Привлечение новых клиентов — жизненно важный процесс для любого бизнеса, однако не стоит забывать о тех, кто уже знаком с вашим брендом. «Спящие» клиенты, которые когда-то совершали покупки, но сейчас остаются пассивными, — это не потерянный ресурс, а скрытый потенциал для роста вашего бизнеса. Грамотная стратегия реактивации способна не просто вернуть их к покупкам, но и превратить в лояльных адептов бренда, готовых рекомендовать вас друзьям и коллегам.
Важно отличать реактивацию клиентов от реактивации подписчиков. В этих двух случаях “спящие” сегменты будут выделяться по-разному. В первом случае – на основе RFM-анализа, а во втором – по активности в рассылках. В этой статье мы разбираем стратегию работы с клиентами, которые перестали делать заказы.
Реактивация клиентов и реактивация подписчиков на рассылки — два похожих, но всё же разных процесса.
Реактивация клиентов направлена на тех, кто перестал совершать заказы и взаимодействовать с брендом. Цель — вернуть их к покупкам, предлагая специальные скидки, делая товарные рекомендации или рассказывая о новинках.
Реактивация подписчиков же работает с теми, кто перестал открывать письма. Им можно предложить полезный контент, гайды, вебинары или опросы, чтобы подогреть интерес и вернуть активность в рассылках и заодно, возможно,превратить в покупателей.
Почему клиенты «засыпают»?
Прежде чем бросаться в пучину email-рассылок, важно понять причины «спячки» ваших клиентов. Вот несколько наиболее распространенных:
- Изменение потребностей и интересов: Жизнь не стоит на месте. То, что было актуально для клиента вчера, может быть неактуально сегодня.
- Негативный опыт: Любой негативный опыт взаимодействия с вашим брендом, будь то плохое обслуживание, проблемы с доставкой или товаром, может оттолкнуть клиента.
- Отсутствие персонализации: Массовые предложения без учета индивидуальных предпочтений клиента не вызывают интереса и не мотивируют к новым покупкам.
- Конкуренция: Рынок динамичен, на нем постоянно появляются новые компании, предлагающие более выгодные условия или интересные продукты, способные переманить ваших клиентов.
Сегментация: первый шаг к успешной реактивации
Первый шаг к успешной реактивации — это сегментация вашей аудитории. Разделите «спящих» клиентов на группы в зависимости от их поведения и этапа жизненного цикла. Например:
- На ранней стадии оттока: не совершали покупок в течение 3-6 месяцев.
- Требующие реактивации: не проявляли активность от 6 месяцев до года.
- Неактивные: не совершали покупок более года.
Такой подход позволит вам персонализировать коммуникацию, предлагая каждому сегменту релевантный контент и предложения.
Также лучше помимо срока последней покупки, учитывать:
- Историю покупок: какие категории товаров интересовали клиента?
- Поведение: какие страницы просматривал, в каких разделах проводил больше времени?
- Данные клиента: возраст, пол, геолокация, интересы.
Пробуждаем интерес: ценность и персонализация
- Предложите то, от чего невозможно отказаться: Персональные скидки, бонусные баллы, подарки к покупкам, эксклюзивный доступ к распродажам или новым коллекциям – дайте клиенту вескую причину вернуться. И не бойтесь давать большие скидки. Всё равно это будет выгоднее привлечения нового покупателя.
- Напомните о себе: Расскажите о преимуществах вашего бренда, поделитесь новостями, анонсируйте появление новых продуктов и услуг, запустите email-курс, полезный для вашей целевой аудитории.
- Персонализируйте коммуникацию: Обращайтесь к клиентам по имени, учитывайте их прошлые покупки и интересы, сегментируйте email-рассылки на основе геолокации, предпочитаемых категорий товаров и других параметров.
- Создайте ощущение срочности: Ограниченные по времени предложения, акции и скидки могут подтолкнуть клиента к действию. Используйте такие триггеры, как «Только 3 дня!», «Последние размеры», «Только для первых 100 покупателей».
- Спросите, чего хотят ваши клиенты: Иногда простой вопрос может дать вам больше информации, чем часы анализа данных. Проведите опрос среди «спящих» клиентов, чтобы узнать, почему они перестали взаимодействовать с вашим брендом. Возможно, им не хватает каких-то товаров или услуг, у них были сложности с сайтом или они просто забыли о вас. Предложите небольшой бонус за участие в опросе — это повысит вовлеченность.
- Общайтесь на языке клиента: Проведите A/B-тестирование тем писем, дизайна и призывов к действию, чтобы понять, какой формат контента находит наибольший отклик у вашей аудитории.
Читать также: Как создать продающую рассылку?
Несколько примеров тем писем, которые «цепляют» внимание и мотивируют открыть письмо:
Играем на ностальгии: «Скучаем по вам! [Название бренда] приготовил что-то особенное…»
Интригуем: «Мы знаем, почему вы перестали покупать (и готовы всё исправить!)»
