Хотите привлекать больше посетителей на выставки, концерты, спектакли и другие мероприятия? Email-маркетинг — эффективный инструмент для учреждений культуры, который помогает увеличить продажи билетов, анонсировать мероприятия и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.
В этой статье мы рассмотрим:
- Преимущества email-маркетинга для учреждений культуры
- Разработку эффективной email-стратегии
- Типы писем для сферы искусства
- Секреты создания цепляющих email-рассылок
- Автоматизацию email-маркетинга
- Анализ результатов email-рассылок
Вы узнаете, как создавать цепляющие письма, сегментировать базу подписчиков и использовать автоматизацию для достижения максимальных результатов.
Читайте также в блоге: Email-рассылка как инструмент продвижения библиотеки
А если вам интересно узнать больше о стратегии email-маркетинга именно в театральной отрасли, то рекомендуем также почитать отдельную статью нашего блога, в которой театр «Мастерская» приоткрыл тайны закулисья работы с письмами.
Преимущества email-маркетинга для учреждений культуры и искусства
Музеи, театры, галереи, филармонии, организаторы концертов, выставок — представители event-индустрии хорошо знают, как важно привлекать внимание к своим мероприятиям. И в этом поможет email-маркетинг.
Главное преимущество email-рассылок — высокая рентабельность.
Email-маркетинг демонстрирует один из самых высоких показателей ROI (возврат инвестиций) — в среднем 600%. Это один из самых высоких показателей ROI (возврат инвестиций) среди всех каналов digital-маркетинга. Таким образом, инвестиции окупаются очень быстро, при условии грамотного подхода к созданию и проведению рассылок.
Также email-маркетинг позволяет театрам, музеям, галереям и другим учреждениям культуры привлекать больше посетителей, увеличивать продажи билетов и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией при минимальных затратах, ведь email-рассылки в этой сфере отличаются высокой открываемостью и кликабельностью.
Какие еще преимущества дают email-рассылки для сферы искусства и культуры?
1. Низкий порог вхождения: Cоздавать профессиональные email-рассылки легко, даже если у вас нет специальных знаний. Достаточно воспользоваться удобным сервисом email-рассылок.
2. Независимость от сторонних платформ: Вы — единственный владелец своей базы контактов. Она не исчезнет при блокировке социальных сетей или изменении алгоритмов поисковых систем.
3. Рост продажи билетов онлайн: Email-рассылки — эффективный канал для продажи билетов онлайн на концерты, спектакли, выставки, постановки, который позволит сократить расходы на рекламу.
4. Формирование лояльной аудитории: Регулярное общение с подписчиками по email помогает превратить случайных посетителей в постоянных клиентов, увеличить количество повторных продаж и сформировать вокруг сообщество преданных ценителей.
5. Дополнительный бонус для event-индустрии: база лояльных подписчиков собирается очень быстро. Ведь именно на электронную почту чаще всего приходят билеты, подтверждения бронирования и другая важная информация.
В следующем разделе мы расскажем, как разработать эффективную email-стратегию для вашего учреждения культуры, чтобы привлекать больше посетителей и увеличивать продажи билетов.
Стратегия email-маркетинга для event-индустрии в сфере культуры и искусства
Email-маркетинг для театров, музеев и галерей — это не просто разовые рассылки. Это продуманная стратегия, которая включает в себя ряд важных этапов, адаптированных под специфику event-индустрии. Разберем их по отдельности.
Работа с базой подписчиков
Всё начинается со сбора базы подписчиков. Ведь без неё email-маркетинг невозможен — просто некому будет отправлять письма. Именно база является главным активом, с которым достигаются высокие результаты от email-рассылок. Помните: удерживать и возвращать клиентов дешевле, чем каждый раз привлекать новых. Чем раньше вы это осознаете и начнёте собирать контакты посетителей, тем быстрее сможете получить дополнительную выручку от работы с ними.
Работа со старой базой: Учитывая, что билеты на мероприятия, как правило, высылают на электронную почту, «сколотить» капитал в виде списка email-адресов лояльной аудитории учреждениям культуры не составляет особого труда. Однако важно соблюсти требования законодательства и заручиться согласием на обработку персональных данных и получение рассылок.
Именно поэтому, если у вас уже собрана клиентская база, но вы так и не запустили рассылку, подходить к использованию этих данных нужно с умом. Дело в том, что клиенты уже могли забыть о вас, а собранные email-адреса — перестать работать. Запуск рассылки без подготовки может вызвать негативную реакцию и попадание в спам.
Читайте также: Почему письма попадают в спам и что делать?
