Тема письма в email-рассылках

Тема письма — это часть сообщения, которую видит подписчик еще до открытия письма, когда он заходит в папку «Входящие».

Сервис DashaMail знает все о том, как нужно подходить к формированию темы письма. Мы никогда не храним тайны от своих пользователей, поэтому предлагаем узнать все секреты «из первых уст». Все, что вы хотели знать о длине темы письма, использовании смайликов, КАПСЛОКА и других «спецэффектов». Не стоит недооценивать такой инструмент, так как это полноценный заголовок, и он:

Привлекает внимание аудитории.
Дает повод, чтобы ознакомиться с сообщением.
Влияет на открываемость, а также косвенно на отписки и клики, формирует отчасти отношения между автором и подписчиками.

Секреты арифметики знаков в заголовке

Вот такая веселая математика. Подписчик выражает большую готовность открыть письмо, если у него не слишком длинная тема для рассылки – в диапазоне 15-20 символов. Если рассуждать логически, то компактный заголовок в приоритете, так как он:

Сразу выделяется на фоне других писем в ящике. Эдакая отстройка от конкурентов.
Дает читателю быстрое понимание, о чем будет идти речь.
Корректное отображение темы письма на смартфонах, так как на ПК почтовые клиенты демонстрируют до 60 символов, а на мобильных – не более 30, а все-таки большая часть (около 70%) пользователей проверяет почту именно с гаджета.

Рекомендуем после того, как вы придумали короткую тему письма, обязательно ее протестировать, чтобы проанализировать клики, открытия и другие действия ЦА.

Собираем «пазл»: из чего состоит тема письма?

Заголовок может стать самым настоящим «пазлом», и сейчас мы рассмотрим элементы для сбора темы письма:

Смайлы

Если когда-то считалось не очень хорошим тоном добавлять эмоджи, то в последние несколько лет они производили разрывной WOW-эффект, который потихоньку перестает быть таковым. Хотя, конечно, призрак в рассылке к Halloween будет уместен.

Мы считаем, что это еще рабочий инструмент, но лучше всего использовать по 1-2 смайликам за раз. Будьте умеренными не только с алкоголем, но и с эмоджи! Еще обязательно стоит учитывать специфику темы письма. Если они способны дополнить и обогатить ее – тогда welcome. Также их можно использовать и в прехедере письма.

Юникод для инбокса

Это стандарт для кодирования символов, который позволяет видоизменить текст, получить интересные декоративные шрифты. Это относительно новый инструмент для вставки в тему для рассылки писем email, поэтому перед активной эксплуатацией стоит провести тестирование. Для конвертации текста в символы можно использовать разные сервисы, например, этот.

Почему вы на меня кричите КАПСОМ?

Заглавные буквы в теме письма – о них можно говорить долго, так как это излюбленный прием электронных мошенников и спамеров. Впрочем, времена меняются, и КАПС можно аккуратно использовать, но ограничить восклицательные знаки, которые – настоящие «убийцы» доставляемости и открываемости.

Оговоримся, что на самом старте деятельности лучше отказаться от капслока в теме рассылки до тех пор, пока у вас не будет устойчивой хорошей репутации. Начинайте с 1-2 слов, контролируя на каждом шаге статистику.

STOP-слова

Тема письма однозначно имеет серьезное влияние на показатели доставляемости. Почтовые сервисы очень неохотно рассказывают, по каким критериям они вычисляют спам, но все-таки мы точно знаем, что ряд слов – это маркеры для фильтров. Алгоритмы включают «красный код» и тщательно начинают проверять (как гаишники во время рейда) письмо, если в нем промелькнули такие «болевые» слова, как:

«заработать» в разных словоформах,
доход,
прибыль,
деньги,
розыгрыш,
конкурс,
акция и так далее.

Чем больше вы включите таких словечек в тему письма, тем меньше шансов, что оно увидит свет в папке «Входящие». Не надо при этом впадать в крайности, стараясь на 100% исключить все стоп-слова. Если есть возможность другой корректной формулировки, используйте этот шанс.

