Лояльный клиент — находка для компании: где его искать и как не потерять

«Да они просто читают мои мысли», — воскликнула моя коллега, открыв и прочитав очередное письмо от её любимого интернет-магазина одежды. В нем было не только о новых поступлениях платков и шарфов, но и о том, как оригинально их носить. Это ей понравилось больше всего. Герой нашей истории постоянно шопится в этом магазине. Она — хрестоматийный случай лояльного клиента. 

Что же такое лояльность клиента? Как её завоевать, в чём измерить, и стоит ли переживать, если её нет? Подробно обо всём читайте в этом материале.

Определение лояльности

Лояльность — искренняя, не навязанная симпатия к определенному бренду. По-настоящему лояльные клиенты не совершают покупки в другом месте, даже если им предлагают более низкую цену. Они готовы заплатить больше, подождать, чтобы получить качественный продукт, который они знают и любят. Лояльность — это когда клиент выбирает вас даже при наличии на рынке товаров или услуг, идентичных по качеству и цене.

Но не стоит путать понятие лояльности и удержания клиентов, не смотря на то, что между ними есть много общего.

Удержание — тщательно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на совершение покупок. Удержать клиента помогают накопительные системы скидок, сложность перехода на потребление продукции в другой компании (например, из-за отсутствия доставки в отдаленные регионы), уникальность продукта. Но при этом если другая организация предложит более выгодные условия, клиент без сожаления уходит к ним. Лояльность же — это «любовь не за деньги». У клиента есть психологическая привязанность. Он любит бренд, регулярно покупает его товары и даёт положительные рекомендации своим знакомым. 

Когда и зачем нужно поднимать лояльность

Когда у компании имеются серьезные конкуренты, задумываться о лояльности необходимо задолго до выхода на рынок. Зная свою целевую аудиторию, её ожидания, намного проще предлагать продукт, полностью отвечающий потребностям покупателей.

Лояльные клиенты — костяк продаж. Они покупают регулярно и больше остальных. У компаний, имеющих высокий loyalty:

1. выше LTV; 
2. больше постоянный доход;
3. постоянно появляются новые покупатели, узнавшие о компании от лояльных клиентов.

Условия для обретения лояльности

Привлекательная девушка-продавец или необычная реклама — это может сработать для одноразовой покупки, но мало, чтобы заполучить приверженца бренда. Необходимо:

• Предлагать качественный продукт. Если человек недоволен товаром или получил некачественную услугу, он не станет вашим постоянным клиентом. 
• Качественный сервис: до и после продажи. Представьте, у вас хороший товар по приемлемым ценам, большой выбор, но клиент ушёл в другой магазин, так как запутался в ассортименте и не смог понять, что ему нужно. Или покупатель выбрал товар, но не смог его оплатить из-за технических проблем на сайте. Заботьтесь о клиентах, помогайте им с покупками, давайте честные и оперативные ответы, проявляйте гибкость и индивидуальный подход. По мнению маркетолога Игоря Манна, хороший сервис и продукт — этого уже хватит, чтобы сделать клиента лояльным.
• «Вау эффект». Лояльность становится ещё выше, когда компания превосходит ожидания покупателей, а не только удовлетворяет их потребности.

Разновидности лояльности клиента

Различают несколько подвидов лояльности:

• Истинная — проявляется в психологической привязанности, постоянстве совершения покупок. Такие люди часто становятся адвокатами бренда.
• Ложная — клиент совершает покупки, но не чувствует удовлетворения. Такое часто возникает, когда у покупателя нет альтернативы. 
• Латентная — человек импонирует бренду, но не совершает повторных покупок, или делает их редко по причине долговечности товара или ограниченных финансов. Например, девушке очень нравится сумка Prada, она копила на нее в течение года, и приобрела. Но у неё нет возможности постоянно совершать такие дорогие покупки. Или мужчина приобрел автомобиль марки Mercedes-Benz. Машина его полностью устраивает, он может ездить на ней 10 и более лет, оставаться лояльным производителю.
• Нелояльность — когда клиент не удовлетворен продукцией, и не приобретет её ни при каких условиях в дальнейшем. Такой человек не порекомендует фирму знакомым, напротив, если его спросят — даст негативную оценку.