Чтобы первая рассылка по старой базе прошла успешно, нужно провести реанимацию подписчиков. В рамках неё, помимо проведения аудита и чистки базы, необходимо подготовить особенное письмо. Напомните в нём о том, где вы встречались с подписчиком, и заинтересуйте его в получении ваших рассылок.
Сбор базы с нуля: Что же делать, если база ещё и не собиралась? И как получить доказательства согласия на рассылку? Давайте рассмотрим наиболее популярные и эффективные методы для учреждений культуры и искусства на примерах.
Согласие на рассылку при оформлении заказа
Самый эффективный способ быстро нарастить базу подписчиков — брать согласие на рассылку при оформлении заказа. Ведь и музеи, и театры, и филармонии запрашивают email-адреса для отправки билетов на них. Например, так делают Театр Аркадия Райкина, музей Эрмитаж и многие другие:
Важно: email-адрес зачастую относят к персональным данным, поэтому в обоих примерах мы видим, что, помимо чекбокса на подписку, есть также чекбокс с согласием на обработку персональных данных, как этого требует ФЗ-152.
Если для продажи билетов на сайте используется виджет ProfTickets, то готовый модуль интеграции с DashaMail позволит вам в режиме реального времени передавать данные всех новых подписчиков сразу в сервис email-рассылок.
Форма подписки на сайте
Классический способ сбора базы — размещение формы подписки на сайте. Для повышения её конверсии используйте лид-магнит — бонус, который вы дадите в обмен на email-адрес. Например, московский театр мюзикла предлагает скидку 8% за подписку на рассылку.
Можно использовать формы подписки разного формата: встроенная (в шапке или подвале сайта), всплывающая, полоска или html-форма, собранная вручную. Все они есть в конструкторе форм подписки от DashaMail.
Для создания необычных форм подписки рекомендуем использовать специализированный сервис LeadPlan от DashaMail. В нём собрано множество готовых шаблонов, которые вы можете устанавливать на свой сайт.
Лид-магнитом в форме подписки могут быть не только скидки, но и просто полезные материалы, новости или всё вместе, как в лид-магните музея «Эрарта»:
Единственное, в обоих примерах в формах подписки не хватает ещё ссылки на политику в отношении персональных данных, которая должна быть, согласно требованиям ФЗ-152. Корректный в этом плане вариант демонстрирует театр «Мастерская»:
QR-коды на печатной продукции
Для сбора подписчиков на рассылку можно также использовать раздаточные материалы, с которыми взаимодействует потенциальный подписчик. Размещайте QR-код с подпиской на рассылку на: билетах, буклетах, программках, афишах и др.
При формировании встроенной формы подписки в сервисе DashaMail автоматически создаётся отдельная посадочная страница с ней, а также генерируется QR-код с ссылкой. Остается только скопировать картинку и добавить её на ваши промоматериалы.
Посты в социальных сетях
Не стоит забывать и о социальных сетях. С их помощью также можно найти потенциальных подписчиков. Сообщите на странице театра или музея о своей рассылке:
Важно помнить, что ст. 18 ФЗ-38 «О Рекламе» обязывает иметь доказательство согласия получателя на рассылки. Поэтому рекомендуем дополнительно подтверждать подписку с помощью так называемого double opt-in письма.
Оно уходит автоматически сразу после заполнения формы подписки на сайте, но адрес добавляется в базу только после клика в этом письме. Эти клики и будут неоспоримым доказательством согласия подписчика на получение ваших рассылок. При использовании форм подписок от DashaMail вы сможете настроить дизайн письма-подтверждения подписки.
Совет: Используйте интеграцию DashaMail с формами ВКонтакте, чтобы автоматизировать сбор контактов из вашей группы. Это удобно для записи на мероприятия, проведения опросов, сбора заявок и других задач.
Контент-план для индустрии культуры: о чем писать в email-рассылках?
После того как вы собрали базу подписчиков и провели реанимацию, можно переходить к регулярным email-рассылкам. Но какой контент будет интересен любителям театра, выставок и концертов?
Анонсы мероприятий и дайджесты событий
Пожалуй, самыми востребованными форматами писем у учреждений культуры и искусства являются анонс мероприятий и дайджест событий.
- Анонсы мероприятий: подробно расскажите о предстоящих премьерах, выставках, концертах, фестивалях. Укажите дату, время, место проведения, стоимость билетов. Добавьте яркие фотографии или видео, чтобы заинтересовать аудиторию.
- Дайджесты событий: сделайте подборку самых интересных мероприятий на неделю или месяц. Это поможет подписчикам быстро сориентироваться в вашей афише и выбрать то, что им по вкусу.
