Музеи, театры, вернисажи и выставки — тот же бизнес, поэтому требования к рассылкам подчиняются общим правилам, но ввиду специфики ниши имеют и свои особенности. В этой статье рассмотрим примеры писем и механик, которые помогают компаниям в сфере культуры и искусства налаживать контакт с аудиторией и повышать продажи, обеспечивая sold out на мероприятия. А если вам интересно узнать больше о стратегии email-маркетинга именно в театральной отрасли, то рекомендуем также почитать отдельную статью нашего блога, в которой интернет-маркетолог театра «Мастерская» приоткрыл тайны закулисья работы с письмами.

Преимущества email-маркетинга для учреждений культуры и искусства

Email-рассылки — один из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга для самых разных ниш, и сфера искусства не исключение. С помощью электронных писем театры, музеи, филармонии, выставочные залы и другие учреждения культуры могут повышать продажи, возвращать и удерживать клиентов с минимальными затратами. Более того, статистика открытий и кликов email-рассылок в данной отрасли значительно выше, чем средние показатели по всем нишам бизнеса.

Какие ещё преимущества даёт email-маркетинг:

Сильной стороной является и то, что в рассматриваемой нише быстро собирается база лояльных вовлечённых подписчиков. Ведь чаще всего именно на email-адрес приходят билеты. И, конечно, деятелям искусства всегда есть о чём рассказать своей аудитории.

Из чего состоит стратегия email-маркетинга учреждений культуры? Разберём каждый блок с примерами реализации.

Стратегия email-маркетинга учреждений культуры и искусства

Email-стратегия театров, музеев, галерей состоит из тех же блоков, что и в других сферах, но каждый из них адаптирован под специфику ниши.

Работа с базой подписчиков

Всё начинается со сбора базы подписчиков. Ведь без неё email-маркетинг невозможен — просто некому будет отправлять письма. Именно база является главным активом, с которым достигаются высокие результаты от email-рассылок. Помните: удерживать и возвращать клиентов дешевле, чем каждый раз привлекать новых. Чем раньше вы это осознаете и начнёте собирать контакты посетителей, тем быстрее сможете получить дополнительную выручку от работы с ними.

Учитывая, что билеты на мероприятия, как правило, высылают на электронную почту, «сколотить» капитал в виде списка email-адресов лояльной аудитории учреждениям культуры не составляет особого труда. Однако важно соблюсти требования законодательства и заручиться согласием на обработку персональных данных и получение рассылок.

Именно поэтому, если у вас уже собрана клиентская база, но вы так и не запустили рассылку, подходить к использованию этих данных нужно с умом. Дело в том, что клиенты уже могли забыть о вас, а собранные email-адреса — перестать работать. Запуск рассылки без подготовки может вызвать негативную реакцию и попадание в спам.

Чтобы первая рассылка по старой базе прошла успешно, нужно провести реанимацию. В рамках неё, помимо проведения аудита и чистки базы, необходимо подготовить особенное письмо. Напомните в нём о том, где вы встречались с подписчиком, и заинтересуйте его в получении ваших рассылок. Подробнее о том, как это сделать, читайте в отдельной статье.

Реанимационное письмо от «Абстрасенция»

Что же делать, если база ещё и не собиралась? И как получить доказательства согласия на рассылку? Давайте рассмотрим наиболее популярные и эффективные методы для учреждений культуры и искусства на примерах.

Согласие на рассылку при оформлении заказа

Самый эффективный способ быстро нарастить базу подписчиков — брать согласие на рассылку при оформлении заказа. Ведь и музеи, и театры, и филармонии запрашивают email-адреса для отправки билетов на них. Например, так делает Театр Аркадия Райкина, музей Эрмитаж и многие другие:

Важно также отметить, что email-адрес зачастую относят к персональным данным, поэтому в обоих примерах мы видим, что, помимо чекбокса на подписку, есть также чекбокс с согласием на обработку персональных данных, как этого требует ФЗ-152.

