Пандемия коронавируса и связанные с ней карантины ускорили рост электронной коммерции и расширили список товаров, разрешенных к дистанционной реализации. Так, в 2020 году Госдума приняла закон, который разрешает продажу через интернет безрецептурных лекарств, за исключением наркотических и психотропных препаратов, а также спиртосодержащих лекарств с объемной долей этилового спирта более 25%. А это значит, что аптеки наконец-то стали полноценными игроками ecommerce-рынка.
Раньше аптекам приходилось совсем непросто: конкуренция высокая, цены не повысить, а люди предпочитают те аптеки, которые ближе к дому или «по дороге». Теперь же за внимание покупателя в интернете сражается весь фармрынок, и преимущество будет у тех игроков, кто сумеет дотянуться до клиента и сделает его лояльным, а не просто засыплет рекламой. И в интернете есть инструменты для решения данной задачи. Один из наиболее эффективных — это email-рассылка.
Email-рассылки — недорогой и практичный инструмент с высокой эффективностью (ROI достигает 4000%). Их используют в работе порядка ⅔ от общего числа интернет-магазинов и теперь их подключают и аптеки. Многие фармацевтические компании уже научились использовать электронную почту для вовлечения аудитории, налаживания отношений, донесения информации, повышения лояльности и, конечно, роста продаж.
Начать работать с рассылками довольно просто, благодаря удобным сервисам, таким как DashaMail. Для этого необязательно быть маркетологом, верстальщиком или дизайнером. В сервисе DashaMail есть всё для того, чтобы проводить email-кампании с минимумом усилий и без привлечения сторонних специалистов: блочный редактор писем, готовые шаблоны, детальная статистики и аналитика, модули для автоматизации и отзывчивая техподдержка.
В этой статье мы поделимся примерами интересных рассылок фармкомпаний и расскажем с чего начать и о чём не забыть при внедрении email-стратегии в фармацевтический маркетинг.
Запуск email-маркетинга
Некоторые компании, принимая решения начать делать рассылки, берут всю свою имеющуюся базу и сразу рассылают по ней продающую рассылку. В итоге получают жалобы на спам, возвраты и, как результат, блокировку. Email-маркетинг так не работает. Вряд ли вы получите лояльную аудиторию после такого агрессивного вторжения в личное пространство получателя письма. Перед стартом следуют разобраться в некоторых аспектах мира email-маркетинга.
Во-первых, ФЗ-38 «О рекламе» требует получения предварительного согласия на такую коммуникацию от подписчика. Поэтому нельзя просто брать контакты и проводить рассылку по ним. Убедитесь, что в вашей программе лояльности, или политике по обработке персональных данных, или в оферте на сайте, которую принимали клиенты, есть пункт, позволяющий вам отправлять им рекламные рассылки.
Но даже если у вас есть доказательства согласия, нужно быть осторожным. Ведь если вы давно или никогда не проводили рассылок, ваши клиенты забыли о вас. Именно поэтому к первой рассылке нужно подойти с особым вниманием. Стратегия запуска email-рассылок по старой базе называется «реанимацией». Узнать подробнее о ней можно в отдельной статье нашего блога. Если коротко, то она состоит из следующих этапов:
- Очистка базы от нерабочих адресов с помощью валидатора.
- Настройка доменов отправки и сбора статистики
- Подготовка реанимирующего письма, в котором вы напоминаете о том, где email-адресат подписался на вас, и заинтересовываете в получении ваших рассылок.
- Плавный запуск первой рассылки, растянутый на несколько дней.
Главная задача реанимации базы — заинтересовать подписчика в ваших письмах. Обязательно подчеркните пользу и выгоду от получения рассылок. Возможно, у вас будут персональные промо-предложения только для подписчиков или вы будете делиться полезными советами для поддержания здоровья и профилактики заболеваний. Сделайте заметную кнопку отписки, так вы снизите количество жалоб на спам.
Кроме того, перед стартом рассылок полезно составить «анамнез» вашей базы подписчиков. Кто находится в вашей базе? Можете ли вы выделить в ней те или иные сегменты? Сегментация базы полезна, потому что она позволяет подготовить более релевантные предложения. Например, можно сегментировать базу по истории покупок. Как вариант: если клиент покупал детские лекарства, ему можно будет отправлять письма о подготовке иммунитета ребенка к школе или делать подборки детских витаминов.