Чем ещё, кроме анонсов, делиться с подписчиками?
Не стоит ограничиваться только продающим контентом. Чтобы письма чаще открывали и читали, рекомендуем помимо анонсов мероприятий делиться с аудиторией ещё и интересным, развлекательным и познавательным контентом. Деятелям культуры и искусства всегда есть о чем рассказать!
- Новости из мира искусства: расскажите о новых театральных постановках, выставках, премьерах фильмов, конкурсах, фестивалях — как в вашем городе, так и по всему миру.
- Закулисные истории: поделитесь с подписчиками фото и видео с репетиций, расскажите о том, как создаются декорации, шьются костюмы, пишется музыка.
- Интервью с художниками, музыкантами, актёрами: дайте слово творцам, позвольте им поделиться своими мыслями и идеями.
- Обзоры книг, фильмов, спектаклей: помогите подписчикам ориентироваться в мире искусства и открывать для себя новое.
Сегментация базы
Повысит эффективность рассылок сегментация базы и персонализация писем. Выделять группы подписчиков можно по разным параметрам. Например:
- Интересы: театр, кино, музыка, выставки, балет, опера, современное искусство и т.д.
- Предпочитаемые жанры: драма, комедия, мюзикл, рок, джаз, классика и т.д.
- География: город, район, близость к вашему учреждению.
- Поведение: частота посещения мероприятий, средний чек, предпочитаемые каналы покупки билетов.
Если учитывать особенности каждого сегмента аудитории при подготовке писем, ваши предложения будут более релевантными для подписчиков. Как результат:
- Рост открываемости (Open Rate), кликабельности (Click Rate) и продаж.
- Снижение количества отписок.
Как сегментировать базу подписчиков?
Существуют разные способы узнать больше о своих подписчиках:
Опросы: Один из самых надёжных способов узнать об интересах подписчика — спросить у него напрямую. Проведите опрос, какие мероприятия им интересны, какие жанры они предпочитают, как часто они готовы получать ваши письма.
Сервис DashaMail позволяет организовывать опросы в рассылках и записывать ответы подписчиков сразу в базу, чтобы вы могли в дальнейшем сегментировать аудиторию на основании этих данных.
Анализ кликов: отслеживайте, какие ссылки в ваших письмах вызывают наибольший интерес у подписчиков. Помимо общей статистики кликов, c помощью карты кликов в DashaMail узнайте, какие именно элементы рассылки привлекли больше всего внимания.
История покупок: много интересного о подписчиках расскажет и анализ истории их покупок. Анализируйте, какие мероприятия посещают ваши подписчики, как часто посещают, сколько готовы тратить — вся эта информация поможет вам сегментировать аудиторию и делать более персонализированные предложения.
Именно для этого существует интеграция ProfTicket с DashaMail!
Какие данные вы получаете?
- Какие мероприятия и жанры предпочитает каждый подписчик.
- Когда он последний раз посещал ваше учреждение.
- Как часто он покупает билеты.
По сути, вы получаете готовый RFM-анализ, который позволяет:
- Выделять лояльных клиентов и баловать их приятными бонусами.
- Возвращать «спящих» посетителей, которые давно у вас не были.
- Формировать персонализированные предложения для разных сегментов, чтобы увеличить продажи билетов.
Особенно важно работать с уже имеющейся базой. Помните, удержать существующего клиента с помощью рассылок значительно проще и дешевле, чем привлечь нового, даже если предложить им большую скидку.
Для дополнительного вовлечения подписчиков скидку для сегмента оттока можно предложить в игровом формате:
Лояльных клиентов важно не только удерживать, но и всячески поощрять!
Попросите их оставить отзывы на сайте, в соцсетях или на специализированных платформах (Яндекс.Карты, Google Отзывы). Отзывы — лучшая реклама для новых посетителей!
Также предлагайте им скидки, бонусы, приглашайте на закрытые мероприятия. Например, создайте «Клуб друзей» вашего учреждения, чтобы ваши самые преданные поклонники чувствовали себя особенными. Такой подход поможет не только укрепить отношения с лояльной аудиторией, но и привлечь новых посетителей!
Используйте возможности DashaMail для сегментации базы!
DashaMail предлагает расширенные возможности сегментации базы, которые позволяют выделять разные группы подписчиков, в том числе по поведению на сайте или даже когда у нет никаких данных, кроме email-адреса
Создание рассылки
Настройка email-рассылки
Итак, когда вы определились с тем, кому и о чём писать, можно перейти к созданию самой рассылки. Перед тем как взяться за её основную часть — письмо, отметим ещё некоторые элементы.
