Портрет клиента, или «аватар» – не просто красивое выражение, а важный маркетинговый инструмент, формирующий понимание об образе покупателя и его потребностях. Ведь было бы странно продавать, например, садовый инвентарь любителям путешествий на автодомах. Такой диссонанс – следствие незнания своего клиента, которое приведет только к потерям в бизнесе. Чтобы этого не произошло, перед запуском любой маркетинговой кампании нужно сначала нарисовать портрет аудитории, а сервис DashaMail поможет подобрать для этого правильные «краски».

У нас, кстати, есть специальный инструмент для исследования базы подписчиков – «ПиплМетр». Он анализирует социально-демографический срез вашей аудитории: вы узнаете пол, возраст и интересы своих подписчиков, что даст вам возможность лучше их понять. В результате вы сможете подбирать корректные фразы для обращения, предлагать релевантные товары и услуги, узнаете, какие «струны души» можно затронуть, чтобы подписчики совершили целевое действие. А самое главное, увидите насколько однородна ваша база. Если “ПиплМетр” покажет низкий “look-a-like”, задумайтесь над сегментацией подписчиков.

Аватар клиента: что это?

Что такое портрет потенциального клиента? Это общий образ покупателя, состоящий из набора характеристик, способных рассказать о нем все важные данные для понимания особенностей взаимодействия. Среди них:

Можно с уверенностью говорить о том, что качественный и глубокий анализ пула информации возможен только при исследовании комплекса факторов: социальных, демографических и поведенческих. 

Только так вы поймете, какие маркетинговые приемы и кампании будут актуальны в конкретном случае. Это в равной степени относится и к написанию email-рассылок, так как нужно понимать, кто будет читать ваше сообщение и что этот человек хотел бы от вас получить. 

Инструменты для «рисования»

Психологический портрет клиента необходимо формировать для определения своей аудитории, чтобы предлагать ей релевантные товары или услуги, грамотно составлять обращения и быть «на одной волне». Но какие источники информации для этого использовать? Ведь никто не будет сам приходить и рассказывать о себе. 

Предлагаем список актуальных источников, которые помогут вам получить важные данные:

Далее будет дан более подробный обзор этих путей, чтобы вы воспользовались ими «здесь и сейчас».

Три вида мотивации клиента

Самое сложное – не сбор информации, а ее аналитика. Она необходима, так как вы сможете не просто писать письма, но и улучшать свой проект, обеспечивая максимальную отдачу о того, чем занимаетесь. Анализировать нужно все поведенческие факторы подписчиков, но при формировании портрета приоритетом выступает выявление мотивации клиента и ее природы. Условно выделим три типа задач, которые помогает решать ваш товар или услуга – они и будут мотивацией пользователей. 

  1. Функциональные задачи – люди ищут качественные товары и полезную информацию, которая имеет прикладную ценность. То есть в приоритете функционал. 
  2. Социальные задачи – для вашей аудитории может быть важен статус в социуме, инструменты его поддержания, поэтому нужно соответствующее обращение и дорогой антураж.
  3. Личностные задачи – касаются вопросов формирования комфортной среды и получения положительных эмоций. 

К каждой группе нужно найти свой подход. Для этого можно использовать А/В-тестирование: отправляйте разные письма и смотрите, какие из них приводят к целевым действиям. Или же используйте разные “магниты” в формах подписки, и делайте вывод о том, что лучше мотивирует подписчиков оставлять вам свой email.

Зачем нужен портрет ЦА?

Чтобы email-маркетинг был успешным, аудитория должна вам доверять. Правильно составленный портрет покупателя решает эту проблему. Если вы выявите мотивацию подписчиков, сможете разговаривать с ними на понятном языке, то улучшите коммуникацию, и положительные изменения не заставят себя ждать. Не зная своего «потребителя», вы не сможете быть конкурентоспособными.

Основные плюсы составления собирательного образа покупателей:

Представьте, что вы играете в компьютерную игру, где вам на старте нужно создать своего персонажа, выбрать его роль и статус. Делайте это не как рутину, а словно это увлекательное приключение. 

Пошаговый алгоритм по написанию портрета

Предлагаем пройти весь путь вместе, чтобы узнать по шагам, как составить портрет идеального клиента. Помните, что у каждой ниши свои особенности. Это творческая работа, которая требует вовлеченности и готовности быть в постоянной динамике. Сейчас мы пройдемся по базовым элементам, чтобы показать работу механизма и его потенциал.

Возраст имеет значение

Это не эйджизм, как сейчас модно говорить, а один из важных и приоритетных факторов. Его следует на 100% учитывать при планировании рассылок и создании маркетинговых кампаний, написании коммерческих предложений, чтобы не наделать грубейших ошибок. 

Это логично, что нельзя одним и тем же текстом достучаться до людей из разных эпох. Нельзя написать 70-летнему пенсионеру «Хэй, гай», «Как дела, бро». Он вас просто не поймет. У этих групп различается все – желания, интересы, ценности, критерии принятия решения, страхи, возражения. 