Создаем ощущение эксклюзивности: «Только для нашего любимого клиента: скидка ХХ% до [Дата]!»
Реактивационная цепочка: выстраиваем долгосрочный диалог
Вместо одноразовой рассылки используйте автоматическую цепочку писем, которая поможет вам выстроить долгосрочный диалог с клиентом и постепенно вернуть его к взаимодействию с брендом.
Пример реактивационной цепочки:
1. Письмо-напоминание: «Давно не виделись! Загляните к нам и узнайте о новинках.» (через 3-6 месяцев после последней покупки).
2. Письмо с бонусом:«Мы ценим вас! Специально для вас — скидка 15% на следующую покупку.» (через неделю после первого письма).
3. Письмо с подборкой товаров: «Мы подобрали для вас товары, которые могут быть вам интересны» (на основе истории покупок клиента).
4. Письмо с призывом к действию: «Не упустите возможность! Скидка 20% на все товары до конца недели.» (если клиент не совершил покупку после предыдущих писем).
Как еще автоматизировать реактивацию?
Реактивация не должна превращаться в бесконечную ручную работу. Используйте инструменты, которые значительно упрощают этот процесс.
Триггерные цепочки писем — это серии писем, которые отправляются автоматически в зависимости от действий или бездействия клиента. Например, вы можете настроить цепочку, которая будет отправлять письма клиентам, не совершавшим покупки в течение 3, 6 и 12 месяцев.
Сегментация базы позволяет разделить вашу аудиторию на группы по разным параметрам (история покупок, интересы, активность) и отправлять каждой группе максимально релевантные предложения.
A/B-тестирование — незаменимый инструмент для поиска наиболее эффективных решений. Тестируйте разные варианты тем писем, контента, призывов к действию, чтобы понять, что лучше всего работает именно для вашей аудитории.
Используя эти инструменты, вы сможете выстроить эффективную систему реактивации клиентов, которая будет работать практически на автопилоте и приносить реальные результаты.
Кейс DashaMail: как мы вернули «спящих» клиентов
Мы в DashaMail на собственном опыте убедились, что грамотно выстроенная цепочка писем способна творить чудеса и возвращать клиентов, которые считались давно потерянными.
В 2018 году мы проводили кампанию по реактивации клиентов, которые не проявляли активность более года. В 2020 году решили повторить эксперимент, внеся несколько изменений, которые позволили значительно улучшить результаты.
В чем секрет успеха?
Мы сделали ставку на простоту, персонализацию и эффект неожиданности. Вместо ярких HTML-шаблонов выбрали лаконичные письма в формате plain-text, напоминающие личную переписку. Такой приём часто показывает хорошую эффективность в b2b-сегменте.
Особое внимание уделили темам писем. Так, в первом письме цепочки использовали тему «Удаление вашего аккаунта в DashaMail», что позволило значительно увеличить показатель Open Rate (OR) по сравнению с более нейтральной темой «RE: Рассылки в DashaMail», которая была в 2018 году.
Четыре шага к «пробуждению»:
1. Письмо-напоминание: Напомнили о том, что аккаунт клиента неактивен, с предложением вернуться и воспользоваться специальной скидкой. Следующие письма отправлялись только тем, кто не совершил целевое действие.
2. Письмо-уточнение: Повторно напомнили о себе, добавив более конкретную информацию о сроках удаления аккаунта и преимуществах возвращения и используя, как и в 2018 прием имитации рабочих процессов: «RE:» в теме письма. Так создается впечатление, что это ответ на запрос от клиента или частная переписка. Да, это уловка, близкая к обману, но когда на кону последний шанс вернуть покупателя, это допустимо.
3. «Последнее предупреждение»: Отправили письмо с более яркой темой «Скидка 70% за возвращение в DashaMail. Остался всего 1 день!», подчеркивающей ограниченность времени действия предложения.
4. Письмо-благодарность: Тем, кто вернулся, отправили отдельное письмо с напоминанием о персональной скидке. Чтобы привлечь к нему внимание, использовали не просто текстовую версию, а сверстали его в онлайн-редакторе и добавили таймер.
Результаты не заставили себя долго ждать:
Показатели Open Rate и Click Rate (CR) по каждому письму цепочки в 2020 году значительно превысили показатели 2018 года.
Например, OR первого письма вырос с 14,42% до 19,61%, а CR – с 2,08% до 3,82%, а по третьему письму хорошо видно, что в 2018 году тема была более «цепляющей».
После тестирования стратегии реактивации спящих клиентов, письма, показавшие наилучшие результаты, были запущены в автоматизацию.
Наш главный вывод: не бойтесь экспериментировать! Тестируйте разные подходы, анализируйте результаты и постоянно совершенствуйте свою стратегию реактивации, чтобы вернуть «спящих» клиентов и превратить их в лояльных поклонников вашего бренда.
Загрузка...