1. Обратный адрес
Для проведения массовых рекламных рассылок важно не только собрать базу подписчиков, но и позаботиться о доставляемости писем. Используйте обратный адрес на корпоративном домене — это повышает доверие к вашим письмам и снижает риск попадания в спам.
Дополнительная настройка DKIM и SPF ещё больше улучшит репутацию отправителя. Не забывайте и про визуальное оформление: добавьте аватар к обратному адресу, чтобы подписчикам было проще находить ваши письма во входящих. Узнайте, как настроить аватар для разных почтовых сервисов в нашем блоге.
2. Имя отправителя
Прежде чем запускать рассылку, определитесь с именем отправителя. Обычно используют название учреждения, но выбирайте краткую и ёмкую формулировку, которая будет понятна даже на экране смартфона. Например, вместо «Интерактивный музей-театр „Сказкин Дом“» лучше написать просто «Сказкин Дом».
Некоторые учреждения создают рассылки от лица сотрудников, чтобы добавить общению «человечности», сделать рассылки более личными и дружественными. Это хорошая практика, даже если вы не указываете имя автора в поле «Отправитель», а лишь упоминаете его в подписи.
3. Тема письма
Другой элемент рассылки, который подписчик видит перед открытием письма, — это тема. Важно, чтобы она коррелировала с содержанием письма и при этом мотивировала его открыть. Создать цепляющий заголовок поможет ИИ-ассистент DashaMail. Всего за полминуты на базе вашей темы он сгенерирует 5 вариантов формулировок и объяснит, чем они хороши.
4. Прехедер
Знаете ли вы, что влияет на открываемость писем ещё до того, как подписчик увидел заголовок? Это прехедер — краткий текст, который отображается рядом с темой письма во входящих. Используйте его, чтобы заинтриговать читателя, дополнить заголовок или дать понять, о чём пойдёт речь внутри.
Шаблон письма
Ключевым элементом email-рассылки является, конечно, само письмо. Для того чтобы упростить и ускорить его подготовку, рекомендуем создать мастер-шаблон в своём фирменном стиле. Сделать это можно в блочном конструкторе, в том числе и на основании готовых шаблонов в сервисе DashaMail.
Можно подготовить несколько мастер-шаблонов под разные типы контента: продающий, дайджест мероприятий, образовательный, развлекательный, маркетинговый и пр.
Старайтесь с помощью дизайна упростить восприятие контента письма. Для этого используйте заголовки, подзаголовки, кнопки действия и другие визуальные элементы. Не злоупотребляйте большим количеством акцентов и цветов.
Приветствуются минимум текста с максимальной информативностью, привлекательные картинки, видео и анимация, чёткая структура, не позволяющая терять нить повествования.
Основные блоки письма:
- Шапка: логотип, название учреждения, контактные данные.
- Тело письма: основное содержание рассылки.
- Футер: ссылки на социальные сети, дисклеймер, ссылка на отписку.
Интересное решение у Музея «Гараж» в мастер-шаблоне: перед футером находится блок с предложением приобрести карту лояльности для получения скидок:
Рассылки театра «Мастерская» и «Эрмитажа» являются удачными примерами дизайна письма. Они одновременно сдержаны и структурированы, и при этом не лишены вкуса. В них всего в меру:
Как часто отправлять массовые рассылки?
Чем чаще вы отправляете рассылки, тем больше продаж они вам приносят в моменте. Однако с их числом растёт и количество отписок. Для того чтобы их уменьшать, сегментируйте рассылки и персонализируйте предложения.
Отслеживайте, какие рассылки нравятся читателям, а какие не получают должного отклика. Возможно, в этом есть закономерность, и некоторые темы не интересны аудитории. DashaMail предоставляет доступ к широкому спектру данных для анализа результатов вашей работы в разрезе не только рассылок, но и баз подписчиков.
В статистике по базе подписчиков сервис DashaMail показывает динамику аудитории, и она должна быть положительной. Ориентируйтесь на эту метрику, чтобы выбрать оптимальную частоту рассылок.
Автоматизация email-рассылок
Не все письма нужно отправлять вручную. Для того чтобы минимизировать временные затраты, часть рассылок можно автоматизировать. Вам требуется лишь задать сценарий таких триггерных коммуникаций: какое письмо, кому и при каких условиях должно отправляться. Рассмотрим возможные механики для театров, музеев, галерей и других культурных учреждений.
