Заметка IV: «Как создавать «цепляющие» письма? Анализ эффективности рассылок»

Чтобы создать «цепляющее» письмо, в первую очередь думайте о подписчике. Письмо должно быть ему полезно и интересно, тогда он его откроет и прочитает. Но для бизнеса в первую очередь важны продажи. Как же нам и «рыбку съесть и сковородку не испачкать»?

Самый популярный способ – сочетание в рассылке контентных и продающих писем. Высший пилотаж – это объединение в письме пользы и продажи. Например, вы продаете косметику: расскажите в рассылках как правильно выбрать крем и тут же предложите варианты из ассортимента. Или у вас магазин детских товаров: расскажите о развивающих занятиях с детьми и предложите соответствующие книжки и игрушки. Как вы понимаете, для создания максимально релевантных предложений необходимо хорошо сегментировать базу.

Чтобы упростить работу, рекомендую сразу создать шаблон для ваших будущих рассылок. Их может быть несколько. Например, для продающих писем и для контентных. Наличие шаблона сократит время, необходимое для создания рассылки и сделает ваши рассылки узнаваемыми.

Вторая полезная вещь – контент-план рассылок. Ведь очень сложно просто так взять и придумать что-нибудь шедевральное. Чтобы создавать качественные письма с завидным постоянством, придется потратить время и изучить тему со всех сторон. Четкий план подарит вам это время и подкинет свежие идеи: вы увидите, какие темы можно разделить на составные части, а какие — рассмотреть под другим углом. Также вы не переборщите с продающими письмами и не забудете поздравить подписчиков с праздниками.

О чем же писать в рассылках? Можно выделить три типа рассылок: контентные, маркетинговые, презентация товаров и услуг. Для контентных рассылок самое главное – польза. Это могут быть статьи, советы, обзоры, инструкции, обучение… Пользой может быть и развлечение, поэтому сюда можно отнести и интерактивный контент (конкурсы, игры, ребусы…). Обратите внимание на околонишевые тематики. Например, если вы продаете квартиры, подписчикам будет интересно узнать всё о дизайне, ремонте, ипотеке и т.п.

К маркетинговым рассылкам относятся анонсы мероприятий, опросы, рассылки об акциях и спецпредложениях…

Презентацию товаров и услуг можно проводить в рассылках о новинках, о хитах продаж или в рубрике «снова на складе».

Хорошо еще работают письма с подборками и дайджестами: “15 способов похудеть”, “204 платья до 3000 рублей» и т.д.

Но в любом случае вы должны отталкиваться от потребностей и нужд ваших подписчиков (бессмысленно мужчинам отправлять подборку платьев). Поэтому, поняв чего вы хотите получить от рассылки, подумайте, как это соотносится с интересами и потребностями вашей целевой аудитории. Возможно, ваше письмо будет интересно только определенному сегменту вашей базы?

Определившись с тем, кому вы будете отправлять письмо, придумайте такую тему, которая будет их “цеплять”, мотивировать открыть и прочитать письмо. Она должна отвечать их потребностям. И всегда старайтесь в письмах писать не о себе, а о подписчике.

  • В письме должен быть только один конкретный призыв к действию (CTA). Не скрывайте его от подписчиков. Продублируйте ссылки и кнопки с CTA в нескольких блоках письма;
  • Подберите правильные слова для своей ЦА и картинки, усиливающие CTA;
  • Используйте deadline для создания ощущения срочности;
  • Будьте уникальны и выделяйтесь;
  • Предоставьте быстрый и удобный канал обратной связи с вами;
  • Продумайте заранее план отслеживания поведения подписчика в рассылке.

Но главное, — избегайте жестких тактик продаж.

И все же, как создать продающее письмо?

  • В теме и анонсе письма озвучьте задачу и проблему, актуальную для вашей целевой аудитории (сегмента вашей ЦА);
  • В теле письма предоставьте решение данной проблемы с помощью того продукта, который вы продаете;
  • Опишите, какой результат получит подписчик после приобретения вашего продукта, приведите доказательства (например, покажите отзывы) и, конечно, разместите призыв к действию.

Итак, составляя контент план рассылок, например, на три месяца, вы смотрите на план маркетинговых акций вашего интернет-магазина, на праздники, которые выпадают на квартал, и планируете рассылки. Где, возможно, объединяете продажи с контентом. Выбираете дни для рассылок контентных и продающих, пишите в какой день какую рассылку хотите провести. Старайтесь выделяться из толпы. Например, ничего страшного не случиться, если вы поздравите подписчиков с новым годом позже остальных, но зато дадите хороший подарок. А лучше в принципе поздравить с более индивидуальными датами (например, год сотрудничества с вами).

Как часто отправлять рассылки? Нет универсального ответа на этот вопрос – всё индивидуально. Частые рассылки дают бОльшие продажи, но при этом вы теряете базу, так как это наиболее популярная причина отписок. Поэтому нужно следить за динамикой вашей аудитории (на рабочем столе в личном кабинете): если отписок больше, чем подписок — тормозим. День недели и время для рассылок тоже нужно тестировать и выбирать на основании наибольшей статистики открытий.

 

Обратимся же к анализу эффективности. Конечно, с точки зрения бизнеса важно только приносит ли рассылка прибыль или нет. Но и остальные показатели тоже нужны для отладки и контроля процесса. Мы отслеживаем:

  • Доставляемость
  • Открываемость
  • Клики
  • Отписки
  • Жалобы

Доставляемость зависит от качества базы и сервиса. На открытия влияют: тема и анонс письма, время отправки, имя отправителя, персонализация. Клики зависят от дизайна и контента.

Сама по себе отдельно взятая статистика по рассылке ни о чем не говорит. Нет понятий хорошая статистика и плохая. Хотя и есть средние показатели открываемости (20%) и кликов (3-13%), но в действительности статистика зависит и от ниши, и от размера базы, и от много другого. Поэтому важна только динамика: себя надо сравнивать только с собой в прошлом: 57% → 54% → 49% — плохо; 0,8% → 1,4% → 2,3% — хорошо.

На стареющей базе показатели всегда будут снижаться. В любой базе всегда есть “мёртвые” адреса. Чтобы понять, когда таких адресов накопилось уже слишком много, мы смотрим за вовлеченностью. По каждой адресной базе вы можете посмотреть сколько людей в ней открыли хотя бы одно ваше письмо на месяц, три месяца, полгода, год. Если вовлеченность за год упала ниже 60%, надо реанимировать базу и чистить ее от неактивных подписчиков. Люди меняют работу, ящики. Системные администраторы на работе настраивают фильтры. Письма попадают в спам. Как понять, что вы в папке спам на каком-то из почтовых провайдеров? Все очень просто — смотрим статистику открытий по доменам. Если по одному из почтовых провайдеров показатель открываемости сильно «провалился» по сравнению с остальными – это верный знак того, что письмо попало на нем в СПАМ-фильтр.

Также можно увидеть статистику по устройствам (чтобы понять насколько важно иметь адаптивный дизайн и сайта) географию, активность (кто, когда, куда кликнул), статистику и карту кликов…Рекомендую подключить Аналитику 360, тогда вы сможете интегрировать сервис с Гугл.Аналитикой и Яндекс.Метрикой и отслеживать ROI рассылок. Или хотя бы не забывайте ставить UTM-метки в письма, благо это можно сделать, просто поставив галочку на предпоследнем шаге создания рассылки.

Вдохновения вам при создании писем и постоянного улучшения статистики рассылок!


С заботой о вашем email-маркетинге, Дарья Савицкая.
Email-маркетолог и идейный вдохновитель сервиса DashaMail.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *