Рассказываем, почему email-стратегии эффективнее точечной рассылки с агрессивными продажами. Даем советы, как разработать маркетинговую стратегию для B2B.
Если отправлять КП и прайс-листы по базе, то пользователи скорее будут отписываться и отправлять письма в спам, чем покупать. Важно выстроить долгосрочные отношения с подписчиком, рассказать о пользе вашего товара или услуги и ненавязчиво предложить выгодные условия. Все эти задачи реализуются в рамках email-стратегии. Мы покажем, какой она может быть.
Это не email-маркетинг
Многие компании не составляют маркетинговую стратегию для email-рассылок, а просто отправляют прайсы и КП по базе. Это неэффективная спамовая активность.
Так делать не нужно:
Навязчивые продажи в сегменте B2B выстреливают редко. Тем более не вызовет доверия предложение, написанное с ошибками.
Кроме того, такие письма очевидно уходят на “холодную базу”, т.е. без предварительного получения согласия на рассылку. Обычно это заканчивается блокировкой отправителя за рассылку СПАМа и внесением его домена в черный список. Не забывайте, что собирать базу следует только легальными способами!
Сокращенные ссылки – еще одна путевка в папку «Спам»: они не только не вызывают доверия у пользователя, но и автоматически блокируются СПАМ-фильтрами почтовых провайдеров. Никто не перейдет по ссылке, если не будет знать, куда она ведет.
Из чего состоит стратегия email-маркетинга?
В отличие от рассылок в электронной коммерции, цель которой — увеличение продаж, email-маркетинг в B2B прежде всего направлен на выстраивание долгосрочных отношений. Без четкой стратегии глупо рассчитывать на стабильный рост бизнес-показателей, и вот почему:
- Продукт сложный. Клиент не купит дорогостоящее оборудование со множеством технических характеристик после прочтения единственного письма. Мало рассказать о товаре: нужно показать, как ваш продукт помогает бизнесу, сравнить его с аналогами, продемонстрировать успешные кейсы, оправдать цену.
- Решение о покупке принимают взвешенно. Товар или услугу не купят спонтанно: как правило, нужно получить ряд одобрений. Например, менеджер собирает заявки и передает их техническим специалистам. Те предложения, что соответствуют требованиям, попадают на стол к руководителю. Начальник оценивает стоимость и принимает окончательное решение. И хорошо, если бухгалтерия оплатит счет сразу: например, нужной суммы может не оказаться. Чем больше компания, тем шире круг лиц, принимающих решение, и тем длительнее процесс.
Давайте остановимся подробнее на основных блоках, из которых состоит стратегия email-маркетинга для B2B.
Привлечение новых подписчиков и сегментация базы
Нельзя использовать чужие базы: купленные, арендованные, собранные из открытых источников и т. д. Так вы быстро попадете под спам-фильтры и не получите заинтересованных пользователей. Первыми подписчиками могут стать клиенты, которые раньше уже регистрировались на вашем сайте и совершали покупки. База не должна быть старше полутора лет: из-за нерабочих адресов письма возвращаются, а это негативно отражается на репутации отправителя.
Наиболее популярный и эффективный метод привлечения новых подписчиков – форма подписки на вашем сайте. Также ее можно размещать в соцсетях, трансляциях, выставках и конференциях и пр.
Чтобы пользователи подписывались охотнее, добавьте лид-магниты – бонусы для клиентов в обмен на их электронные адреса. В зависимости от сферы бизнеса это могут быть записи вебинаров, дополнительные скидки, электронные книги и т. д.
Следующий шаг – сегментация. Поделить базу на категории нужно, чтобы отправлять максимально релевантные предложения для своих клиентов. Чем точнее вы попадете в целевую аудиторию, тем выше будет конверсия рассылки. Например, отправлять одно и то же письмо руководителю компании и менеджеру нежелательно, хотя бы потому, что у них разные интересы: первому важна выгода, второму – технические характеристики продукта.
Приветственная цепочка писем
Пожалуй, самая важная часть стратегии email-маркетинга b2b-компаний. Чем продуманнее и качественнее будет составлена welcome-цепочка, тем больше будет продаж. Писать «Добро пожаловать» в ответ на подписку в B2B неуместно. Рекомендуем заранее продумать приветственную серию писем, которая познакомит с брендом и товарами и побудит к целевому действию. Серию писем начинайте с подтверждения электронного адреса, чтобы у вас было доказательства подписки на рассылки:
Далее поблагодарите за подписку и расскажите о бонусах и преимуществах сотрудничества с вами, о том, как ваш сервис поможет бизнесу клиента. Если при оформлении подписки вы предлагали промокод или полезные материалы, не забудьте их выслать, чтобы не испортить впечатление.
На сложных b2b-рынках, качественная welcome-серия – залог успеха. Если у вас длинный цикл сделки, приветственные письма могут сократить его. По сути они будут работать как идеальный менеджер по продажам – регулярно и ненавязчиво рассказывать подписчикам о преимуществах работы с вами.
В письмах новым подписчикам можно также отстроиться от конкурентов, ответить на возможные возражения, проявить экспертность, прислать отзывы и так далее.
Продать товар или услугу на b2b-рынке с первого касания практически невозможно. Создание и запуск welcome-цепочки позволяет автоматизировать регулярные касания с потенциальным подписчиком, плавно доводя его до заключения сделки. Обращайтесь к болям каждого сегмента вашей аудитории и демонстрируйте как сотрудничество с вами решит их проблемы.
