Подписчики открывают ваши письма, но не переходят по ссылкам? Или кликают, но нет продаж? Если вы уже перепробовали всё: меняли темы, цвет кнопок, время отправки, — а результаты всё те же, пора копнуть глубже.
Скорее всего, проблема не в оформлении, а в содержании: ваша рассылка ушла не тому человеку. Например, вы рассказывали о скидках тому, кому важен статус, или делились сложной инструкцией с новичком, который ищет простое решение.
Чтобы письма попадали в «боли» и интересы ваших подписчиков, нужно с ними познакомиться. Именно для этого и создают портрет клиента (или аватар) — детальный образ вашего подписчика. Это не просто «мужчина, 35+», а «Олег, 38 лет, руководитель отдела маркетинга, который ищет способы автоматизировать рутину и ценит в рассылках готовые кейсы».
В этой статье мы по шагам разберем, как составить такой портрет. А главное — покажем, где брать информацию, ведь многое о ваших подписчиках уже есть у вас под рукой в Dashamail.
Что такое портрет клиента и зачем он нужен email-маркетологу?
Представьте, что вы пишете письмо не безликой массе «подписчиков», а конкретному человеку. Например, тому самому Олегу, руководителю отдела маркетинга. Вы знаете, что он занят, ценит свое время и ищет решения, а не пустую болтовню. Будете ли вы отправлять ему письма с темой «Скидки! Скидки! Скидки!»? Вряд ли.
Портрет (аватар) клиента — это и есть образ такого конкретного человека. Это не реальный покупатель, а собирательный персонаж, основанный на данных о вашей аудитории. У него есть имя и набор характеристик, которые помогают вам лучше его понять.
Из чего обычно состоит портрет:
- Демография: возраст, пол, география, семейное положение.
- Социальный статус: профессия, должность, уровень дохода.
- Что его волнует: его цели, главные проблемы («боли»), страхи и мечты.
- Как он принимает решения: на что опирается при выборе продукта, что для него важно, какие у него есть возражения.
- Информационное поле: какие блоги читает, на кого подписан в соцсетях, где ищет информацию.
Хорошо, мы «нарисовали» этого персонажа. Но зачем тратить на это время? Затем, что это напрямую влияет на ключевые показатели ваших рассылок. Правильно составленный портрет клиента помогает:
✅ Повысить открытия и клики (Open Rate и CTR). Вы будете писать цепляющие темы и тексты, которые попадают точно в интересы и боли читателя.
✅ Увеличить продажи. Вместо универсальных предложений «для всех» вы сможете делать персонализированные подборки, которые решают конкретную задачу клиента.
✅ Правильно сегментировать базу. У вас может быть несколько портретов: «новичок», «продвинутый пользователь», «экономный клиент». Вы будете точно знать, кому какую информацию отправлять, а кого лучше не беспокоить.
✅ Повысить лояльность аудитории. Люди чувствуют, когда вы говорите с ними на одном языке и по-настоящему хотите помочь. Такие подписчики не только покупают сами, но и рекомендуют вас другим.
✅ Упростить создание контента. Когда вы знаете, для кого пишете, идеи для рассылок, постов и статей появляются сами собой.
Правильно составленный портрет клиента помогает доставлять правильные письма правильным людям в правильное время. Но где же получить всю эту информацию?
Где брать информацию для портрета: 3 ключевых источника
Хорошая новость: чтобы составить портрет клиента, не нужен гадальный шар или диплом социолога, большинство данных уже у вас под рукой. Главное — знать, где искать.
Все источники можно поделить на три большие группы:
1. Анализируем тех, кто уже с вами
Это самая ценная информация, потому что она основана на поведении реальных людей, которые уже проявили к вам интерес. Начните именно с нее.
Статистика рассылок в Dashamail
Ваш личный кабинет Dashamail — настоящий кладезь информации. Зайдите в отчеты и посмотрите следующие данные:
- География подписчиков: Из каких городов и стран вас читают чаще всего? Это поможет настроить отправку по часовым поясам и учитывать местную специфику.
- Карта кликов: Какие ссылки и кнопки в письмах самые популярные? Если в рассылке интернет-магазина одежды большинство кликает на какие-то определенные товары или бренд, это жирный намек на портрет вашей аудитории.