Если для продажи билетов на сайте используется виджет ProfTickets, то готовый модуль интеграции с DashaMail позволит вам в режиме реального времени передавать данные всех новых подписчиков сразу в базу на email-сервис.

Добавьте чекбокс на подписку во все формы захвата, где посетитель сайта оставляет свой email. Это прекрасный способ быстро собрать базу без дополнительных усилий. Например, если у вас есть личный кабинет на сайте, то при его регистрации также можно предлагать подписаться на рассылку.

Форма подписки на сайте

Классический способ сбора базы — размещение формы подписки на сайте. Для повышения её конверсии используйте лид-магнит — бонус, который вы дадите в обмен на email-адрес. Например, московский театр мюзикла предлагает скидку 8% за подписку на рассылку.

Можно использовать формы подписки разного формата: встроенная (в шапке или подвале сайта), всплывающая, полоска или html-форма, собранная вручную. Все они есть в конструкторе форм подписки от DashaMail.

Для создания необычных форм подписки рекомендуем использовать специализированный сервис LeadPlan от DashaMail. В нём собрано множество готовых шаблонов, которые вы можете устанавливать на свой сайт.

Лид-магнитом в форме подписки могут быть не только скидки, но и просто полезные материалы, новости или всё вместе, как в лид-магните музея «Эрарта»:

Единственное, в обоих примерах в формах подписки не хватает ещё ссылки на политику в отношении персональных данных, которая должна быть, согласно требованиям ФЗ-152. Корректный в этом плане вариант демонстрирует театр «Мастерская»:

QR-коды на печатной продукции

Для сбора подписчиков на рассылку можно также использовать раздаточные материалы, с которыми взаимодействует потенциальный подписчик. Размещайте QR-код с подпиской на рассылку на: билетах, буклетах, программках, афишах и др.

При формировании встроенной формы подписки в сервисе DashaMail автоматически создаётся ещё посадочная страница с ней, а также генерируется QR-код с ссылкой. Остается только скопировать картинку и добавить её на ваши промоматериалы.

Посты в социальных сетях

Не стоит забывать и о социальных сетях. С их помощью также можно найти потенциальных подписчиков. Сообщите на странице театра или музея о своей рассылке:

Пост с приглашением на подписку от Молодежного театра на Фонтанке

Важно помнить, что ст. 18 ФЗ-38 «О Рекламе» обязывает иметь доказательство согласия получателя на рассылки. Поэтому рекомендуем дополнительно подтверждать подписку с помощью так называемого double opt-in письма. Оно уходит автоматически сразу после заполнения формы подписки на сайте, но адрес добавляется в базу только после клика в этом письме. Эти клики и будут неоспоримым доказательством согласия подписчика на получение ваших рассылок. При использовании форм подписок от DashaMail вы сможете настроить дизайн письма-подтверждения подписки.

О чём и как часто писать подписчикам?

Когда база собрана и реанимирована, можно приступать к проведению регулярных массовых рассылок. Пожалуй, самыми востребованными форматами писем у учреждений культуры и искусства являются анонс мероприятий и дайджест событий.

Однако не стоит отправлять только продающий контент. Чтобы письма чаще открывали и читали, рекомендуем помимо анонсов мероприятий делиться с аудиторией ещё и интересным, развлекательным и познавательным контентом. Деятелям культуры и искусства всегда есть о чем рассказать.

С целью сближения с подписчиками и вовлечения их в работу вашей площадки, расскажите о сотрудниках. В том числе, например, театры могут анонсировать спектакли от лица актёров. Это сделает дайджесты более человечными и эмоциональными.

Сегментация базы

Повысит эффективность рассылок сегментация базы и персонализация писем. Выделять группы подписчиков можно по разным параметрам: по интересам, предпочитаемым жанрам, географии и т.д. Если учитывать особенность каждого сегмента аудитории при подготовке им писем, ваши предложения будут более релевантными для подписчиков. В итоге у вас будет выше статистика открытий, кликов и продаж и меньше отписок.

