Клиентский опыт — это ключевой аспект, определяющий впечатление, которое ваш бренд производит на потребителей. Как правило, «костяк» клиентского опыта представляет собой результат множества точек соприкосновения в ходе контакта фирмы с целевой аудиторией. Почему фактор клиентского опыта в маркетинге так важен? Потому что в сегодняшнем мире все больше людей не просто ищут хороший товар или услугу, они еще и имеют запрос на позитивный психоэмоциональный эффект от приобретения продукта. Клиентам важно не только совершать покупки, но и быть своего рода «принадлежностью» к бренду.
Если вы умеете создать впечатляющий клиентский опыт, покупатели будут рассказывать о вас друзьям, оставлять положительные отзывы и возвращаться к вам снова и снова. Выстраивая грамотную стратегию взаимодействия потребителей с вашим брендом и управляя клиентским опытом с фокусом на искренность, инновации и персонализированный подход, вы не сможете только привлечь и удержать аудиторию, но и создать вокруг себя лояльное и довольное сообщество, которое будет умножать ваш успех.
Что такое клиентский опыт
Клиентский опыт (Customer Experience, CX) — это совокупность всех впечатлений, эмоций, взаимодействий и восприятий, которые клиент получает на протяжении всего своего пути взаимодействия с компанией, брендом или продуктом.
Это понятие включает в себя:
- Все точки контакта: от первого знакомства с брендом (например, через рекламу) до послепродажного обслуживания.
- Все каналы взаимодействия: сайт, приложение, социальные сети, маркетинговые рассылки, телефонные звонки, офлайн-магазины и т.д.
- Все этапы взаимодействия: от осознания потребности до покупки, использования продукта и повторных обращений.
Цель управления клиентским опытом (CX-менеджмента) — создать позитивные, запоминающиеся и ценные впечатления для клиента на каждом этапе взаимодействия, чтобы:
- Повысить удовлетворенность и лояльность клиентов.
- Сформировать положительный имидж бренда.
- Увеличить прибыль компании за счет повторных покупок и рекомендаций.
Клиентский опыт — это не просто вежливость сотрудников или быстрая доставка. Это комплексное понятие, которое затрагивает все аспекты взаимодействия с клиентом и требует системного подхода к его управлению.
От того, насколько качественно идет взаимодействие компании с клиентами, напрямую зависит восприятие бренда и дальнейший потенциал потребительского интереса.
Как компания реагирует на запросы, насколько персонализировано она относится к потребностям покупателей, как быстро решает возникающие проблемы и насколько проактивно предлагает решения – все это играет свою значимую для успеха бизнеса роль. Почему важно учитывать клиентский опыт в маркетинговых стратегиях:
- увеличение вероятности повторных покупок и лояльности;
- рекомендации – положительный опыт побуждает оставлять хорошие отзывы и советовать товар/услугу другим;
- дифференциация от конкурентов – высокое качество клиентского опыта может стать центральным фактором, выделяющим бренд на фоне аналогичных компаний;
- увеличение прибыли – лояльные клиенты покупают больше и готовы платить за лучшие условия и сервис;
- снижение расходов – довольные покупатели реже обращаются за поддержкой, и на разрешение их проблем требуется меньше дополнительных затрат;
- постоянный мониторинг и анализ клиентского опыта помогает выявить слабые места и улучшить маркетинговые стратегии.
О том, как важен опыт взаимодействия клиента с брендом, свидетельствуют следующие цифры: по данным ряда исследований, 59% людей в возрасте от 25-35 лет сообщают в онлайн-опросах о неудовлетворительном опыте обслуживания/покупок/заказов, а 58% утверждают, что никогда больше не обратятся к компании после негативного впечатления. В то же время после получения положительного опыта 69% готовы рекомендовать компанию другим, а 50% стали бы чаще пользоваться услугами конкретного бренда.