Если молодежи «по кайфу» эксперименты, она готова с легкостью попробовать что-то новое, то люди постарше делают выбор в пользу тщательно выверенных решений. Они консервативнее, но и преданнее, если вы смогли их «зацепить».

Если вы будете знать средний возраст своих подписчиков, то адаптируете маркетинговые послания для них, отталкиваясь от особенностей и потребностей аудитории. Составив портрет клиента, вы корректно подберете стиль общения, сможете сразу обращаться к правильному источнику информации, которым ваши подписчики доверяют. Это бесценно – проверено на опыте наших пользователей. 

Место проживания и график работы

Здесь масса «подводных» камней, и их также нужно учитывать. Например, вы живете в России, а ориентируетесь на подписчиков из США. Логично, что следует учитывать их менталитет, разницу во времени. Кажется, что это очевидно? На самом деле очевидные утверждения забываются быстрее всего. 

Замечательно, если вы автоматизировали email-рассылку и настроили отправку с учетом часовых поясов, но это только 50% успеха, так как нужна и реакция на ответ. Если ваши подписчики задают вопросы, коммуницируют с вами, когда у вас глубокая ночь, а ответы вы им даете, когда уснули уже они, то эти паузы можно смело назвать губительными. 

Расстояние не критично, просто нужно учитывать этот момент и «подстелить соломки» там, где необходимо, чтобы не упускать клиентов и оперативно обмениваться информацией, если нужно. Просто оставьте человека, который будет на связи, или сделайте бота, но это уже совсем другая история.

Целевой рынок с учетом местных особенностей

Ваши маркетинговые послания обязаны быть адаптированы под условия целевого рынка, так как люди из разных стран обладают разным менталитетом, поэтому совсем иначе ведут переговоры и принимают решения. Вот несколько примеров:

  1. Испанцы обожают кофе и почти не пьют чай, поэтому странно будет предлагать им чайные наборы, как бы хорошо вы ни писали свои рассылки. 
  2. Австрийцы, стремящиеся к стабильности, терпеть не могут, когда люди выставляют напоказ свое состояние, поэтому не стоит в рассылке давить на эти «точки», предлагая им выглядеть круто. Не сработает! 
  3. Шведы ратуют за равноправие полов, поэтому не рекомендуем «продавать» им какие-то патриархальные или матриархальные традиции. Минимум, что вы получите, – раздражение в ответ.  

Это обобщенные примеры, но они точно показывают, как важно понимать особенности аудитории, и построение портрета очень в этом помогает. 

Пол

Будем оперировать фактами: мужчины предпочитают конкретику и руководствуются логикой, женщины более импульсивны, склонны к эмоциональности и чувствительности. 

Еще раз повторимся – никакой универсальности нет и быть не может. Вам нужно составить портрет идеального покупателя и выяснить, кого больше среди ваших подписчиков, чтобы с учетом этих данных адаптировать маркетинговые материалы. 

Ресурсы подписчиков как источник информации

Целевые ресурсы помогут вам если не захватить мировое господство, то завладеть вниманием подписчиков. В связи с этим рекомендуем не пренебрегать информацией о том, на каких сайтах, в каких сообществах, блогах и форумах проводят время представители вашей целевой аудитории. Составив такой перечень, вы поймете несколько важных вещей:

  1. где искать новых подписчиков;
  2. какой контент нужен вашей аудитории;
  3. какие самые актуальные проблемы и вопросы стоят перед этими людьми. 

Это не просто информация, а возможность исключить догадки и домыслы.  Любое необоснованное утверждение, основанное на «может быть», способно свести к нулю все усилия при формировании плана рассылок и выборе маркетинговых инструментов. 

Место работы

Мы уже много раз говорили о невозможности универсальности. Еще один пример: руководителям и рядовым сотрудникам нельзя отправлять одни и те же письма. У них различается процесс и набор критериев для принятия решений, а потому ваша рассылка не будет эффективной на 100%.  

Отлично будет сконцентрировать свой вектор внимания на тех людях, что работают по определенной профессии или занимают конкретные должности, чтобы понять их «боли» и потребности, а затем писать письма с учетом их психологических особенностей. 

Решение проблем с помощью ваших товаров/услуг

Для многих это очень сложный вопрос, но надо обязательно понять, какие «боли» клиента вы можете решить своим товаром или услугой. Давайте посмотрим на ситуацию реально – неважно, как классно вы пишете, какой у вас замечательный продукт, если все это «в общем». Что делать? Просто рассказать, чем вы будете полезны конкретным людям. Но за этим «просто» стоит огромная работа и понимание, как составить портрет клиента.

Работа с сомнениями и возражениями

Формируя аватар, обязательно уделите время и силы работе с возражениями и сомнениями аудитории, ведь только это знание позволяет быть эффективным, а не «оставаться во френд-зоне». Каждое ваше письмо и предложение должно быть выверенным и сразу закрывать все потенциальные возражения. Отвечайте на вопросы до того, как вам их зададут. Так вы экономите время и силы, параллельно увеличивая шансы на успешный контакт и решение своих задач.  