Сервис DashaMail предлагает расширенные возможности сегментации базы, которые позволяют выделять разные группы подписчиков, даже когда у нет никаких данных, кроме email-адреса. Узнать о них подробнее можно в специальной статье блога. А сейчас мы рассмотрим некоторые примеры именно из культурной ниши.

Один из наиболее надёжных способов узнать об интересах подписчика — спросить у него напрямую. Для этого можно провести опрос или отслеживать клики в рассылках:

Опросы — мощный инструмент для маркетологов. Они позволяют узнать лучше свою аудиторию, спросить откуда они о вас узнали, что им интересно, что нравится, а что нет, и многое другое.

Сервис DashaMail позволяет организовывать опросы в рассылках и записывать ответы подписчиков сразу в базу, чтобы вы могли в дальнейшем сегментировать аудиторию на основании этих данных.

Много интересного о подписчиках расскажет и анализ истории их покупок. Именно для этого готовый модуль интеграции ProfTicket с DashaMail передаёт информацию о том, в каких городах и на какие спектакли ходил посетитель. Благодаря чему в базе записано, какие жанры предпочитает тот или иной подписчик, когда он был у вас последний раз и как часто покупает билеты. По факту, вы получаете готовый RFM-анализ. А значит, можете выделять подписчиков, которые много и часто ходят к вам, или, наоборот, давно ничего не покупали. Работа с последними наиболее важна, так как удержать и вернуть клиента с помощью рассылок значительно проще и дешевле, чем привлечь нового, даже если вам придётся дать суперскидку.

Для дополнительного вовлечения подписчиков скидку для сегмента оттока можно предложить в игровом формате

У сегмента лояльных клиентов можно попросить оставить отзыв о вас на открытых источниках. Так вы сможете ещё и привлечь новых покупателей. Либо расскажите им о ваших программах лояльности и предложите вступить в «Клуб друзей».

Создание рассылки

Итак, когда вы определились с тем, кому и о чём писать, можно перейти к созданию самой рассылки. Перед тем как взяться за её основную часть — письмо, отметим ещё некоторые элементы.

1. Обратный адрес

Для проведения массовых рекламных рассылок необходимо иметь обратный адрес на корпоративном домене. Это улучшает доставляемость писем, особенно если вы дополнительно ещё провели и настройку DKIM&SPF.

Рекомендуем также к обратному адресу для рассылок настроить аватар — небольшую иконку с картинкой, которую видно во входящих рядом с именем отправителя. О том, как это сделать для разных почтовиков, мы написали в отдельном материале.

2. Имя отправителя

Ещё один вопрос, на который нужно ответить перед запуском рассылок, — какое будет имя отправителя? Обычно здесь используют название учреждения, но при этом лучше брать его короткую формулировку, чтобы оно помещалось даже на мобильных экранах, и подписчик понимал, от кого пришло письмо. Например, вместо «Интерактивный музей-театр «Сказкин Дом», лучше написать просто «Сказкин Дом».

Отображение имён отправителя, когда они не помещаются и помещаются на экране

Некоторые учреждения заводят авторов рассылки и пишут письма от их имени. Это создаёт более тёплые и дружественные отношения с аудиторией. В целом, иметь автора рассылок — хорошая практика. Необязательно при этом использовать его и в имени отправителя, можно просто указывать в подписи. Так, сотрудник, который пишет письма, будет чувствовать свою личную ответственность за рассылаемый контент.

3. Тема письма

Другой элемент рассылки, который подписчик видит перед открытием письма, — это тема. Важно, чтобы она коррелировала с содержанием письма и при этом мотивировала его открыть. Создать цепляющий заголовок поможет ИИ-ассистент в сервисе DashaMail. Всего за полминуты на базе вашей темы он сгенерирует 5 вариантов формулировок и объяснит, чем они хороши.

