Рассказываем, почему email-стратегии эффективнее точечной рассылки с агрессивными продажами. Даем советы, как разработать маркетинговую стратегию для B2B.

Email-рассылки в B2B
Для стратегии email-маркетинга в B2B нужно учитывать специфику клиента. Письма будут читать менеджеры и руководители, поэтому рассылка должна быть грамотной, уважительной и передавать только суть.

Если отправлять КП и прайс-листы по базе, то пользователи скорее будут отписываться и отправлять письма в спам, чем покупать. Важно выстроить долгосрочные отношения с подписчиком, рассказать о пользе вашего товара или услуги и ненавязчиво предложить выгодные условия. Все эти задачи реализуются в рамках email-стратегии. Мы покажем, какой она может быть.

Это не email-маркетинг

Многие компании не составляют маркетинговую стратегию для email-рассылок, а просто отправляют прайсы и КП по базе. Это неэффективная спамовая активность.

Так делать не нужно:

Отправка прайса
Из письма непонятно, чем полезно это предложение, поэтому вряд ли его рассмотрят.

Навязчивые продажи в сегменте B2B выстреливают редко. Тем более не вызовет доверия предложение, написанное с ошибками.

Навязчивые продажи
Ошибки и громкие необоснованные заявления не создают впечатления, что предложение действительно полезное и серьезное.

Кроме того, такие письма очевидно уходят на “холодную базу”, т.е. без предварительного получения согласия на рассылку. Обычно это заканчивается блокировкой отправителя за рассылку СПАМа и внесением его домена в черный список. Не забывайте, что собирать базу следует только легальными способами!

Сокращенные ссылки – еще одна путевка в папку «Спам»: они не только не вызывают доверия у пользователя, но и автоматически блокируются СПАМ-фильтрами почтовых провайдеров. Никто не перейдет по ссылке, если не будет знать, куда она ведет.

Сокращенные ссылки
Большинство менеджеров знают, что если открыть подозрительную ссылку, можно занести вирус на компьютер. Поэтому такое письмо, скорее всего, останется без внимания, если вообще сможет попасть в почтовый ящик.

Из чего состоит стратегия email-маркетинга?

В отличие от рассылок в электронной коммерции, цель которой — увеличение продаж, email-маркетинг в B2B прежде всего направлен на выстраивание долгосрочных отношений. Без четкой стратегии глупо рассчитывать на стабильный рост бизнес-показателей, и вот почему:

  1. Продукт сложный. Клиент не купит дорогостоящее оборудование со множеством технических характеристик после прочтения единственного письма. Мало рассказать о товаре: нужно показать, как ваш продукт помогает бизнесу, сравнить его с аналогами, продемонстрировать успешные кейсы, оправдать цену.
  2. Решение о покупке принимают взвешенно. Товар или услугу не купят спонтанно: как правило, нужно получить ряд одобрений. Например, менеджер собирает заявки и передает их техническим специалистам. Те предложения, что соответствуют требованиям, попадают на стол к руководителю. Начальник оценивает стоимость и принимает окончательное решение. И хорошо, если бухгалтерия оплатит счет сразу: например, нужной суммы может не оказаться. Чем больше компания, тем шире круг лиц, принимающих решение, и тем длительнее процесс.

Давайте остановимся подробнее на основных блоках, из которых состоит стратегия email-маркетинга для B2B.

Привлечение новых подписчиков и сегментация базы

Нельзя использовать чужие базы: купленные, арендованные, собранные из открытых источников и т. д. Так вы быстро попадете под спам-фильтры и не получите заинтересованных пользователей. Первыми подписчиками могут стать клиенты, которые раньше уже регистрировались на вашем сайте и совершали покупки. База не должна быть старше полутора лет: из-за нерабочих адресов письма возвращаются, а это негативно отражается на репутации отправителя.

Наиболее популярный и эффективный метод привлечения новых подписчиков – форма подписки на вашем сайте. Также ее можно размещать в соцсетях, трансляциях, выставках и конференциях и пр.

