«Мастерскую» по праву можно считать пионерами email-маркетинга в театральной нише. Они одними из первых начали использовать электронные рассылки для коммуникации со зрителями и значительно преуспели в этом деле. Интернет-маркетолог театра «Мастерская» Сергей Саратовский поделился опытом и рассказал, как они развивают базу подписчиков, создают письма и увеличивают статистику открытий и кликов. В этой статье мы исследуем их стратегию и инструменты, а также дадим советы и рекомендации, которые помогут другим организациям из сферы культуры повысить эффективность в области email-маркетинга. Читайте и вдохновляйтесь!
Сбор базы подписчиков
Как любой современный театр, «Мастерская» также сталкивается с задачей привлечения и удержания внимания аудитории в эпоху цифровых технологий. Один из инструментов, который театр успешно использует для достижения этих целей, — email-рассылка. И база — ключевой ресурс в этом вопросе. Чем быстрее приходит осознание данного факта, тем быстрее email-маркетинг начинает приносить плоды.
Первые 3000 адресов театр собрал с 2010 по 2015 год через форму подписки на сайте, без какого-либо лид-магнита. Других инструментов для сбора базы тогда не использовалось. Но команда театра стремилась к большему. Маркетологи Мастерской поставили задачу увеличивать базу хотя бы на 1000 адресов в месяц, и именно так и получилось. Вначале скорость прироста была небольшой и, чтобы её увеличить, контакты собирали в том числе через бумажные визитки. Сбор анкет происходил вручную, в офлайне. Контакты оставляли в обмен на значки. Сложно уже сейчас встретить такой лид-магнит. 🙂
Много внимания было уделено популяризации сайта театра как лучшего места для покупки билета — постарались сделать сайт удобным, ввели программу лояльности («Клуб друзей»), отменили комиссию платёжной системы (её платит театр). В этом театр конкурирует с билетными партнёрами. При покупке через их сайты удерживается повышенная комиссия, а также теряются данные о покупателях, и, как следствие, возможность влиять на LTV. Сейчас через сайт театра продаётся больше 60% билетов, и база растёт «сама». Такой подход позволил к 2017 году увеличить базу до внушительных 25 000 подписчиков, а к 2023 — до 80 000.
Первое время новые покупатели попадали в билетную систему, откуда выгружались в excel-файл, который затем уже импортировался в сервис рассылки. Такой подход требовал значительных трудозатрат для постоянного поддержания актуальной информации в сервисе рассылок. Поэтому следующим шагом в работе с базой подписчиков стало создание интеграции для автоматического импорта всех новых покупателей в email-платформу.
В данный момент театр «Мастерская» использует виджет билетной системы ProfTicket, у которого есть готовый модуль интеграции с DashaMail, написанный с учетом их пожеланий. Данный модуль не только передает контакты новых покупателей в режиме реального времени, но и дополнительную информацию по ним. Это позволяет не только экономить время на импорт, но и создать более эффективные маркетинговые стратегии, основанные на точных и своевременных данных. Ведь в сервис автоматически в режиме реального времени передается вся информация, которая нужна для сегментации и персонализации рассылок.
Мастерская использует не только массовые рассылки, но и рассылки по сегментам, а также триггерные сценарии. Основные цели, которые театр пытается достичь с помощью всех этих инструментов, — уменьшение оттока из базы (в том числе отписок), создание привычки читать письма, увеличение числа повторных покупок, побуждение к дополнительным активностям помимо посещения спектаклей (отзывы, рекомендации, «Клуб друзей»), подпитывание «сарафанного радио» и рост числа адвокатов бренда, а также поддержание и усиление атмосферы и впечатлений от посещения театра. Всё это — актуальные задачи, особенно с учетом возраста базы.
Сегментация базы
Передача дополнительных данных о подписчиках в email-сервис позволяет собирать точечные сегменты. Например, выбирать только тех, кто ходит на премьеры или посещал спектакли в Москве, кто давно не был в театре или покупал билеты на детские спектакли. Все это позволяет готовить и отправлять максимально персонализированный и релевантный контент для каждого зрителя.
В том числе команда театра сегментирует базу на основе RFM-анализа. Этот подход подразумевает выделение групп подписчиков с учетом истории их покупок. Так можно выделить тех подписчиков, которые ходят на спектакли часто и состоят в Клубе друзей (совершили 3+ покупки) или, наоборот, кто давно не посещал театр.
Пример одной такой рассылки по сегменту, выделенному на базе RFM-анализа, — отправка письма с опросом для тех, кто был в театре только один раз:
Опросы позволяют лучше понимать целевую аудиторию и опираться в своей стратегии не на собственное субъективное мнение, а на достоверные факты. В приведенном примере ответы подписчиков позволили маркетологу узнать, как и где подписчики узнали о театре и почему, посетив его один раз, больше не приходили на спектакли.