4. Прехедер

Ещё один элемент рассылки, про который часто забывают, но который тоже виден до открытия письма, — прехедер. Это первая текстовая информация из макета, которая отображается рядом с темой. Разместите в нем информацию, которая будет продолжать, раскрывать или усиливать основной заголовок, чтобы повысить статистику открытий.

Шаблон письма

Ключевым элементом email-рассылки является, конечно, само письмо. Для того чтобы упростить и ускорить его подготовку, рекомендуем создать мастер-шаблон в своём фирменном стиле. Сделать это можно в блочном конструкторе, в том числе и на основании готовых шаблонов в сервисе DashaMail.

Можно подготовить несколько мастер-шаблонов под разные типы контента: продающий, дайджест мероприятий, образовательный, развлекательный, маркетинговый…

Старайтесь с помощью дизайна упростить восприятие контента письма. Для этого используйте заголовки, подзаголовки, кнопки действия и другие визуальные элементы. Не злоупотребляйте большим количеством акцентов и цветов.

Приветствуются минимум текста с максимальной информативностью, привлекательные картинки, видео и анимация, чёткая структура, не позволяющая терять нить повествования.

Письмо состоит из 3 основных блоков:

Интересное решение у Музея «Гараж» в мастер-шаблоне: перед футером находится блок с предложением приобрести карту лояльности для получения скидок

Рассылки театра «Мастерская» и «Эрмитажа» являются удачными примерами дизайна письма. Они одновременно сдержаны и структурированы, и при этом не лишены вкуса. В них всего в меру.

Как часто отправлять массовые рассылки?

Чем чаще вы отправляете рассылки, тем больше продаж они вам приносят в моменте. Однако с их числом растёт и количество отписок. Для того чтобы их уменьшать, сегментируйте рассылки и персонализируйте предложения.

Отслеживайте, какие рассылки нравятся читателям, а какие не получают должного отклика. Возможно, в этом есть закономерность, и некоторые темы не интересны аудитории. DashaMail предоставляет доступ к широкому спектру данных для анализа результатов вашей работы в разрезе не только рассылок, но и баз подписчиков.

В статистике по базе подписчиков сервис DashaMail показывает динамику аудитории, и она должна быть положительной. Ориентируйтесь на эту метрику, чтобы выбрать оптимальную частоту рассылок.

Автоматизация email-рассылок

Не все письма нужно отправлять вручную. Для того чтобы минимизировать временные затраты, часть рассылок можно автоматизировать. Вам требуется лишь задать сценарий таких триггерных коммуникаций: какое письмо, кому и при каких условиях должно отправляться. Рассмотрим возможные механики для театров, музеев, галерей и других культурных учреждений.

Приветственная серия писем

Сразу после получения согласия на рассылки начните отправлять подписчикам приветственную серию писем. Эти письма уходят друг за другом по установленному расписанию сразу после подписки. Для запуска данной механики настройте автоматизацию на добавление контакта в базу на сервисе DashaMail.

В первых письмах новому читателю рассылки можно вручить обещанный ему в форме подписки подарок, поблагодарить за подписку и рассказать, что ещё полезного и интересного будет в ваших письмах. Например, музей Булгакова вручает карту-путеводитель по Булгаковской Москве — отличный подарок как для туристов, так и для жителей города.

Можно познакомить с командой, постоянными экспозициями, рассказать историю музея или театра. Всё это создаст впечатление личного знакомства и сблизит подписчика с вами. Главное — контент писем в такой автоматизации должен быть «вечнозелёным» и не терять актуальности со временем, так как одна и та же цепочка писем будет отправляться всем новым подписчикам на протяжении долгого времени.

В welcome-цепочке можно также проводить опросы и узнавать больше о подписчике, чтобы в дальнейшем учитывать его интересы для персонализации рассылок.