Как зарождается лояльность

Лояльность клиента развивается поэтапно:

Первый случай, как правило, заканчивается ничем. Вторая ситуация тоже спорная. Например, посетитель может забыть, уйти к конкурентам, передумать. В третьем сценарии появляется возможность получить лояльного клиента. Но решающим будет второй этап.

• Первое потребление. Основополагающий фактор. Здесь всё зависит от того, насколько оправданы ожидания клиента, его удовлетворенности качеством. Немаловажное значение имеет и уровень обслуживания. Например, если в магазине грязно, консультант грубит и пытается навязать ненужные услуги, покупатель не захочет приходить ещё раз.
• Повторные покупки. Если клиента всё устраивает, он с большой вероятностью обратится в компанию повторно. Поощряйте его постоянство акциями, интересными предложениями. Покупателям нравится, когда их ценят и о них заботятся. Такие компании покупатели выделяют среди сотен других фирм, предлагающих аналогичные продукты и услуги.
• Привязанность. Это ещё не лояльность, но до неё остался небольшой шаг. Покупатель знает, что всегда найдёт у вас нужный товар по приемлемой цене, он почти не интересуется предложениями конкурентов, покупает постоянно.
• Клиент выступает постоянным покупателем долгое время, он доволен на 100 %, присутствует эмоциональная привязка, его совсем не интересует, что предлагают конкуренты. Но не стоит ослабевать свои позиции. Помните о том, что лояльность клиента очень сложно завоевать, и легко потерять. Если начинает страдать качество, цены неоправданно повышаются, даже самые лояльно настроенные постоянные клиенты рано или поздно (чаще всего — рано) уходят к конкурентам. Большую роль играет и реклама. Всегда помните о том, что, выражая в ней отношение компании к какой-нибудь острой, злободневной теме, вы рискуете потерять потребителей, которые с вашим мнением не согласны. 

Как оценить лояльность клиентов

С помощью двух характеристик: NPS и CSI.

NPS — индекс готовности ваших покупателей рекомендовать продукт или компанию. Для определения NPS проводят опрос (с помощью почтовых рассылок, SMS-сок, звонков, чат-ботов и т. п.), цель которого — определить численность удовлетворенных покупателей, нейтрально настроенных клиентов и критиков. Попросите клиентов дать оценку компании от 0 до 10 баллов. 

Клиенты, поставившие менее 7 баллов, попадают в группу негативно настроенных покупателей, 7–8 баллов — нейтральные, 9–10 — довольные клиенты. 

Для расчёта лояльности покупателей используют формулу:

NPS = (количество довольных клиентов – количество недовольных клиентов)/общее количество опрошенных × 100 %.

Удобнее всего проводить NPS опрос, настроив автоматическую отправку письма после покупки. В DashaMail такая функция доступна на всех тарифах. Для этого зайдите в раздел «Авторассылки» в личном кабинете и выберите «создать NPS-опрос». В письмо можно загрузить лого компании и оформить в корпоративных цветах:

В результате вы получите развернутую статистику:

CSI — показатель удовлетворенности не компанией или её продукцией в целом, а определенным критерием. Определяется также на основании опросов, но с разбивкой по основным факторам: цена, уровень обслуживания, качество и другие. После этого вычисляется относительная значимость каждого фактора. Все оценки объединяются в одну, выражающую общую удовлетворенность.

Формула CSI выглядит так:

CSI = весовой коэффициент × (количество довольных клиентов – количество недовольных клиентов)/общее количество опрошенных × 100 %.

Иногда применяют дополненный NPS — CLI, в котором клиенты отвечают на дополнительные вопросы. Например, порекомендовали бы фирму, сделали бы покупки, хотите ли бы попробовать другую продукцию бренда и т. п. 

Оценку лояльности можно провести и на основании динамики величины чека, а также метрики RepurchaseRate. Для расчета нужно количество покупателей, совершивших за определенный период свыше двух покупок, разделить на общее число потребителей и умножить на 100 %. 