Сбор базы подписчиков
Помимо работы с имеющейся базой покупателей, следует постоянно собирать и новых подписчиков. В фармацевтическом email-маркетинге можно использовать для этого те же механики, что и для других интернет-магазинов, а именно: форма подписки на сайте, чек-боксы при регистрации и оформлении заказа, подключение к программе лояльности и т.д.
Покупатели интернет-магазинов очень часто оставляют email-адреса для получения чеков, отслеживания статуса заказов и других сервисных писем. Поэтому добавление чек-боксов на подписку в момент оформления заказа позволит быстро и без особого труда нарастить базу получателей рассылки.
Кроме того, аптеки, продавая товар регулярного спроса, заинтересованы в долгосрочных отношениях с покупателями, поэтому, как правило, используют программы лояльности с накопительной системой баллов. При подключении к ней обязательно берите согласие на получение рассылок. При этом, лучше всего активировать карту постоянного покупателя на сайте. Так вы сможете собрать больше данных о подписчике и иметь все данные сразу в цифровом виде. В том числе, такой подход позволяет собирать доказательства согласий в виде кликов в DOI-письме — самый удобный формат.
Чем раньше любой бизнес, и аптеки не исключение, начинает собирать свою клиентскую базу подписчиков, тем больше будет у него преимуществ в конкуренции. Это важный и нужный актив, который позволит значительно повысить продажи. Собирайте его и используйте в работе.
Приветственная серия писем
Сразу после того, как новый подписчик попал в базу, ему можно отправить небольшую приветственную серию писем. В ней вы можете рассказать о работе программы лояльности и других преимуществах покупок у вас. Задача такой цепочки — познакомиться поближе, рассказать о себе и наладить отношения.
У многих аптек есть своё мобильное приложение с программой лояльности. В первых письмах новому подписчику можно рассказать о нем и о его преимуществах:
А если за подписку вы обещали, например, скидку на первый заказ, то в первом письме можно прислать персональный промокод на неё.
Такие промокоды лучше делать с ограниченным сроком действия. Ближе к его окончанию в рамках той же welcome-цепочки можно напомнить о нём еще раз:
Настроить такую автоматизацию можно несколькими способами. Во-первых, сделав интеграцию сайта, CRM или программы лояльности с сервисом по API или с помощью готовых модулей, которая будет передавать все новые контакты сразу в адресные книги получателей. Можно использовать формы подписки, созданные в DashaMail. Либо же можно настроить передачу событий с помощью CDP-модуля. Сама отправка таких триггерных писем настраивается после этого в разделе «Автоматизации».
Регулярные email-рассылки фармкомпании
Больше всего продаж аптеки получают, конечно же, с массовых рассылок по базе. При этом для повышения эффективности полезно их сегментировать. Так вы сможете делать более целевые предложения и снизите количество отписок. Наиболее простой способ — анализ истории покупок. Кроме того, можно сегментировать базу аптеки по полу и возрасту, если вы собираете эти данные при подписке (например, в анкете при подключении к программе лояльности).
Контент-план массовых рассылок фармакологические компании могут выстраивать на основании внутренних и внешних инфоповодов. Анонсируйте в рассылках скидки и акции, рассказывайте о новиках. Кроме того, аптеки могут отправлять полезный контент с советами по поддержанию здоровья.
При создании темы для рассылки, старайтесь обращаться к «болям» и потребностям аудитории. Если не знаете, как лучше сформулировать её, ИИ в сервисе DashaMail поможет вам буквально за полминуты.
Если внутренних маркетинговых инфоповодов нет, можно отталкиваться от внешних. Фармакологические компании могут обыграть самые разные календарные событий. Например:
Рассылка после Нового года с темой письма: «Январские праздники прошли, а лишние килограммы остались?»
3 января, на Фестиваль сонного дня, можно прислать рекомендации для поддержания режима и посоветовать средства для здорового сна. На Рождество можно провести маркетинговую кампанию.
8-ого января, в День защиты кожи зимой, аптеки могут прислать подборку средств и кремов по уходу за кожей.