- Результаты А/Б-тестов: Протестируйте разные темы писем: одну — эмоциональную («Только посмотрите на эту красоту!»), другую — рациональную («Скидка 30% на новую коллекцию»). Результаты покажут, что больше цепляет ваших читателей.
- Сегментация по активности: Разделите базу на «новичков», «активных» и «спящих». Их поведение и мотивация сильно отличаются, и для каждой группы может понадобиться свой портрет.
Читайте в блоге: Вторая жизнь клиентской базы: как вдохнуть активность в «спящих» покупателей
- Устройства: узнайте, с каких устройств заходят чаще (ПК или мобильные). Это важно для адаптации верстки писем.
Данные из Google Analytics и Яндекс.Метрики
Если на вашем сайте установлены системы аналитики, то там вы найдете демографические срезы ваших посетителей: возраст, пол, долгосрочные интересы (например, «кино», «кулинария», «финансы»).
Ваша CRM-система или база клиентов
Если вы ведете учет продаж в CRM, обязательно проанализируйте данные о тех, кто уже у вас покупал:
- Какой у них средний чек?
- Как часто они совершают повторные покупки?
- Какие товары или услуги самые востребованные?
- Поговорите с отделом продаж! Они общаются с клиентами каждый день и знают их «боли» и возражения лучше кого-либо.
2. Общаемся с аудиторией напрямую
Аналитика — это хорошо, но иногда самый простой способ что-то узнать — это спросить.
Опросы и анкеты в рассылках
Создайте короткий опрос (буквально 3-5 вопросов) и отправьте его по базе. Спросите, какой контент им интересен, почему они на вас подписались, с какими трудностями сталкиваются в вашей сфере. Чтобы повысить отклик, предложите за заполнение небольшой бонус: скидку, чек-лист или промокод.
Интервью
Выберите 5-10 самых лояльных клиентов и предложите им созвониться на 15-20 минут. Это мощный метод, который позволяет копнуть очень глубоко. Задавайте открытые вопросы: «Расскажите, как вы выбирали продукт?», «Что стало решающим фактором?», «А что вас чуть не оттолкнуло?».
Анализ обращений в службу поддержки
Прочитайте тикеты и письма, которые приходят в ваш саппорт. Какие вопросы задают чаще всего? На что жалуются? Какие слова используют для описания своих проблем? Это бесценный источник информации о реальных болях клиентов.
3. Изучаем открытые данные и конкурентов
Когда данных о своих подписчиках недостаточно или вы хотите выйти на новую аудиторию, пора посмотреть по сторонам.
Анализ профилей в социальных сетях
Найдите самых активных подписчиков ваших сообществ в соцсетях. Посмотрите их профили: где они работают, на какие еще страницы подписаны, какие темы обсуждают. Это поможет лучше понять их окружение и интересы.
Тематические форумы, блоги и чаты
Найдите онлайн-площадки, где «обитает» ваша целевая аудитория. Если вы продаете товары для рыбалки — идите на форумы рыбаков, если предлагаете B2B-услуги — в профильные Telegram-чаты. Почитайте, о чем там говорят, какие проблемы обсуждают. Это прямой доступ к мыслям ваших потенциальных клиентов.
Тайный подписчик
Подпишитесь на рассылки 3-5 ваших главных конкурентов. Проанализируйте их письма: какой у них тон общения? На какие темы пишут? Какие акции предлагают? Попробуйте понять, на какой портрет клиента они ориентируются. Это поможет вам найти свою уникальную нишу и отстроиться от них.
Собрав информацию из этих трех источников, вы получите прочный фундамент для создания по-настоящему живого и работающего портрета клиента, который в дальнейшем можно превратить в цельный образ.
Как из данных создать живой образ клиента
Отлично, у вас на руках выгрузки из аналитики, результаты опросов и заметки после разговоров с клиентами. Сейчас это похоже на коробку с деталями пазла. Наша задача — собрать из них целостную картину, превратить сухие цифры в живую историю.
Вот простой алгоритм из трех шагов.
Шаг 1. Сведите все данные в одну таблицу
Создайте простую таблицу в Google Sheets или Excel. В строки вносите данные о разных клиентах или группах, а в столбцы — характеристики: возраст, город, должность, с какой проблемой пришел, что купил, средний чек, на какие ссылки в письмах кликал и т. д.