Как приумножить лояльность клиентов, используя почтовую рассылку

Методов обретения и улучшения лояльности множество: от банального «спасибо» и искренней улыбки, до сложнейших многоэтапных инструментов. В онлайн-бизнесе наиболее эффективным инструментом считается емайл-рассылка. Путем постоянного взаимодействия компания формирует отношения с клиентами. Автоматизированные рассылки помогают формировать актуальные предложения при минимальных временных и трудовых затратах.

Ведение email-рассылки — это целое искусство. Вот несколько советов, которые помогут снискать доверие ваших клиентов через письма и повысить продажи.

Сегментируйте базу подписчиков

Чтобы предложить покупателю продукт, наиболее подходящий под его потребности, важно проанализировать его жизнь, изучить вкусы, ожидания. На основании проведенной аналитики можно разбить всех потребителей на группы по поведению и интересам.

В этом помогут:

• Изучение истории покупок. Например, какой стиль одежды предпочитает клиент, классический, спортивный, молодёжный, какие цвета чаще выбирает и т. д. Если говорить о спортивном магазине, это может быть сегментация по видам спорта. К примеру, клиент, покупающий капы, боксёрские перчатки, щитки, мешки, быстрее заинтересуется новыми поступлениями аксессуаров или снарядов для единоборств, нежели баскетбольными мячами. Книжный магазин может сегментировать покупателей по жанрам литературы, книги в каком формате они предпочитают, бумажном или электронном и т. д.
• Изучение действий на ресурсе: какими разделами интересовался, на какие страницы переходил, какие материалы в разделе «полезное» дочитывал до конца.
• Пол, возраст, город проживания, наличие детей и т. п. 

Персонализируйте сообщения

Простейший пример — обратиться к человеку по имени в письме. Этим вы показываете, что обращаетесь к конкретному человеку, а не к безликому почтовому адресу в рассылке.

Но этим персонализация не ограничивается. Можно также:

• Предлагать клиенту продукты, основываясь на истории покупок.
• Оповещать о товарах, которыми ранее интересовался клиент: например, что он появился в наличии, или что теперь товар можно приобрести по скидке.
• Поздравлять с днём рождения, Новым годом, Днём защитника Отечества и прочими праздниками.

Добавить в письма игровую составляющую и драйва

Весёлые, позитивные, увлекательные письма — возможность вызвать «вау эффект» у клиентов. Представьте, как здорово, когда постоянный покупатель, маясь от скуки, или находясь в плохом настроении, открыл ваше письмо, прочитал его и улыбнулся! Красивая картинка с оригинальной надписью, смешной анекдот, увлекательный тест, простенькая, но интересная игра — проявляйте фантазию и не давайте своим клиентам скучать. Использование приёмов геймификации в емейл маркетинге помогает разнообразить общение.

Парочка примеров для вдохновения:

Публикуйте полезный контент в рассылках

Помните историю в начале статьи о том, как обрадовалась коллега, узнав об оригинальном способе завязывания шарфа? И это работает!

Людей раздражают однотипные рассылки — со временем они их просто не открывают или и вовсе отписываются. Чередуйте продающие и контентные письма, чтобы повышать лояльность и поддерживать интерес к подписке. Контент может быть самым разным:

• полезные советы;
• интересная история из жизни, вызывающая эмоции и погружающая в чтение;
• варианты сочетания одежды;
• обзор тенденций рынка;
• тематические новости;
• полноценный обзор какой-нибудь новинки;
• ответы на часто задаваемые вопросы о товаре и т. п.

Пример рассылки интернет-магазина с подборкой готовых образов для детей. Обратите внимание на теплый эмоциональный посыл письма:

Кейс 1. Туроператор готовит советы путешественникам:

• что делать, если украли документы в поездке;
• как не стать жертвой мошенников;
• как получить медицинскую помощь;
• традиции и особенности менталитета в различных странах мира;
• запреты в различных странах;
• обзор достопримечательностей;
• подборка интересных мест.

Если какой-то из советов пригодится человеку в путешествии, он будет благодарен компании и подробно поведает об этом своему окружению.

Пример рассылки магазина Связной с предложением заняться планированием отпуска. Это приятный процесс, не правда ли?