Так же как и другие интернет-магазины, фармакологические компании теперь могут проводить акции на Киберпонедельник, который традиционно в России проводится во второй половине января.
9 февраля (День стоматолога) и 6 марта (День зубного врача) можно прислать рекомендации по профилактике и подборку товаров по уходу за ротовой полостью.
Маркетинговую кампанию со скидками аптеки могут приурочить и к 14 февраля, в знак любви к своим постоянных клиентам и подписчикам.
К 23 февраля и 8 марта можно прислать подборки товаров с идеями подарков:
1 марта в России отмечают День иммунитета. Пожалуй, это идеальный инфоповод для фармакологической компании. Предложите своим подписчикам акции на витаминные комплексы, товары для поддержания иммунитета или поделитесь в рассылке рекомендациями специалистов. Весенний авитаминоз — важная и актуальная тема этого времени года.
4 марта (День очкарика) — отличный инфоповод для презентации товаров по уходу за глазами.
10-го марта, в День диетолога, можно рассказать о детокс-программах и препаратах для улучшения пищеварения. Перед масленицей тоже будут полезны подборки средств для ЖКТ.
16-ого марта (День ухода за губами) фармакологические компании могут сделать подборку товаров по уходу за нежной кожей губ. 6-ого (День спорта) и 7-ого апреля (День здоровья) — отличные поводы для презентации товаров для спортсменов и просто людей, ведущих здоровый образ жизни. Кроме того, 7-ого апреля отмечают День косметолога. Товаров к такому празднику в аптеках тоже довольно много. Расскажите о них в своей рассылке.
12-ого апреля, в День осознанных сновидений, снова можно обратиться к товарам для здорового и крепкого сна. 15-ого числа того же месяца отмечают День экологических знаний. В этот день можно рассказать об экологичных товарах и тех, которые не тестируются на животных. Такая рассылка найдет отклик в сердцах миллениалов.
Также в конце апреля традиционно начинается сезон аллергий на цветение, поэтому будет очень кстати для фармацевтического маркетинга провести рассылку с препаратами для аллергиков.
В качестве инфоповода аптекам также подойдет День донора, который отмечается 20 апреля. В эту дату можно рассказать, например, о пользе донорства крови для всех участников процесса и о том, как подготовить свой организм к этой процедуре с помощью товаров фармкомпании.
6-ого мая отмечают день без диет. Если ваши подписчики решат его отметить, насладившись едой без ограничений, напомните им о средствах, которые помогут пищеварению.
10-ого мая, во Всероссийский день пациента, можно пожелать покупателям аптек реже быть в этом статусе и дать подборку товаров для профилактики заболеваний. 19-ого мая, конечно, нельзя пропустить и свой профессиональный праздник — День фармацевта. 31-ого мая (День без табака) можно рассказать о способах борьбы с данной пагубной привычкой.
С приходом лета и сезона отпусков будет кстати прислать подборку солнцезащитных кремов:
День здорового питания проходит 2-ого июня. И снова отличный инфоповод для тематической подборки товаров фармакологической компании!
В июне аптеки также могут обыграть в рассылке День охраны окружающей среды (5 июня), День безопасности пищевых продуктов (7 июня), Всемирный день донора крови (14 июня), День рождения зубной щетки (26 июня).
В июле и августе аптеки могут осветить в своих email-рассылках такие праздники как:
- День изобретения солнечных очков (01.07);
- Всемирный день борьбы с аллергией (08.07);
- День дачника (23.07);
- День помады (29.07);
- День физкультурника (10.08);
- День сбора диких трав (21.08);
- яблочный, ореховый и медовый спасы.
Наступление осени уже само по себе тоже может служить инфоповодом отправки подборки товаров для поддержания иммунитета («ТОП-Х средств для профилактики простуды») или советов по уходу за кожей в это время года.
Также можно разделить аудиторию по возрасту и наличию детей, для того, чтобы сделать максимально персонализированные предложения. В частности, родителям в конце августа можно прислать письмо с рекомендациями по подготовки школьника к выходу с каникул («Топ-Х средств для ребенка перед выходом с каникул»).