Как можно увидеть из этих данных, клиентский опыт имеет решающее значение для сохранения постоянных покупателей и развития их лояльности. В то же время клиентский опыт — категория многогранная и не самая однозначная. Даже если компания выпускает высококачественный продукт и предлагает отличное обслуживание, это не гарантирует, что клиентский опыт в целом будет соответствовать высоким стандартам. Например, товары/услуги могут быть хороши сами по себе, но не оправдывать ожидания целевой аудитории. И высокой степени удовлетворенности от клиентов при этом ждать, увы, не придется.
Поэтому учет всего спектра взаимодействия как с действующими клиентами, так с потенциальными, — это ключ, который откроет путь к процветанию бизнеса и позволит ему выгодно отличаться от конкурентов.
Ключевые аспекты понимания и управления CX
Клиентский опыт охватывает множество факторов соприкосновения компании с целевой аудиторией, взаимосвязанных и дополняющих друг друга. Наиболее важные его элементы включают:
- понимание потребностей клиентов – изучение ожиданий и предпочтений аудитории через опросы и отзывы;
- создание последовательного опыта – обеспечение согласованности во всех точках взаимодействия с потребителями;
- персонализированный подход в коммуникации с клиентом, основанный на его предпочтениях и истории покупок;
- сбор и интерпретация данных о взаимодействии с потребителями для выявления тенденций и проблем;
- обратная связь с получением отзывов от клиентов и использование их для улучшения товаров/услуг;
- слаженная работа всех отделов – координация между маркетингом, продажами, поддержкой и другими подразделениями.
Улучшению качества клиентского опыта также способствуют:
- доступность и разнообразие способов, обеспечивающих возможность быстро связаться с компанией (телефон, электронная почта, группы в соцсетях, мессенджеры и др.);
- быстрое время отклика от службы поддержки;
- профессионализм и вежливость сотрудников;
- удобная онлайн-навигация – легкость нахождения любой информации о товаре/услуге на сайте или в мобильном приложении;
- омниканальность – информация и обслуживание должны быть последовательными, согласованными и синхронизированными во всех каналах коммуникации;
- простота и удобство покупки, включая процесс оформления заказа, способы оплаты и доставку.
Эмоции, которые вызывает опыт взаимодействия с брендом, также важны:
- легкость и комфорт взаимодействия с товаром/услугой;
- создание позитивного опыта через приятные сюрпризы и специальные персонализированные предложения;
- формирование позитивных эмоциональных связей с клиентами через историю бренда, миссию и ценности, находящее отклик у целевой аудитории;
- быстрое и эффективное реагирование на жалобы и проблемы помогает минимизировать дискомфорт и восстанавливает доверие клиентов.
Комплекс всех этих факторов создает общий клиентский опыт, формирующий восприятие бренда и определяющий потенциал его успеха на рынке. Управление улучшение CX-стратегиями требует постоянного мониторинга и анализа каждого из этих компонентов – только таким путем качество клиентского опыта будет приумножаться и наращиваться в перспективе.
Межфункциональное сотрудничество отделов для достижения общей цели изучения CX
Слаженная работа разных отделов компании может превратить сложный массив данных в ценные знания и стратегии, которые помогут бизнесу создавать исключительный клиентский опыт. Ключевую роль в этом важном ответственном деле выполняют следующие структурные подразделения:
1. Отдел обслуживания клиентов. Непосредственно взаимодействует с потребителями, решает их проблемы и отвечает на запросы, обеспечивает поддержку и стремится сформировать положительное впечатление о компании.
2. Маркетинговый отдел. Его сотрудники создают и продвигают имидж бренда, разрабатывают рекламные кампании и управляют коммуникацией с клиентами.
3. Отдел продаж. Задача его команды – сделать процесс покупки как можно более легким и приятным.
4. Отдел продуктового менеджмента. Отвечает за разработку и улучшение товаров/услуг.
5. Отдел по работе с клиентами. Подразделение, занимающееся проактивной работой с покупателями и сосредоточенное на том, чтобы помочь клиентам максимизировать ценность от покупки.
6. Отдел исследований и аналитики. Специалисты собирают данные о клиентском опыте, отслеживают тренды и проводят опросы. Их работа помогает выявлять проблемные места и разрабатывать возможности для улучшения взаимодействия с потребителями.