Массовые рассылки
Регулярные рассылки театра «Мастерская» имеют довольно высокие показатели статистики открытий и кликов, тем не менее команда серьезно подходит к анализу всех метрик и постоянно работает над повышением эффективности своей работы. Ведь аналитика — важная часть работы маркетолога. Учет отклика аудитории и постоянный анализ показателей в статистике по рассылке привели к крупным изменениям в подходе Театра «Мастерская» к коммуникациям с подписчиками.
Так, в 2019 году в среднем в одну массовую рассылку отправлялось 33,5 тысяч писем, открытия составляли 52%, а клики — 19%. Одна такая отправка приносила театру до 865 000 рублей. При этом выпуск представлял из себя лонгрид из 5-6 блоков. Анализ карты кликов в письме показал, что 65% кликов приходится на первый блок (первая кнопка собирала 45%), 25% — на второй, а 3 и последующий блоки получают не более 10% кликов.
Такая статистика натолкнула команду театра на гипотезу, что не стоит писать такие длинные письма либо нужно поменять их содержание и подачу материала. И тогда было принято решение сменить Tone of voice в рассылках и добавить образовательного контента. Так произошел переход от официального безликого «Дорогие зрители» к дружественному «Привет, я Аглая». Введение «лица», которое общается от имени театра, сделало общение более личным и вызвало положительный отклик у аудитории. Дополнительно, введение регулярных историй о команде и процессе становления актеров позволило создать более близкую связь между театром и его подписчиками. Это не только стимулировало интерес к театру, но и позволило подписчикам лучше понять, что стоит за каждым представлением.
Тем не менее постоянно есть что улучшать и к чему стремиться. Так, анализ динамики показателей по рассылкам за все годы работы с базой, показывает, что несмотря на рост числа подписчиков, средний уровень открытий и кликов по массовым остается примерно на том же уровне в абсолютных значениях.
При этом было замечено, что OR и CR в рассылках по сегментам и в автоматизациях выше, чем в массовых рассылках:
В результате была разработана стратегия, в рамках которой 1-4 раза в месяц проводится массовая отправка по всей базе интересного контента, также до 4 рассылок отправляются по сегментам с учетом их особенностей (по таким рассылкам лучше показатели и это позволяет снижать выгорание базы), плюс начали активно внедряться автоматизации.
Триггерные рассылки
Триггерные рассылки отправляются автоматически при наступлении некоторого события или совершения определенных действий подписчиком. Их цель — не только информировать, но и укреплять связь с аудиторией, создавая персональный опыт для каждого подписчика. Театр «Мастерская» в данным момент использует следующие автоматизации:
• Подписка на рассылку
Как только подписчик присоединяется к рассылке, он получает приветственное письмо. Оно создает первое впечатление, которое формирует отношение подписчика к Театру.
• Покупка билета: завершенная и незавершенная
Если идентифицированный посетитель сайта начал покупку билета, но так и не оплатил его, то ему уходит триггер по такой «брошенной корзине». Это напоминание о незавершенном оформлении заказа и приглашение вернуться и довести дело до конца. Если же зритель совершил уже несколько покупок, то ему уходит письмо с предложением вступить в «Клуб друзей».
• Дата мероприятия
Если зритель купил билет на определенный спектакль, то он получит несколько писем, связанных с ним. Сначала уйдет напоминание о предстоящем походе в театр, затем после мероприятия ему предложат оставить отзыв, и еще будет серия писем с приглашениями на повторное посещение, в которых рассказывается о театре и репертуаре. Такая цепочка писем может продолжаться до года!
Отдельное внимание хочется уделить триггерам, направленным на сбор обратной связи. Блоки с отзывами — место принятия решения при выборе спектакля зрителем, поэтому они играют такую большую роль для театров. И email-маркетинг помог театру «Мастерская» не только собрать отзывы для размещения на собственном сайте, но и получить наивысшие баллы на целом ряде сторонних площадок, что привлекло еще и новую аудиторию. И всему этому способствовало внедрение авторассылки после спектакля с просьбой оставить обратную связь. Позитивный отзыв при этом предлагается разместить на открытых ресурсах, а о негативном опыте можно написать «письмо директору». Такой подход позволил театру войти в топ лучших театров на Яндекс.Картах и TripAdvisor.
Как мы увидели в этой статье, email-маркетинг позволяет решать самые разные задачи театра: и анализировать аудиторию, и продавать билеты на спектакли, и собирать обратную связь, и привлекать новых зрителей. При этом email-маркетинг — это регулярная работа в долгую. Стратегия не создается один раз и навсегда. Она меняется. И все эти изменения происходят благодаря тщательному мониторингу и анализу показателей в статистике по рассылкам и базе. Состояние и тренды в данных используются для постоянного улучшения общения с аудиторией и построения более эффективной коммуникации. Но чтобы email-рассылки принесли вам свои первые плоды, нужно лишь не бояться и начать этот путь.
Загрузка...