У каждого подписчика почтовой рассылки есть свой срок жизни. Рано или поздно люди по разным причинам перестают читать письма. Но это не значит, что с ними не нужно больше работать. Если человек просто перестал читать, но не отписался, стоит попробовать вернуть его с помощью реактивационных писем.

Важно: различайте две категории неактивных подписчиков – «мертвые» и «спящие». К первым относятся те, кто подписался, но вообще не читал письма, ко вторым – люди, которые читали рассылки в течение какого-то времени, но потом перестали. Мы будем рассматривать реактивацию базы подписчиков из второй группы. 

https://lh4.googleusercontent.com/r8zQoNDlN6wf-ifpuhxkhte8k-wXsAY6QyPStPWEa4cYrduZQUsZAX3G9CxoDwoCX8efrHg-ffQMnYVJAnnUm2U-xWaA3l7qNBvxyh-EEemdGNA3TYxA2yHQd6KhqGPQKxZqGAME

Зачем работать с неактивными подписчиками

Логичный вопрос: зачем распыляться на то, чтобы вернуть человека, который перестал проявлять активность, если можно просто привлечь на его место нового? 

Во-первых, большое количество неактивных подписчиков в рассылках плохо влияет на вашу почтовую репутацию. Если постоянно отправлять письма, которые никто не читает, со временем они все чаще будут попадать в «Спам», а выбраться из него не так уж и просто.

Во-вторых, на привлечение подписчиков вы потратили время, силы и ресурсы компании. Логично было бы попробовать все же получить от них большую отдачу. Поэтому нужно проводить реактивацию «спящих» подписчиков и чистить базу от тех, кого не удалось «разбудить».

В-третьих, зачем платить деньги за неактивные адреса? Если вы делаете рассылку по всей базе, но часть из нее составляют «спящие» клиенты, цена целевого действия в вашей кампании автоматически растет. 

Подготовка к реактивации

Прежде чем переходить к изучению вариантов писем реактивации и созданию своих, стоит изучить лучшие практики по работе над ними.

Шаг #1: выясните, почему «засыпают» подписчики

Это логично: прежде чем решать проблему, нужно полностью ее понять. Может быть множество причин, почему подписчики перестают активно реагировать на ваши письма. Среди основных:

Реактивация клиентов на подготовительном этапе также подразумевает сегментацию подписчиков и выделение действительно неактивных. Вам помогут три простых вопроса: 

  1. Как долго конкретный адрес есть у вас в базе?
  2. Какая активность подписчика (процент открываемости писем, переходы по ссылкам, покупки и пр.)?
  3. Когда человек перестал быть активным?

Выделив группу «спящих» подписчиков, можно разделить ее на три категории людей: 

Шаг #2: определите метод реактивации клиентов

Существует два основных способа:

В DashaMail вы можете использовать оба этих варианта. Первый – с помощью сегментации базы по активности за период, а второй – в «Потоках», с удалением из базы тех, кого не удастся «разбудить» с помощью функции «Действия в потоках». Вот так может выглядеть автоматизированная реактивация базы подписчиков серией сообщений:

https://lh4.googleusercontent.com/84fhQBb3lqhH4VRfYwkMeEAK5SygK8DZGWHmVuBS9uEvKxr9KNJ3clCRa242GxBisc9rfDGWvNiyQOKvwCduPFrlgYCA5OOu0ZV_ZpmbU-YfaZOvVN7edn4c5a7ELFxfbOXenS9d

Закономерный вопрос: а что писать в таких письмах? Реактивация клиентов требует тщательной подготовки, в том числе создания полезного контента для достижения цели. Содержание письма зависит от того, какой группе неактивных контактов вы его отправляете: 

Тщательная проработка каждой цепочки писем с учетом типа неактивных пользователей позволит достичь лучших результатов.

Шаг #3: проведите эксперименты

Прежде чем начинать масштабную кампанию по реактивации клиентов, следует провести ряд тестов на небольшой группе «спящих» подписчиков. Это позволит более точно определить стратегию и контент, который приносит наибольший отклик. 

Помимо времени, показатель открытий рассылки зависит от темы. Именно тема сообщения – основной фактор, который привлекает внимание подписчика. Если у вас неактивные клиенты, это особенно важно, поэтому тема должна быть яркой, возможно даже провокационной. Стоит тестировать различные варианты тем, чтобы получить лучший результат.

Кроме того, важно протестировать время отправки. Например, если вы всегда проводите рассылку утром, то какому-то количеству подписчиков это время может просто не подходить, и поэтому они не открывают письма. А вот если вы отправите им рассылку вечером, они ее с удовольствием прочитают.

Примеры реактивационных писем

Подготовительные шаги мы обсудили, теперь самое время изучить практические примеры писем реактивации. Вот как «спящих» подписчиков «будят» реальные компании.

Опросы

Вопрос – хороший способ вызвать реакцию. Людям приятно, что их мнение кого-то интересует, так что они с большей вероятностью откроют письмо. Вы можете прямо спросить, почему люди не читают ваши рассылки, или прикрепить к письму опрос по теме бизнеса. Во втором случае важно не забыть позже поделиться его результатами. Реактивация email-базы на примере сообщения от компании Bonprix: 

https://lh4.googleusercontent.com/clNViWD6rLDVK1xgq5Jh5_elV6Tx-usvt_HG0rOBUEDe95-Z3V9XfrcHSE-LkcPvTAezkvBy4illTJLKkZnCoJLm0slNJ-60FVpsHBb4J7c0ZPj96m0VDCwMv2RFlj4pbJRonOtB

Можно и просто прямо спросить, хочет ли подписчик получать письма от компании. Хорошей идеей будет добавить креатива с помощью изображений, как делает BuzzFeed:

https://lh6.googleusercontent.com/ZJLLpv2DGMm64Il5CB4nsOE6mSPHundbtlvhaAAeI2mvNTZtlB4Zp9l8-BU-IAspQkXDlHnQ5aVTeifpsWaAopVhC3RGjtun3j6os06uER9Sv83bQaXOmGWSfpUsKaOxeMpxX5wo

Тема сообщения: «Нам интересно: хотите ли вы получать наши письма?»