Персонализированные подстановки

DashaMail не устает рассказывать почти в каждом посте о необходимости персонализации тем рассылки. Просто добавляйте в заголовок подстановку актуальных сведений из базы (город проживания, имя, профессия и пр.). Тут главное – проверять, что все встало «ровно», нет «багов», так как иногда вместо имени отображается пробел, есть ошибки в написании города. Часто клиент сам вбивает данные неверно, допускает ошибку, что потом делает персонализацию сомнительным инструментом – тут либо стоит исправить все огрехи, либо отказаться от этого способа, если слишком много сбоев.

Больше, больше креатива

В теме для рассылки нужно креативить, как в последний раз. Именно так считает большинство маркетологов. Иногда это выходит за все границы, и читатель просто не открывает это «нечто». По исследованиям Шона Брестора вообще было выяснено, что почти в 90% случаев прямые упрощенные темы писем эффективнее:

Читатель может просто не понять, что вы имели в виду.
Вы тратите больше времени на придумывание заголовка, который будет «лучше всех остальных заголовков в мире», но эта трата ресурсов чаще всего не оправдывает себя.

Впрочем, иногда стоит аккуратно рисковать. Особенно это уместно при реактивации, чтобы разослать письмо «мертвым душам», когда задача темы письма – привлечь по максимуму их внимание.

Высшая математика: формулы для успешного заголовка

В интернете есть масса интересных методик для составления тем писем. Можно отыскать даже полноценные формулы, словно мы с вами снова попали на урок математики в школе успешных рассылок. Предлагаем познакомиться с несколькими из них, чтобы ваша тема для рассылки могла лучше всего «продать» содержимое письма:

Известная технология, которая предлагает составлять тему для рассылки писем email, учитывая 4 параметра:

Польза темы письма.
Уникальность.
Срочность (ограничение по времени).
Польза, выраженная в конкретных цифрах.

Приведем конкретный пример для лучшего понимания и внедрения:

«Отправим в подарок кейс для смартфона при покупке гаджетов в магазине при заказе до 21:00 по Москве».

Обычно достаточно нескольких элементов (а не всех 4). Всегда стоит опираться прежде всего на логику и здравый смысл, чтобы тема для рассылки не выглядела гротескно.

Ильяхов и его легендарная формула

Максим Ильяхов, которого мы все знаем в качестве основателя «Главреда» и опытного редактора, считает, что любую тему письма следует оценивать по 3 параметрам:

Насколько она прагматична.
Затрагивает ли она социальные рычаги.
Вызывает ли живые эмоции.

Заголовок на «раз-два» от Дениса Каплунова

Этот копирайтер рекомендует коллегам разбить составление темы письма на 2 этапа:

Формулировка потребности, чтобы собрать ЦА.
Уточнение для сужения темы, что автоматически добавляет ей пользы за счет узкой направленности.

Для объединения 1 и 2 этапа в теме рассылки можно использовать слова-связки: «когда», «чтобы», «для», «если» и прочие. Например:

«Как заработать миллион, если вы живете в провинции?»

Вот это приемчик: как усилить тему, чтобы она работала?

Самое время узнать секретные приемы, которые позволят быстро и просто создать привлекательную и эффективную тему для рассылки.