Регулярные рассылки
Цель массовых рассылок – поддерживать контакт, подтверждать экспертность и повышать лояльность. Кроме сухих КП и прайсов, это могут быть новинки отрасли, профессиональные лайфхаки или рассказ об ассортименте.
Рекомендуем продумать рубрики. Пользователи будут знать, что, например, по понедельникам приходит рассылка с лучшими товарами недели. У этой рассылки будут более высокие показатели открытия и кликов среди заинтересованных подписчиков.
Письма со спецпредложениями эффективны для интернет-магазинов, но в секторе B2B с акциями лучше не злоупотреблять. Подписчики, открывая рассылку, ждут максимум полезной информации, они не хотят тратить свое время на проходные письма. Если ваши клиенты не избалованы скидками, то минус 7 % в честь пятницы 13 станут для них неожиданным подарком. Если же вы дарите скидки по любому поводу, то ценность рассылок, а также показатели открытий и кликов, будут стремительно падать – пользователи начнут отправлять письма в папку «Спам» или вовсе отпишутся.
Праздничными рассылками тоже лучше не злоупотреблять – никто не любит захламленный письмами ящик. Остановитесь на дате основания компании, поздравлении с профессиональным днем, на общеизвестных праздниках и датах масштабных распродаж – этого будет достаточно.
Высокие показатели открываемости и кликов у образовательных рассылок. Такие письма помогают демонстрировать экспертность и завоевывать доверие компании-клиента.
Можно дать в письме ссылку на видеоролик, пригласить на вебинар или онлайн-конференцию.
Триггерные и транзакционные письма
Это письма, которые подписчики получают автоматически после определенных действий или, напротив, бездействия. Запустить их можно, например, с помощью CDP от сервиса Dashamail. Если же вы используете Amo.СRM или Битрикс24, то установите готовый модуль интеграции и автоматизируйте работу с помощью роботов в вашей воронке в CRM.
Используйте несколько сценариев.
- Отправляйте счет за несколько дней до дня Х. Письмо, актуальное для сервисов с ежемесячной оплатой. Цель – напомнить пользователю об окончании оплаченного периода.
- Напоминайте об оплате. Это аналог «брошенной корзины»: вы выставили счет, но деньги не поступили. Причин может быть масса: конкуренты сделали более выгодное предложение, клиент закрутился и забыл, менеджеры что-то напутали, на счету нет средств и пр. Задайте срок, например, 3 дня, когда он истечет, подписчику автоматически придет соответствующее напоминание.
- Отправляйте подтверждение получения заявки. Это письмо приходит автоматически тем, кто оставил заявку на сайте. Чтобы повысить лояльность клиентов, дополните его благодарностью и расскажите, что будет дальше.
- Запрашивайте оценку сотрудничества. Отправляйте письма с просьбой оценить качество товара или обслуживания: все ли понравилось, есть ли пожелания, что улучшить. Это может быть приглашение пройти опрос, оставить отзыв или поставить звезды.
Как разработать свою стратегию?
Действуйте последовательно.
Определитесь с целями
Установите хотя бы одну конкретную измеримую цель и срок ее достижения. Если вы разрабатываете стратегию с нуля, определить точные цифры будет сложно. Это не страшно: важно задать вектор, а по мере реализации планов и итогов тестирования корректировать срок.
Важно формулировать цели правильно:
- Отправлять столько же писем, сколько и конкуренты – плохой пример.
- Увеличить долю переходов на сайт из рассылки на 15% – хороший пример.
Сформировать статус эксперта, сократить цикл сделки или повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему – тоже возможные цели для email-кампании, но и их нужно постараться “оцифровать”.
Проанализируйте свою аудиторию
Чтобы построить долгосрочные доверительные отношения со своей ЦА, ее нужно узнать: направление бизнеса, уровень дохода, география, потребности, критерии выбора и пр. Собирательные образы (аватары) помогут вам лучше понять предпочтения и страхи клиентов. Чтобы составить портреты, поговорите с менеджерами продаж и руководителями отделов. Будет здорово, если удастся задать вопросы клиентам напрямую. Если такой возможности нет, отправьте письмо с опросом и пообещайте подарок за его прохождение.
Изучите рассылки ваших конкурентов
Подпишитесь на рассылки фирм-конкурентов, чтобы понимать, какой стратегии они придерживаются. Оцените, как они собирают базу, что предлагают пользователям в обмен на электронный адрес, какие типы рассылок используют и пр. Не нужно слепо копировать их стиль, частоту отправки и контент. Применяйте их успешный опыт, но не теряйте свою уникальность.
Займитесь планированием
На этом этапе поработайте над контентом: что за рассылки актуальны для вашей аудитории, из скольких писем будет состоять welcome-цепочка, как часто отправлять массовую рассылку, через какой срок запускать реактивационную серию писем.
Запустите триггерные рассылки
Опишите свою воронку продаж и запустите триггерные рассылки, для повышения конверсии на каждом её этапе. Клиент оставил заявку на сайте, пообщался с менеджером, но не ответил на КП? Настройте автоматическую отправку письма ему с вашими конкурентными преимуществами.
Попробуйте DashaMail бесплатноКачественный сервис email-маркетинга по доступной цене! Удобный редактор для создания эффективных писем, планировщик отправки, авторассылки, детальная статистика и аналитика. Дружелюбная и отзывчивая техническая поддержка.
Email-стратегия в В2В – это игра вдолгую. Универсального рецепта не существует. Будьте гибкими, прислушивайтесь к клиентам и реализуйте задуманное с помощью сервиса DashaMail – у вас все получится!
Загрузка...