Специальные предложения

При подготовке реактивационного письма основной фокус следует направить на его тему. Ваша главная задача – привлечь внимание подписчика, заставить его открыть письмо. Сделать это можно либо с помощью креативов, либо просто предложив что-то очень выгодное. «Спящим» подписчикам можно давать большие скидки: во-первых, вы вряд ли заметите большой отклик от неактивной аудитории, а во-вторых, получите хоть какие-то деньги, а не будете их тратить на привлечение новых подписчиков.

Ниже – пример подобного письма реактивациии со скидкой от webinar.ru:

https://lh3.googleusercontent.com/bhjNL30dqxpK5rkMD0PYOwUXH5ciFhpGcuwjbUMcii8M0kuinLv0p4A0c691SLJB1ITFqQJKHNhm5kLBTgCNi91jO7FxovGpP2e1G3NG6Y_9MZjN3YU4LdUNwN88-FpxJIncqsRt

В свою очередь ритейлер Sephora предлагает неактивным подписчикам подарочную карту с реальными деньгами:

https://lh4.googleusercontent.com/MkMjrzE3mnF34hlKnibI1YO1rv5uH1isI8PlDEzxYcTHF6YGVgp9s1FPakmCGuBTpIqbwU7QWMDA4z4HieyYXF-ZJeF6dfiqr91ghw9x4KiWJ7mFeyvOhTX_DGY4w2xhyBwAGZaa

Анимации

Реактивационные письма можно разнообразить с помощью анимаций, которые вызывают дополнительные эмоции у подписчиков. Вот пример такого сообщения от компании Return Path:

Анимация в email-рассылках для реактивации подписчиков

Полезная рассылка без привязки к бренду

Еще один подход: если подписчик забыл о вас, это еще не значит, что ему в принципе не может быть интересен продукт. А значит, если отправить ему просто полезное письмо, которое будет иметь ценность само по себе, то это поможет ему вспомнить о вашей компании. Такой тактики придерживается сервис проверки грамматики английских текстов Linguix. В одной из рассылок ее редакторы предложили пользователям, в условиях карантина вынужденным работать удаленно, несколько полезных в такой ситуации сервисов – и заодно напомнили о своем продукте:

https://lh4.googleusercontent.com/H2FkO6pdV_5xz1DFsqZmAzr5X5AUKescFxpNycwbZVG4dpRPvwXYt95LCY6wudL1386gaBwBY7K_xLQB00GYz0a8IHSTLqDvWc5W5KLKLZ22FzcW4jdYZlJS2GQ-fxNOJbYTNdkn

Прощальное письмо

Если подписчики все равно не открывают письма, это верный знак, что с ними пора прощаться. Но все же стоит дать им последний шанс. Отправьте прощальное письмо, в котором сообщите, что удаляете адрес человека из базы, и расскажите, как вновь подписаться на рассылку. Конечно же, не повредит добавить и вызывающие эмоции иллюстрации. Вот как это делает Avito.ru:

https://lh4.googleusercontent.com/Km8xROApXF-vzNa71bctuEMTQ2vCWr996F4uRb-FsuhBjwFktAZ3DWUR1O-ZjkOZAZob978IeUM5zWOMMLKwwD3VLi8FiK5Lvfa0fU1Tjl2pOMFAb7T29jAxOjCF7Tw5fG8-6uT4

После того как стратегия реактивации базы подписчиков выбрана и отработана, стоит ее автоматизировать, потому что это регулярный процесс. Сервис DashaMail позволяет это сделать с помощью функции оптимизации доставляемости

Что делать после реактивации?

Допустим, вы уже выявили неактивных пользователей, провели кампанию и даже вернули часть из них. Далее обязательно удалите из базы контакты, которые так и не отреагировали на все ваши рассылки, чтобы не тратить ресурсы бессмысленно и не портить свою репутацию как отправителя. Помните, что даже если после «чистки» базы в ней осталось в несколько раз меньше контактов, это принесет больше пользы, так как у вас будет заинтересованная, а не «холодная» аудитория. 

Как снизить число неактивных клиентов? Только качественной проработкой каждой цепочки и внимательным отношением к подписчикам. Вот несколько основных советов:

И последнее: какой-то процент подписчиков со временем все равно перестанет быть активным, это нормальное явление. Надо только вовремя применять реактивацию и регулярно чистить базу от контактов, которые упорно не желают читать ваши письма. 

Заключение

Реактивация пользователей – важный процесс, к которому стоит отнестись серьезно. Это позволит сэкономить на оплате сервиса рассылки, улучшить качество базы подписчиков и почтовую репутацию, а если немного повезет – то вернуть подписчиков и заработать на этом.

Поделитесь статьёй со своими друзьями:
Даша Савицкая
2020-04-07
Поставьте оценку
Загрузка...
Подпишись на рассылку новостей
Только полезная и актуальная информация без спама