Этот этап поможет вам визуально охватить весь массив информации и подготовить его к анализу.
Шаг 2. Найдите общие черты и выделите сегменты
Теперь внимательно посмотрите на таблицу и поищите закономерности. Вы начнете замечать, что клиенты группируются по схожим признакам.
Например, вы увидите, что:
- Большая часть покупателей дорогих B2B-тарифов — это руководители отделов из крупных городов.
- Подписчики, которые активно читают ваши обучающие статьи, — это в основном начинающие специалисты.
Не пытайтесь создать 10 разных портретов. Для начала выделите 2-3 самых крупных и понятных сегмента. Это и будут ваши будущие «аватары».
Шаг 3. Превратите сегмент в живого человека
Это самый важный шаг. Вы берете один из выделенных сегментов (например, «руководители отделов») и описываете его как одного конкретного персонажа. Это включает эмпатию и помогает в дальнейшем писать тексты «для человека».
1. Дайте ему имя и найдите фото. Найдите на любом бесплатном фотостоке лицо, которое, по-вашему, подходит под описание. Это уже не «сегмент №1», а вполне реальный Олег.
2. Заполните анкету. На основе собранных данных подробно опишите вашего персонажа.
Вот как может выглядеть готовый портрет:
Имя и фото
Олег, 38 лет
(Подберите фото из фотостока — например, офисный специалист в рубашке)
Кто он?
- Руководитель отдела маркетинга в IT-компании (100+ сотрудников), Москва
- Женат, двое детей-школьников
- Доход выше среднего
Цели
- Выполнить квартальные KPI по лидам
- Автоматизировать рутину → освободить время на стратегию
- Выглядеть экспертом в глазах руководства
Боли и страхи
- «Сложно найти подрядчиков без проблем по срокам»
- «Боюсь слить бюджет на ерунду»
Как принимает решения
- Логик, нужны цифры и кейсы
- Ценит простоту интерфейсов и быструю поддержку
- Сравнивает 2–3 варианта, читает отзывы
Где ищет информацию
- Профильные блоги (VC.ru, Cossa)
- Telegram-каналы по маркетингу
- Советы коллег
Ключевая цитата
«Мне не нужна ещё одна “инновационная платформа”. Дайте мне инструмент, который сэкономит команде час работы в день — и я его куплю».
Сделайте такие же карточки для 2-3 ключевых сегментов вашей аудитории. Теперь каждый раз, когда вы будете садиться за написание рассылки, вы будете точно знать, для кого пишете.
Портрет готов. Но как именно использовать его в работе, чтобы это принесло результат?
Как применить портрет клиента в email-рассылках на практике?
Итак, у вас на руках есть 2-3 карточки с подробным описанием ваших клиентов. Самая большая ошибка на этом этапе — сделать их и забыть. Портрет клиента — это рабочий инструмент, который должен влиять на каждую вашу рассылку.
Давайте на конкретном примере посмотрим, как это работает.
Представим, что мы продаем онлайн-курсы по интернет-маркетингу. В ходе анализа мы выделили два ключевых портрета:
1. Олег, 38 лет. Руководитель отдела маркетинга, которому важны KPI, эффективность и автоматизация. (Мы уже описывали его выше).
2. Анна, 29 лет. Молодая мама в декрете. Ищет возможность получить новую профессию для удаленной работы, чтобы больше времени проводить с семьей. Ценит поддержку, гибкий график и боится, что у нее не получится.
А теперь посмотрим, как по-разному мы будем писать письмо с анонсом нового курса для Олега и для Анны.