Приветственная серия писем
Сразу после получения согласия на рассылки начните отправлять подписчикам приветственную серию писем. Эти письма уходят друг за другом по установленному расписанию сразу после подписки. Для запуска данной механики настройте автоматизацию на добавление контакта в базу на сервисе DashaMail.
В первых письмах новому читателю рассылки можно вручить обещанный ему в форме подписки подарок, поблагодарить за подписку и рассказать, что ещё полезного и интересного будет в ваших письмах. Например, музей Булгакова вручает карту-путеводитель по Булгаковской Москве — отличный подарок как для туристов, так и для жителей города.
Можно познакомить с командой, постоянными экспозициями, рассказать историю музея или театра. Всё это создаст впечатление личного знакомства и сблизит подписчика с вами. Главное — контент писем в такой автоматизации должен быть «вечнозелёным» и не терять актуальности со временем, так как одна и та же цепочка писем будет отправляться всем новым подписчикам на протяжении долгого времени.
В welcome-цепочке можно также проводить опросы и узнавать больше о подписчике, чтобы в дальнейшем учитывать его интересы для персонализации рассылок.
Брошенная корзина
Посетитель сайта положил билеты в корзину, но не завершил покупку? Не упустите его! У него есть интерес к вашему мероприятию! Настройте авторассылку по такой брошенной корзине. С помощью этого триггера вы сможете вернуть его к оформлению заказа и повысить тем самым продажи. Кстати, готовый модуль интеграции ProfTicket c DashaMail позволяет запустить такую автоматизацию с минимальными усилиями.
Триггерная цепочка: покупка билетов
Может показаться, что на покупке билетов работа с клиентом закончена, но это не так. На самом деле, это ваш шанс вырастить повторные продажи и привлечь ещё и новую аудиторию. В этом поможет постпродажная серия писем. Что нужно сделать, когда пользователь оформил покупку билета на сайте:
1. Отправить письмо «Спасибо за покупку»
Первым в цепочке стоит отправить письмо, подтверждающее покупку. В нём должна содержаться вся важная информация: чек, билет в PDF-формате, благодарность за покупку.
2. Напомнить о мероприятии
После рекомендуем настроить автоматическую отправку писем с напоминанием о приближающемся мероприятии: за неделю, за пару дней, за день и за несколько часов до. Например, такая система с письмами выстроена у театра «Мастерская». За 9 часов до начала спектакля на почту зрителя приходит письмо «Ждём вас на спектакль», в котором помимо напоминания содержится информация о том, как добраться до театра, ко скольким желательно приехать, чем заняться до спектакля и что делать, если вы всё-таки опоздали.
3. Собрать обратную связь
Кроме того, в рассылках театров, музеев, выставок и других культурных мест полезно использовать триггерные сценарии после мероприятий. В них можно, например, отправить дополнительные материалы, как это делает музей-заповедник «Царицыно».
Театр «Мастерская» после спектакля отправляет письмо для сбора обратной связи, в котором просит критиков написать, что им не понравилось, лично директору, а лояльных — опубликовать отзыв на открытых источниках, чтобы они увеличивали рейтинг площадки и работали на привлечение новых клиентов:
Собирать отзывы от посетителей в email-рассылках также удобно с помощью NPS-опросов.
О том, как легко настраивать простые и сложные автоматизации в MindMap-интерфейсе сервиса DashaMail, читайте в нашем блоге.
Подытожим. Как сделать хорошую email-рассылку для музея, театра или выставки?
Вот чек-лист по созданию эффективной email-стратегии:
1. Собирайте базу подписчиков всеми доступными (но законными!) способами: на сайте, в социальных сетях, с помощью QR-кодов на печатной продукции.
2. Реанимируйте старую базу: проведите аудит email-адресов, удалите неактивные контакты и отправьте «реанимационное» письмо, которое напомнит о вас подписчикам.
3. Сегментируйте аудиторию и персонализируйте рассылки: собирайте информацию об интересах и поведении подписчиков, чтобы делать им более релевантные предложения.
4. Продумайте каждую деталь письма: от имени отправителя и аватара до темы, прехедера и дизайна.
5. Добавьте визуальный и интерактивный контент: фотографии, видео, кнопки призыва к действию.
6. Экспериментируйте с жанрами и форматами писем: новости, закулисные истории, интервью, опросы.
7. Настройте автоматические цепочки писем: например, серию писем для новых подписчиков или напоминания о предстоящих мероприятиях.
Надеемся, что разработка email-стратегии для учреждения культуры и искусства с нашими советами не покажется вам сложной задачей.
А в технической реализации вам поможет DashaMail!
Загрузка...