Литература – наше все

Не пренебрегайте метафорами, эпитетами и прочими литературными приемами, так как они способны преобразить даже самое скучное повествование и раскрасить тему письма яркими красками:

Больше метафор. Это переносное значение, которое можно интересно обыграть для достижения образности: «Когда финансы поют не романсы, а оду практичности», «Поймайте скидки за хвост».
Аллюзии тоже применяются в теме для рассылки. Это намеки на факты, события истории, произведения литературы, кинематографа: «Современный Обломов может позволить себе лениться с сервисом доставки еды».
Включение цифр и статистики. Людям нравится конкретика и факты, но «изюминка» в том, чтобы они не просто были, а еще и могли повысить в теме рассылки ценность для читателя: «Получите по 500 рублей кешбэка за заказ»; «10 способов экономии на новогодних подарках».
Есть вопрос – есть ответ. Если тема рассылки будет отвечать на какой-то вопрос, который важен аудитории, то она будет провоцировать желание открывать сообщение: «Как провести диагностику автомобиля бесплатно?»
Добавление личного опыта. Так устроен мир, что люди верят отзывам других. Они помогают сформировать их уверенность, поскольку личный опыт формирует градус доверия больше, чем просто обещания: «Личный опыт «разведенки» с прицепом».
Актуальность темы письма. Включите общеизвестные события, чтобы привлечь больше внимания, думая о том, о чем говорят сегодня ваши подписчики за кухонным столом: «Пока выбирают группу на Евровидение, выбирайте хороший диван».
Тема рассылки может быть интригующей – это только добавит ей шарма. Тут стоит все-таки соблюдать границы, чтобы не превратиться в мгновение ока в представителей желтой прессы: «Как привлечь внимание мужчины с помощью … селедки?»
Добавление в тему рассылки запрета. Табу всегда мотивирует, поэтому попробуйте сразу что-то запретить аудитории, чтобы включить их любопытство: «Не вздумайте применять совет из письма».
Поиграйте на чувствах – такая тема рассылки затронет самые нежные струны души: «Раскрыт секрет мурчания котиков».
Добавление триггера срочности в тему письма. Так можно эффективно сыграть на страхах и сомнениях подписчика, который опасается упустить из рук выгодное и перспективное предложение: «Получите скидку в 200 рублей на заказ, оформив его через полчаса после открытия письма».

Обязательно проверяйте и тестируйте каждый из перечисленных выше методов, так как у одного автора такая тема письма будет работать на 5+, а у кого-то вызовет обратную реакцию. Можно делать отправки для разных пользовательских групп, отслеживая реакцию, чтобы корректировать стратегию.

Подписчики и забота о них в приоритете

Можно с непривычки растеряться в обилии приемов и методов, как сделать тему письма более «рабочей», но все-таки есть 2 базовых принципа, которые никак нельзя обойти, если вы планируете делать действительно качественные рассылки.

Релевантность темы письма. Золотой закон email-маркетинга, который часто не соблюдают хитрые авторы. Если заголовок не соответствует тому, что внутри, это будет осознанный обман подписчиков. Представьте, что вы купили «Кока-Колу», а в банке оказался томатный сок. Как минимум, странно. Аудитория быстро потеряет к вам доверие, не будет относиться серьезно к предложениям, не захочет читать отправления. Никто не любит манипуляции, лживые бонусы, скидки, которые не работают, выдуманные и «высосанные из пальца» интриги. Конечно, с такой темой для рассылки можно увеличить открываемость, но это гарантированно негативно скажется на репутации и взаимодействии с подписчиками. Неслучайно существует даже термин «сожаление об открытии», когда читатель настолько обескуражен, что просто отписывается и забывает о вас навсегда.
Практическая польза. В теме для рассылки необходимо объяснить, почему стоит прочесть это письмо. Так вы экономите время аудитории, что является заботой и очень ценится читателями.

Можно потратить дни и даже недели, чтобы придумать безупречную, идеальную, совершенную тему письма, которая произведет фурор и будет продавать сама без вашего участия, но, как правило, все старания не приводят к такому результату. Вы только тратите бесценный ресурс время и усилия. Все-таки содержание важнее, что подтверждают соответствующие исследования на рынке. Чаще имя отправителя, а не тема письма ассоциируется с качеством. Делайте все, чтобы аудитория была на 100% уверена в ценности информации, и тогда, вне зависимости от темы письма, они будут рады вашему сообщению – это и есть цель email-маркетинга.