Все эти подразделения должны работать в тесном сотрудничестве для достижения общей цели – создание и поддержание положительного клиентского опыта, а согласованность и продуктивность их взаимодействия напрямую влияет на успех компании.
Инструменты отслеживания и совершенствования клиентского опыта
Средства анализа и управления клиентским опытом помогают бизнесу измерять и улучшать дальнейшее взаимодействие с целевой аудиторией. Рассмотрим некоторые ключевые метрики:
- Net Promoter Score (NPS) — индекс определения приверженности клиентов продукту или бренду. Оценивает вероятность того, что покупатели порекомендуют компанию своим друзьям, знакомым, коллегам. На основе опросов клиентов NPS делит их на промоутеров — довольных покупателей, рекомендующих продукт компании другим, нейтралов — клиентов, которые в целом нормально, но довольно безразлично отнеслись к товару/услуге, и критиков — тех, кто посчитал свой клиентский опыт негативным.
- Customer Satisfaction Score (CSAT) — измеряет общую удовлетворенность клиентов определенными товарами/услугами. Определяется, как правило, с помощью опросов, где покупатели оценивают свой опыт по шкале (например, от 1 до 5).
- Customer Effort Score (CES) — параметр клиентских усилий, измеряющий, насколько легко человеку было решить свою проблему или выполнить задачу — например, найти нужную информацию о продукте на сайте, оформить или оплатить заказ. Низкий CES указывает на то, что процесс был простым и удобным для клиента.
- Customer Lifetime Value (LTV) — метрика жизненного цикла клиента, оценивающая общую прибыль, которую компания ожидает получить от одного потребителя за весь период его взаимодействия с брендом.
- First Contact Resolution (FCR) — измеряет процент запросов или проблем потребителей, которые были решены при первом контакте с компанией. Высокий FCR указывает на эффективное решение проблем и удовлетворенность клиентов.
Работа с этими метриками позволяет компании не только отслеживать текущее состояние потребительского опыта, но и идентифицировать области для улучшения и адаптации стратегий.
Использование CX в email-рассылках
Учет клиентского опыта в разработке email-кампаний — это не просто стратегия, а искусство создавать вдумчивые персонализированные контакты с вашими подписчиками. При помощи следующих способов можно преобразовать обычные email-рассылки в возможность получения позитивного опыта для ваших клиентов:
- Сегментация в email-маркетинге позволяет разделять подписчиков на группы по интересам и другим признакам, чтобы отправлять им более релевантные и эффективные письма.
- Настройка автоматических цепочек писем, например, обучающих онбординг серий, приветственных писем, напоминаний о брошенных корзинах или последующих предложений на основе покупок, постпродажных писем с благодарностью за покупку, инструкциями по использованию продукта, запросами на отзывы и предложениями дополнительных товаров или услуг. Такие письма уходят автоматически и точечно только тем клиентам, которые находятся на определенных этапах цикла жизни. За счет этого они максимально персонализированы и создают позитивный клиентский опыт.
- Персонализация — создание писем, основанных на поведении и предпочтениях клиентов, например, прошлых покупках или просмотренных товарах;
- Адаптивный дизайн с оптимизацией email-шаблонов для различных устройств, чтобы обеспечить удобство чтения и восприятия;
- Разбивка маркетинговых рассылок на серии, рассказывающие историю или проходящие последовательный путь, что поможет усилить вовлеченность – например, определенный может охватывать введение в продукт и полезные советы по его использованию;
- Включение в письма элементов интерактивности и вовлеченности – опросы, викторины или кнопки для быстрого ответа;
- Анализ данных – использование информации о ключевых показателях (открытия, клики, конверсии) для улучшения содержания и стратегий ваших email-кампаний.
Резюмируя все вышесказанное, можно с уверенностью констатировать, что управление клиентским опытом — это не просто набор процессов и методик, а целая философия, требующая «зрить в корень» и учитывать каждую деталь, которая может быть потенциально важна для клиента. В конечном счете именно такой подход превращает простых покупателей в лояльных поклонников вашего бренда.
Загрузка...