Топ источников для сбора информации, которыми можно воспользоваться прямо сейчас

Давайте начнем делать профиль клиента уже сейчас, не откладывая решение этой задачи на потом. Далее будет идти подробная подборка ресурсов, которые помогут составить портрет. 

Системы аналитики Google и Яндекс 

С них стоит начинать. Вся информация в Google Analytics собрана во вкладке «Аудитория», откуда можно получить полный портфель сведений:

Используйте опции по созданию сегментов, чтобы просчитать тех пользователей, которые соответствуют обозначенным вами критериям. Так вы построите группы для глубокого анализа целевой аудитории и выявления пересечений. 

Также подробные данные в полном объеме есть в отчетах, что формирует Яндекс.Метрика. Там нужно зайти в блоки «Аудитория» и «Технологии».

Внедрение CRM-системы

Мы понимаем, что такое решение подходит далеко не всем. Но владельцы бизнеса, используя CRM-систему, могут получить содержательный и полный портрет корпоративных клиентов, анализируя лиды. 

База клиентов в CRM – ценный источник данных о тех людях, что уже сотрудничают с вами, поэтому на основе статистики вы видите реальные на 100% сведения о:

Маркетинговые исследования

Их мы уже упоминали выше, говоря о том, как составить портрет клиента, но углубимся в вопрос. Здесь очень хорошим инструментом является интервьюирование ваших подписчиков и клиентов, так как никто не сможет дать больше ценной и прикладной информации, чем они сами. Обязательно проанализируйте аудиторию и выделите основные группы, а затем проведите, если есть такая возможность, интервью с яркими представителями. 

Это полноценный метод исследования, позволяющий получить точную картину мотивации, привычек, целей и прочих особенностей подписчиков, которые нельзя по объективным причинам учесть в рамках традиционного опроса. 

Советуем избегать общих вопросов, так как ответы тоже будут очень размытыми. Задавайте уточняющие вопросы, а вот несколько пунктов на заметку, которые можно включить в тестирование:

Вы можете (и даже должны) дополнить это список своими вопросами с учетом специфики деятельности. Это не так сложно, как может показаться. Если у вас активная и лояльная аудитория, можно отправить каждому небольшую анкету (постарайтесь сделать ее интересной и красиво оформленной), чтобы сформировать маркетинговый аватар клиентов из отдельно взятого сегмента. При этом вы не берете какие-то общедоступные сведения (которые тоже хороши для формирования общей картины), а делаете собственную статистику, что бесценно. Опыт пользователей DashaMail показывает, что активная аудитория с радостью идет навстречу и дает интервью, чувствуя себя причастным к вашему проекту. 

Рекламный аккаунт Google AdWords

Если вы запускаете рекламные кампании, обязательно воспользуйтесь такой возможностью, изучая списки ремаркетинга, так как в них вы найдете следующие данные о посетителях сайта:

Социальные сети 

Обязательно используйте социальные сети, чтобы сформировать портрет покупателя, так как там люди обычно более искренни, и можно увидеть многое без анкетирования и интервьюирования:

Рекомендуем анализировать не 1-2 профиля, а несколько десятков, чтобы результат был более статистически верным. Существуют также специальные платформы и сервисы, чтобы проводить сбор данных «на автопилоте». Среди самых известных можно выделить Keyhole и Buffer.

Использование данных сервиса рассылок

Если вы активно занимаетесь email-маркетингом, то наша система для вас – она заточена под то, чтобы облегчить вам работу в составлении портрета. Аналитика DashaMail помогает сегментировать и насыщать аватар важными деталями, влияющими на эффективность кампаний. Вы можете отслеживать открытия, клики, частоту покупок, действия на сайте и другие параметры. 

Хит-парад ошибок при составлении портрета ЦА

Есть несколько основных ошибок, которые люди допускают чаще всего, составляя портрет. Обозначим их и дадим советы, как избежать.

  1. Повторимся еще раз: не нужно никаких обобщений, не пытайтесь сделать универсальное сообщение, которое понравится всем. Скорее всего, оно не зацепит никого из подписчиков. 
  2. Не ориентируйтесь на догадки. Лучше лично задать вопросы и использовать проверенные инструменты, чем руководствоваться интуицией. 
  3. Не пытайтесь объять необъятное. Конечно, маленькому новостному порталу не нужно заводить CRM-систему, но для сервисной компании она будет кстати. Делайте адекватные шаги, которые соответствуют вашей ситуации. Это самое главное. 

В остальном составление портрета клиента – очень персональный и даже интимный процесс, поэтому вы на пути решения задачи обязательно будете находить свои фишки. Пользуйтесь нашими советами и ищите собственные подходы, чтобы нарисовать точный портрет целевой аудитории и сделать маркетинг эффективным. 

Поделитесь статьёй со своими друзьями:
Даша Савицкая
2020-09-25
Поставьте оценку
Загрузка...
Подпишись на рассылку новостей
Только полезная и актуальная информация без спама