Чтобы пользователи подписывались охотнее, добавьте лид-магниты – бонусы для клиентов в обмен на их электронные адреса. В зависимости от сферы бизнеса это могут быть записи вебинаров, дополнительные скидки, электронные книги и т. д.

Следующий шаг – сегментация. Поделить базу на категории нужно, чтобы отправлять максимально релевантные предложения для своих клиентов. Чем точнее вы попадете в целевую аудиторию, тем выше будет конверсия рассылки. Например, отправлять одно и то же письмо руководителю компании и менеджеру нежелательно, хотя бы потому, что у них разные интересы: первому важна выгода, второму – технические характеристики продукта.

Приветственная цепочка писем

Пожалуй, самая важная часть стратегии email-маркетинга b2b-компаний. Чем продуманнее и качественнее будет составлена welcome-цепочка, тем больше будет продаж. Писать «Добро пожаловать» в ответ на подписку в B2B неуместно. Рекомендуем заранее продумать приветственную серию писем, которая познакомит с брендом и товарами и побудит к целевому действию. Серию писем начинайте с подтверждения электронного адреса, чтобы у вас было доказательства подписки на рассылки:

Подтверждение электронного адреса
Текст письма четкий и понятный, и менеджер сразу поймет, что ему нужно делать, и не будет тратить свое время. Компании с таким подходом вызывают больше доверия.

Далее поблагодарите за подписку и расскажите о бонусах и преимуществах сотрудничества с вами, о том, как ваш сервис поможет бизнесу клиента. Если при оформлении подписки вы предлагали промокод или полезные материалы, не забудьте их выслать, чтобы не испортить впечатление.

Прайс лист
Первое письмо welcome-цепочки для оптовых покупателей. В форме подписки в обмен на email-адрес предлагался прайс-лист. Помимо него в письме перечисляются основные преимущества сотрудничества с компанией.

На сложных b2b-рынках, качественная welcome-серия – залог успеха. Если у вас длинный цикл сделки, приветственные письма могут сократить его. По сути они будут работать как идеальный менеджер по продажам – регулярно и ненавязчиво рассказывать подписчикам о преимуществах работы с вами.

В письмах новым подписчикам можно также отстроиться от конкурентов, ответить на возможные возражения, проявить экспертность, прислать отзывы и так далее.

Проявление экспертности
Первое письмо из серии, демонстрирующей экспертность.

Продать товар или услугу на b2b-рынке с первого касания практически невозможно. Создание и запуск welcome-цепочки позволяет автоматизировать регулярные касания с потенциальным подписчиком, плавно доводя его до заключения сделки. Обращайтесь к болям каждого сегмента вашей аудитории и демонстрируйте как сотрудничество с вами решит их проблемы.

Регулярные рассылки

Цель массовых рассылок – поддерживать контакт, подтверждать экспертность и повышать лояльность. Кроме сухих КП и прайсов, это могут быть новинки отрасли, профессиональные лайфхаки или рассказ об ассортименте.

Массовые рассылки
В письме есть вся необходимая информация о новинке, чтобы клиент мог ей заинтересоваться и понять, подходит ли она для его бизнеса или нет.

Рекомендуем продумать рубрики. Пользователи будут знать, что, например, по понедельникам приходит рассылка с лучшими товарами недели. У этой рассылки будут более высокие показатели открытия и кликов среди заинтересованных подписчиков.

Товар недели
Когда менеджер знает, что каждый понедельник приходит письмо с товарами недели, он успеет заранее обсудить покупку с руководством. 

Письма со спецпредложениями эффективны для интернет-магазинов, но в секторе B2B с акциями лучше не злоупотреблять. Подписчики, открывая рассылку, ждут максимум полезной информации, они не хотят тратить свое время на проходные письма. Если ваши клиенты не избалованы скидками, то минус 7 % в честь пятницы 13 станут для них неожиданным подарком. Если же вы дарите скидки по любому поводу, то ценность рассылок, а также показатели открытий и кликов, будут стремительно падать – пользователи начнут отправлять письма в папку «Спам» или вовсе отпишутся.

Пятница 13
Если акция проводится редко, то клиент постарается в ней поучаствовать, чтобы не упустить выгоду.