| Характеристика письма | Письмо для Олега (Руководитель) | Письмо для Анны (Новичок в декрете) |
| Тема письма | Как увеличить ROI маркетинга на 30%: методология в новом курсе для руководителей | Новая профессия в декрете? Это реально. Старт курса по интернет-маркетингу |
| Тон общения (Tone of Voice) | Официальный, экспертный, на «вы». Язык цифр, фактов и бизнес-метрик. | Дружелюбный, поддерживающий, на «ты» или мягкое «вы». Эмоциональный, вдохновляющий. |
| Основное предложение | «Обучите свою команду и автоматизируйте процессы. Программа курса включает модули по сквозной аналитике и управлению проектами». | «Обучайтесь в удобное для вас время. Мы даем запись всех уроков и поддерживаем в чате с куратором. Уже через 3 месяца вы сможете взять первого клиента». |
| Призыв к действию (CTA) | «Скачать программу курса», «Запросить корпоративное предложение» | «Попробовать первый урок бесплатно», «Записаться на курс со скидкой» |
| Визуальное оформление | Строгий дизайн, графики, схемы, инфографика. | Яркие, теплые цвета, отзывы учеников с фото. |
Видите разницу? Продукт один, а подхода — два. Оба письма бьют точно в цель, потому что говорят с конкретным человеком о том, что волнует именно его.
Как это реализовать в Dashamail?
Все просто — с помощью сегментации.
Самый простой пример — сегментация по какому-то одному параметру. Когда вы собираете базу, добавьте в форму подписки поле, которое поможет вам сразу отнести подписчика к нужному портрету. Например, простой вопрос: «Опишите ваш текущий опыт в маркетинге» с вариантами «Руководитель», «Специалист», «Начинающий».
Затем в Dashamail вы создаете два сегмента: один для «Олегов», другой для «Анн». Готовите две версии письма и отправляете каждую своему сегменту.
В результате рассылка не уходит «в пустоту», а ведется прицельный диалог с каждым типом клиентов, что ведет к росту всех ключевых показателей.
Но даже с таким подходом можно допустить ошибки. Давайте разберем самые частые из них.
Топ-3 ошибки при создании портрета (и как их избежать)
Процесс создания аватара кажется довольно простым, но на этом пути легко попасть в несколько распространенных ловушек. Они могут свести на нет всю вашу работу. Вот три главные ошибки, которых стоит избегать.
Ошибка №1: Создавать слишком общий портрет
Самая частая ошибка — описать не конкретного персонажа, а целый демографический пласт. Портрет «Женщины, 25-45 лет, из крупных городов, с доходом выше среднего» — это не портрет, а сегмент из отчета. Он не отвечает на главный вопрос: «А что у этих женщин болит?».
Как избежать: Будьте конкретны, даже если кажется, что вы кого-то «исключаете». Лучше создать детальный и понятный портрет одного ключевого типа клиента и писать точно для него, чем пытаться угодить всем сразу и в итоге не зацепить никого.
Ошибка №2: Основываться на догадках, а не на данных
«Мне кажется, нашим клиентам важен премиальный сервис» или «Я думаю, они любят яркий дизайн». Такие предположения — прямой путь к неэффективным рассылкам. Вы можете потратить ресурсы на то, что вашей аудитории на самом деле совершенно не нужно.
Как избежать: Доверяйте только фактам. Каждое утверждение в анкете вашего персонажа («Олег ценит свое время», «Анна боится, что не справится») должно подкрепляться данными из аналитики, результатами опросов, цитатами из интервью или статистикой кликов в Dashamail.
Ошибка №3: Создать портрет и положить его «в стол»
Вы провели исследование, собрали красивые карточки с портретами, показали их команде и на этом все закончилось. Портрет превратился в артефакт, который пылится в папке на гугл-диске, а рассылки продолжают уходить «по всей базе».
Как избежать: Сделайте портрет клиента активным рабочим инструментом. Используйте его как чек-лист перед запуском каждой кампании. Задавайте себе вопросы: «Это письмо будет интересно нашему Олегу?», «Мы учли сомнения Анны?», «Этот заголовок зацепит их?». И не забывайте периодически (например, раз в год) обновлять портреты, ведь ваша аудитория и рынок меняются.
Заключение
Теперь вы знаете, что ключ к успешным рассылкам — это не магия и не угадывание трендов, а глубокое понимание тех, для кого вы пишете. Создание портрета клиента переводит ваш email-маркетинг на уровень точной и заботливой коммуникации.
Вы прошли весь путь: от сбора данных в статистике и опросах до создания живого образа вашего подписчика. Да, на первый взгляд это может показаться большой работой. Но поверьте, время, вложенное в анализ аудитории, окупится сторицей: ростом открытий, кликов, лояльности и, как следствие, продаж.
Узнайте своих клиентов, и они ответят вам взаимностью.
Загрузка...