Также осень фармакологические компании могут обратить внимание на следующие даты:
- 3.09 – День открытия уникальности ДНК;
- 09.09 – Международный день красоты и День изобретения новых привычек;
- 10.09 – Всемирный день оказания первой медицинской помощи;
- 11.09 – День трезвости;
- 15.09 – День худеющих;
- 25.09 – Всемирный день фармацевта;
- 01.10 – День пожилых людей;
- 02.10 – День врача;
- 03.10 – День ходьбы и Всемирный день грибника;
- 06.10 – День улыбки;
- 10.10 – День психического здоровья;
- 12.10 – Всемирный день зрения;
- 15.10 – Всемирный день мытья рук;
- 16.10 – Всемирный день здорового питания;
- 28.10 – День бабушек и дедушек;
- 29.10 – День борьбы с инсультом;
- 04.11 – День заботы о себе;
- 20.11 – Международный день педиатра;
- 22.11 – День психолога.
В декабре аптеки могут обыграть в рассылках Международный день чая (15.12), День наступления ночи (22.12). Ну, и перед Новым годом дать советы о том, как уберечь себя от проблем с пищеварением после праздничного застолья.
Узнать еще больше инфоповодов для email-рассылок можно в наших ежемесячных подборках в блоге DashaMail.
Как вы видите, фармакологические и медицинские компании могут успешно сочетать в рассылках продающий и полезный контент. Регулярная коммуникация с подписчиками позволит вырастить лояльную аудиторию, которая будет совершать регулярные покупки. Ваша задача — правильно подгадать время и сделать своевременное предложение. Изучение сезонности продаж лекарственных средств и история покупок каждого клиента поможет вам это сделать.
Триггерные рассылки
Триггерные письма — это письма, которые отправляются автоматически после некоторого события или действия подписчика. Аптеки, став полноценными игроками ecommerce-рынка, начали использовать классические механики интернет-магазинов, которые уже доказали свою эффективность. Среди них:
Отдельно в фармакологической нише хочется выделить триггер с прогнозом следующей наиболее вероятной покупкой. Например, если у вас есть клиент, который регулярно покупает какой-то препарат, можно настроить автоматическую рассылку с напоминанием, что нужно пополнить аптечку.
Триггерные письма позволяют автоматизировать отправку персонализированных рассылок с учетом сегментации базы на основании RFM-анализа. В частности, welcome-цепочка, которая разбиралась выше, нацелена на сегмент новичков.
Но не стоит забывать и про сегмент оттока: «спящие» и «SOS». В нём находятся клиенты, которые давно ничего не покупали у вас. Удерживать клиентов значительно дешевле, чем привлекать новых, поэтому обязательно коммуницируйте с ними (только если они не отписались от вас) и старайтесь вернуть в покупкам. Работа с этим сегментом называется «реактивацией».
Помимо сегментации по истории покупок клиентов, выделять группы подписчиков в базе можно и на основании анализа их активности в рассылках. Это важно делать для поддержания высокой почтовой репутации отправителя. Так, базу полезно регулярно вычищать от «спящих подписчиков», которые не читают ваши письма. Подробнее о данной механике email-маркетинга можно узнать в отдельной статье нашего блога.
Особенности email-рассылок фармкомпаний, связанные с законодательством
Как и любая реклама, реклама в email-рассылках регламентируется 38-ФЗ, а это значит, что и в письмах медицинских и фармакологических компаний нужно соблюдать специальные требования, предусмотренные, в частности, статьями 24 и 25 этого закона. Они устанавливают особенности распространение информации о препаратах и медицинских услугах, например, запрещают рекламу рецептурных препаратов. Для соблюдения ряда других требований, как правило, размещают все необходимые дисклеймеры в футере письма.
Подробнее об этих и других особенностях правового регулирования email-рассылок можно узнать в специальной статье нашего блога.
Послесловие
Теперь вы знаете из каких блоков состоит email-стратегия фармакологической компании и можете приступить к её технической реализации. Используйте для этого удобный и функциональный сервис DashaMail. При невысокой стоимости он позволяет запускать самые разные механики с минимальным вовлечением технических специалистов в процесс. В нем есть: блочный редактор писем, Главред, ИИ для генерации картинок и тем рассылки, детальная статистика и аналитика, CDP-модуль и много другое. Приходите на бесплатное персональное демо и узнайте больше о возможностях сервиса, которые будут вам наиболее полезны.
Загрузка...