Кейс 2. Магазин стройматериалов делится чек-листом по оборудованию и материалам для начинающих строителей, возводящих деревянный дом. Советы из письма сокращают время на поиск информации, а это важно, когда идет стройка.

Узнавать мнение клиентов и учитывать их пожелания

Чем лучше у компании получается угадывать желания клиентов и удовлетворять их потребности, тем лояльнее они становятся в дальнейшем. Есть много инструментов, позволяющих получить обратную связь. Можно провести опрос с помощью рассылки — в DashaMail для этого есть специальный функционал.

Рассылка позволит отслеживать удовлетворенность клиента компанией на всех этапах взаимодействия:

• подписчиков, еще не ставших клиентами, расспрашивают об интересах — это необходимо для сегментации;
• слушателей вебинаров, участников форумов, посетителей презентации — о том, насколько ценно было мероприятие;
• пользователей тестовой версии — насколько полезен был тестируемый продукт, планируют ли они в дальнейшем приобретать платную версию;
• покупателей просят дать оценку приобретенному продукту/компании в целом.

Также отпросы можно проводить, чтобы «разбудить» подписчиков и вовлечь их во взаимодействие с брендом. Для этого нужно подобрать актуальную тему. Пример актуального опроса от сервиса Мегаплан:

Также не забудьте заинтересовать клиента, чтобы он потратил время на ответы. Это может быть дополнительная скидка, бесплатный полезный продукт, пробники и прочее, в зависимости от специфики бизнеса.

Как чат-боты помогают поднять лояльность

Чат-боты, виртуальные собеседники, — еще один полезный инструмент. При этом они не только позволяют повысить лояльность, но и оптимизируют, ускоряют работу менеджеров. Чат-бот на отлично справляется с часто повторяющимися вопросами: о графике работы, особенностях доставки, способах оплаты, наличии товара и т. д., переведут сложный вопрос на специалиста. Боты могут в одно и то же время работать с большим потоком запросов в режиме 24/7, что существенно сокращает время ожидания и улучшает представление людей о сервисе.

Чат-боты можно использовать для рассылки полезного контента. Например, одна известная школа онлайн-курсов программирования периодически делится через Telegram-бота полезными инструментами, тематическими ресурсами, бесплатными видеоуроками. Материалы действительно полезные, подписчики признательны, их лояльность растет. Изредка приходят предложения записаться на платные занятия, но это не воспринимается агрессивно. Более того, с учётом пользы получаемого контента, пользователи сами часто задумываются пройти платное обучение.

Если стоит цель завоевать доверие целевой аудитории, продемонстрируйте в рассылках как решаются проблемы клиентов. Опишите возникшую ситуацию и то, каким образом ее удалось решить. Подтвердите свои слова отзывами. Например, та же школа программирования разбирает главный страх новичков — отсутствие опыта и портфолио. Подписчикам показывают, как проходит обучение (участники курсов во время обучения выполняют совместный проект, пополняют свое портфолио). Здесь же показывают отзывы успешных студентов со ссылками на их страницы. Многие из них устроились в IT-компании, успешно работают и повышают своё мастерство, вырастают из юниоров Middle и Senior-разработчиков.

С помощью чат-ботов можно оперативно уведомить своих подписчиков о нововведениях, акциях, скидках. Клиент всегда в курсе всех событий и ощущает вашу заботу.

Так же, как и в случае с письмами, в чат-ботах можно использовать и приемы геймификации, сторителлинга. Например, можно высылать частями увлекательную историю. Подписчики сопереживают герою публикации, проводят параллели со своей жизнью и с нетерпением ждут новых публикаций, чтобы узнать, что будет дальше.

Можно обучить бота чувству юмора, если это не противоречит тональности бренда. Юмор поднимает настроение, что положительно сказывается на отношении к компании. Использование смайликов и приветливое обращение также вызывают позитивные эмоции.

В целом, людям намного проще подписаться на бота, чем общаться с живым оператором.

Подведем итоги

 Приверженность бренду невозможно купить скидками, навязать. Её нужно заслужить, искренне заботясь о клиентах, принося им реальную пользу, предлагая качественный продукт. Email-рассылки вам в этом помогут! Главное, создавайте письма с душой, и ваши клиенты обязательно это оценят.