Праздничными рассылками тоже лучше не злоупотреблять – никто не любит захламленный письмами ящик. Остановитесь на дате основания компании, поздравлении с профессиональным днем, на общеизвестных праздниках и датах масштабных распродаж – этого будет достаточно.

Поздравление
Благодаря такой рассылке с поздравлением клиент почувствует себя важным и будет лояльнее.

Высокие показатели открываемости и кликов у образовательных рассылок. Такие письма помогают демонстрировать экспертность и завоевывать доверие компании-клиента.

видеоролик
Из таких писем компания-клиент поймет, что вы действительно профессионалы, и вам можно доверять

Можно дать в письме ссылку на видеоролик, пригласить на вебинар или онлайн-конференцию.

Приглашение на вебинар и онлайн-конференцию
Вебинары и конференции — это не только доказательство экспертности, но и дополнительное взаимодействие с клиентом.

Триггерные и транзакционные письма

Это письма, которые подписчики получают автоматически после определенных действий или, напротив, бездействия. Запустить их можно, например, с помощью CDP от сервиса Dashamail. Если же вы используете Amo.СRM или Битрикс24, то установите готовый модуль интеграции и автоматизируйте работу с помощью роботов в вашей воронке в CRM.

Используйте несколько сценариев.

B2B-триггер
Автоматическое письмо после получения заявки с сайта
Письмо с просьбой оценить сервис
В таком письме клиент может быстро поделиться впечатлением и оставить более подробный отзыв, если ему это необходимо.

Как разработать свою стратегию?

Действуйте последовательно.

Определитесь с целями

Установите хотя бы одну конкретную измеримую цель и срок ее достижения. Если вы разрабатываете стратегию с нуля, определить точные цифры будет сложно. Это не страшно: важно задать вектор, а по мере реализации планов и итогов тестирования корректировать срок.

Важно формулировать цели правильно:

  1. Отправлять столько же писем, сколько и конкуренты – плохой пример.
  2. Увеличить долю переходов на сайт из рассылки на 15% – хороший пример.

Сформировать статус эксперта, сократить цикл сделки или повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему – тоже возможные цели для email-кампании, но и их нужно постараться “оцифровать”.

Проанализируйте свою аудиторию

Чтобы построить долгосрочные доверительные отношения со своей ЦА, ее нужно узнать: направление бизнеса, уровень дохода, география, потребности, критерии выбора и пр. Собирательные образы (аватары) помогут вам лучше понять предпочтения и страхи клиентов. Чтобы составить портреты, поговорите с менеджерами продаж и руководителями отделов. Будет здорово, если удастся задать вопросы клиентам напрямую. Если такой возможности нет, отправьте письмо с опросом и пообещайте подарок за его прохождение.

Изучите рассылки ваших конкурентов

Подпишитесь на рассылки фирм-конкурентов, чтобы понимать, какой стратегии они придерживаются. Оцените, как они собирают базу, что предлагают пользователям в обмен на электронный адрес, какие типы рассылок используют и пр. Не нужно слепо копировать их стиль, частоту отправки и контент. Применяйте их успешный опыт, но не теряйте свою уникальность.

Займитесь планированием

На этом этапе поработайте над контентом: что за рассылки актуальны для вашей аудитории, из скольких писем будет состоять welcome-цепочка, как часто отправлять массовую рассылку, через какой срок запускать реактивационную серию писем.

Запустите триггерные рассылки

Опишите свою воронку продаж и запустите триггерные рассылки, для повышения конверсии на каждом её этапе. Клиент оставил заявку на сайте, пообщался с менеджером, но не ответил на КП? Настройте автоматическую отправку письма ему с вашими конкурентными преимуществами.

Email-стратегия в В2В – это игра вдолгую. Универсального рецепта не существует. Будьте гибкими, прислушивайтесь к клиентам и реализуйте задуманное с помощью сервиса DashaMail – у вас все получится!

b2b email-стратегия
Поделитесь статьёй со своими друзьями:
Даша Савицкая
2020-12-07
Поставьте оценку
Загрузка...
Подпишись на рассылку новостей
Только полезная и актуальная информация без спама