персонализированные письма эффективнее массовых: их открывают на 26% чаще, они увеличивают конверсию на 10%, а прибыль – на 14% (данные Campaign Monitor). Как настроить правильную персонализацию для ваших рассылок?
Что и зачем персонализировать?
Обратиться по имени к потенциальному покупателю в рассылке — это еще не персонализация. Письма становятся персонализированными, когда предлагают решение реальных проблем конкретного клиента. Для этого требуется сбор данных о клиенте и сегментация рассылок на основании них.
Это позволяет избежать ситуаций, когда клиент получает не актуальное для него предложение, и поэтому открывает письма реже и теряет доверие к магазину. Например:
- домохозяйка 38 лет получает письмо с информацией о «небывалых скидках» на средства ухода для подростковой кожи;
- любитель охоты и рыбалки попадает в рассылку «все для веганов».
Чтобы настроить персонализацию, собирайте данные о пользователях. Эффективнее всего, конечно, это делать уже на этапе подписки, но длинные формы с большим количеством полей отпугивают людей и снижают конверсию. Кроме того, не все готовы сразу оставлять подробные данные о себе или своих близких. Поэтому приходится изощряться и искать альтернативные источники данных о клиенте. Есть несколько вариантов, как получить нужную информацию и не спугнуть потенциального подписчика:
- Соберите данные в несколько этапов. Сначала заполняется стандартная форма регистрации, а уже потом в личном кабинете пользователь указывает дополнительные данные профиля.
- Создайте welcome-цепочку. Это серия писем для всех новых подписчиков. Обычно она включает 1-3 письма. Каждое из них собирает данные о пользователе на основании ссылок, которые он открывает. Данные о выборе сразу попадают в базу, и подписчики отфильтровываются по ним в нужный сегмент.
- Отслеживайте переходы в рассылках. Пользователь кликает только на то, что ему интересно. Если клиент получает рассылку с товарами для детей, то по кликам вы узнаете, товары из каких категорий ему нужны. Например, пользователь интересуется обувью для подростков или малышей, одеждой для мальчиков или для девочек, памперсами или конструкторами. Данные попадают в базу и становятся основой для персонализированных рассылок.
- Отслеживайте поведение подписчика на сайте. Действия подписчика могут стать триггерами для авторассылки. Например, человек положил товар в корзину, но не оплатил его. В течение заданного промежутка времени ему приходит письмо с напоминанием о том, что у него остался неоплаченный заказ. В этом же письме можно предложить похожие позиции, дополняющие продукты, подарок или скидка. Об этом способе сбора данных о подписчике сегодня подробнее и поговорим.
Как проводить сегментацию и персонализацию рассылок на основании поведения подписчика на сайте?
Настроить персонализированную рассылку можно с помощью CDP (Customer Data Platform) – платформы клиентских данных. Это база данных, которая обновляет информацию в режиме онлайн. Она собирает, анализирует и обрабатывает данные. На основе неё вы можете настроить сценарии для персонализированных рассылок.
CDP позволяет сегментировать и персонализировать как массовые, так и триггерные рассылки. Посмотрим, как это работает на примере сервиса email-рассылок DashaMail.
1. Размещение трекера отслеживания событий на сайте
Интеграция сервиса с сайтом в рамках работы CDP заключается в размещении на сайте трекера отслеживания событий. На основании этих событий можно настроить триггерную рассылку: когда пользователь совершит определенное действие, например, оформит заказ на сайте, ему отправится персонализированное письмо.
Триггерами для таких рассылок могут быть, например:
- Добавление в избранное определенного товара. В письме придет напоминание, что клиент отметил этот товар, или уведомление, что на него есть скидка;
- Клики на сопутствующие предложения или переходы между карточками товаров. В рассылке могут быть перечислены все товары, которыми интересовался клиент;
- Интерес к определенным категориям. В письмах клиент будет получать подборки товаров из интересных ему разделов или информацию о новых поступлениях.
- Добавление и удаление товара в корзину. Рассылка напомнит, что в корзине есть товар, либо в письме придет вопрос, почему клиент передумал делать заказ.
Бездействие пользователя — это тоже триггер, но он тоже должен быть завязан на некотором первоначальном действии. Например, покупатель что-то сделал, но потом не сделал в течение заданного промежутка времени. Система отследит период отсутствия активности и отправит реанимирующее письмо с индивидуальным промокодом или предложением скидочной карты, чтобы стимулировать покупательскую активность.
2. Передача дополнительных параметров в событии
Структура данных событий может быть любой. Так, вместе с событием можно передавать в сервис любые дополнительные параметры и на основании них в дальнейшем можно сегментировать и персонализировать рассылки.
В приведенном примере показана структура события “Заказать в один клик”. Помимо email-адреса клиента, в нем в дополнительных параметрах передается имя, стоимость заказа, цена, ID продукта, количество товаров и т.д.
Данные из параметров в событии можно записать в адресную базу и затем по ним сегментировать и персонализировать массовые рассылки как обычно.
Кроме того при автоматизации email-рассылок по параметрам в событиях можно уточнять триггерные сценарии, которые запускают авторассылку:
Так, например, можно настроить отправку разных писем по “Брошенной корзине” в зависимости от суммы товаров в ней.
3. Персонализация писем по параметрам
Данные из параметров в событии можно подставить в письмо с помощью тегов. Например, обратиться по имени или подтянуть в письмо товары, которые смотрел клиент.
Если пользователь не оставил своего имени на сайте, то можно задать несколько типов обращений. Например, если системе известно имя пользователя, то обращение может выглядеть так: «Добрый день, Александра!». Если же имени для пользователя нет, то обращение может выглядеть, как «Добрый вечер, друг!». Теги настраиваются так, что система распознает, оставил пользователь имя или нет, и в зависимости от этого генерирует текст обращения. В рассылку можно подгрузить данные об индивидуальных баллах или милях, которые накопил пользователь, или номер его лицевого счета.
Если вы записали данные из параметров в адресную базу, вы также можете “подтянуть” их и оттуда, используя классические тэги персонализации, которые вы можете настроить внутри базы в разделе “Настройка полей и %ШАБЛОНОВ%”.
4. Сегментация рассылки по триггерным событиям
Также при использовании СDP вы можете сегментировать массовые рассылки на основании полученных событий. Например, выбрать тех, кто не совершал ни одной покупки или наоборот уже делал заказ:
Персонализированная email-кампания повышает конверсию и увеличивает прибыль. Удобнее всего ее настраивать с помощью CDP. Система собирает всю необходимую информацию, анализирует и использует ее для формирования максимально персонализированных писем. Автоматизацию можно настроить один раз, а дальше она будет приносить вам продажи в течение длительного времени.
Загрузка...