Брошенная корзина

Посетитель сайта положил билеты в корзину, но не завершил покупку? Не упустите его! У него есть интерес к вашему мероприятию! Настройте авторассылку по такой брошенной корзине. С помощью этого триггера вы сможете вернуть его к оформлению заказа и повысить тем самым продажи. Кстати, готовый модуль интеграции ProfTicket c DashaMail позволяет запустить такую автоматизацию с минимальными усилиями.

Триггерная цепочка: покупка билетов

Может показаться, что на покупке билетов работа с клиентом закончена, но это не так. На самом деле, это ваш шанс вырастить повторные продажи и привлечь ещё и новую аудиторию. В этом поможет постпродажная серия писем. Что нужно сделать, когда пользователь оформил покупку билета на сайте:

1. Отправить письмо «Спасибо за покупку»
Первым в цепочке стоит отправить письмо, подтверждающее покупку. В нём должна содержаться вся важная информация: чек, билет в PDF-формате, благодарность за покупку.

2. Напомнить о мероприятии
После рекомендуем настроить автоматическую отправку писем с напоминанием о приближающемся мероприятии: за неделю, за пару дней, за день и за несколько часов до. Например, такая система с письмами выстроена у театра «Мастерская». За 9 часов до начала спектакля на почту зрителя приходит письмо «Ждём вас на спектакль», в котором помимо напоминания содержится информация о том, как добраться до театра, ко скольким желательно приехать, чем заняться до спектакля и что делать, если вы всё-таки опоздали.

3. Собрать обратную связь
Кроме того, в рассылках театров, музеев, выставок и других культурных мест полезно использовать триггерные сценарии после мероприятий. В них можно, например, отправить дополнительные материалы, как это делает музей-заповедник «Царицыно».

Театр «Мастерская» после спектакля отправляет письмо для сбора обратной связи, в котором просит критиков написать, что им не понравилось, лично директору, а лояльных — опубликовать отзыв на открытых источниках, чтобы они увеличивали рейтинг площадки и работали на привлечение новых клиентов:

Собирать отзывы от посетителей в email-рассылках также удобно с помощью NPS-опросов.

О том, как легко настраивать простые и сложные автоматизации в MindMap-интерфейсе сервиса DashaMail, читайте в дополнительной статье.

Подытожим. Как сделать хорошую email-рассылку для музея, театра или выставки?

  1. Используйте разные формы сбора базы подписчиков для активного роста базы: на сайте и в печатной продукции.
  2. Реанимируйте базу. Если у вас уже собраны email-адреса клиентов, но вы им ещё ничего не отправляли, вычистите базу от невалидных адресов и подготовьте первое письмо, напоминающее о вас и мотивирующее подписаться на рассылку.
  3. Сегментируйте и персонализируйте рассылки. Для этого собирайте больше данных об интересах и потребностях аудитории.
  4. Продумайте имя отправителя, аватар, тему и прехедер рассылки — это то, что в первую очередь видит получатель.
  5. Позаботьтесь о вёрстке и дизайне письма. Не используйте слишком много текста, разбавляйте его визуальным и интерактивным контентом.
  6. Ищите новые жанры писем для вовлечения аудитории и повышения лояльности.
  7. Автоматизируйте рассылки. Настройте сценарии отправки писем в ответ на действия подписчиков или события в их клиентской истории, чтобы они работали на вас без вашего участия и приносили дополнительные продажи.
Попробуйте DashaMail бесплатно

Качественный сервис email-маркетинга по доступной цене! Удобный редактор для создания эффективных писем, планировщик отправки, авторассылки, детальная статистика и аналитика. Дружелюбная и отзывчивая техническая поддержка.

CTA email-маркетинг дизайн макеты музеи оформление стратегия театры
Поделитесь статьёй со своими друзьями:
Даша Савицкая
2024-05-24
Поставьте оценку
Загрузка...
Подпишись на рассылку новостей
Только полезная и актуальная информация без спама