У каждого подписчика почтовой рассылки есть свой срок жизни. Рано или поздно люди по разным причинам перестают читать письма. Но это не значит, что с ними не нужно больше работать. Если человек просто перестал читать, но не отписался, стоит попробовать вернуть его с помощью реактивационных писем.
Важно: различайте реанимацию и реактивацию подписчиков. При реанимации базы подписчики не открывают письма, потому что вы им ничего не отправляете, а при реактивации они регулярно получают ваши письма, но не взаимодействуют с ними. Сегодня поговорим именно о второй ситуации.
Зачем работать с неактивными подписчиками
Логичный вопрос: зачем распыляться на то, чтобы вернуть человека, который перестал проявлять активность, если можно просто привлечь на его место нового?
Во-первых, большое количество неактивных подписчиков в рассылках плохо влияет на вашу почтовую репутацию. Если постоянно отправлять письма, которые никто не читает, со временем они все чаще будут попадать в «Спам», а выбраться из него не так уж и просто.
Во-вторых, на привлечение подписчиков вы потратили время, силы и ресурсы компании. Логично было бы попробовать все же получить от них большую отдачу. Поэтому нужно проводить реактивацию «спящих» подписчиков и чистить базу от тех, кого не удалось «разбудить».
В-третьих, зачем платить деньги за неактивные адреса? Если вы делаете рассылку по всей базе, но часть из нее составляют «спящие» клиенты, цена целевого действия в вашей кампании автоматически растет.
Подготовка к реактивации
Прежде чем переходить к изучению вариантов писем реактивации и созданию своих, стоит изучить лучшие практики по работе над ними.
Шаг #1: выясните, почему «засыпают» подписчики
Это логично: прежде чем решать проблему, нужно полностью ее понять. Может быть множество причин, почему подписчики перестают активно реагировать на ваши письма. Среди основных:
- Скучная и однообразная рассылка. Если ваши письма никак не выделяются в папке «Входящие», то вряд ли их будут активно читать.
- Слишком много рекламы. Если вместо полезного контента вы отправляете только призывы к покупке и постоянные акции, читатели быстро перестают на них реагировать.
- Письма без красивого дизайна. Подписчики избалованы вниманием и красивыми письмами, поэтому, если ваша рассылка выглядит непривлекательно, элементы в ней расположены нелогично, никто не захочет разбираться во всем этом.
- Нерегулярная рассылка. Регулярность очень важна в email-маркетинге, ведь если вы отправляете письма от случая к случаю, подписчики уже вообще могут забыть о вас и вашей рассылке.
Реактивация клиентов на подготовительном этапе также подразумевает сегментацию подписчиков и выделение действительно неактивных. Вам помогут три простых вопроса:
- Как долго конкретный адрес есть у вас в базе?
- Какая активность подписчика (процент открываемости писем, переходы по ссылкам, покупки и пр.)?
- Когда человек перестал быть активным?
Выделив группу «спящих» подписчиков, можно разделить ее на три категории людей:
- не совершают заказы в течение конкретного периода (месяц, два, три, полгода);
- читают письма, но не переходят по ссылкам;
- не открывают сообщения на протяжении некоторого времени (здесь все зависит от периодичности рассылок, но если вы отправляете письма каждый день, а человек уже полгода их не открывает, почти нет смысла его реактивировать).
Шаг #2: определите метод реактивации клиентов
Существует два основных способа:
- Карантин. Неактивные подписчики перестают включаться в регулярную рассылку, а раз в месяц им отправляют дайджест полезных рассылок за весь период либо письмо, которое отработало лучше всех. Если «спящий» подписчик открывает такое сообщение, то снова становится активным, и ему будут отправляться регулярные рассылки.
- Реактивационная серия. С помощью специально настроенной автоматизации можно отправлять подписчикам серию писем, конечная цель которых – зацепить внимание читателя. Если хоть одно из такой цепочки будет открыто, подписчик снова станет активным.
В DashaMail вы можете использовать оба этих варианта. Первый – с помощью сегментации базы по активности за период, а второй – в «Потоках», с удалением из базы тех, кого не удастся «разбудить» с помощью функции «Действия в потоках». Вот так может выглядеть автоматизированная реактивация базы подписчиков серией сообщений:
Закономерный вопрос: а что писать в таких письмах? Реактивация клиентов требует тщательной подготовки, в том числе создания полезного контента для достижения цели. Содержание письма зависит от того, какой группе неактивных контактов вы его отправляете:
- Тем, кто не открывает. Это происходит из-за падения интереса к вашему продукту. Возможно, человек уже решил проблему, ему что-то перестало нравится, поменялись ценности и пр. Ваша задача – вернуть заинтересованность подписчика крутой темой, креативным оформлением, ярким содержанием, уникальным предложением и другими методами. Вот лишь несколько вариантов: опросы (подробнее о них расскажем далее), индивидуальная скидка, бонус.
- Тем, кто не переходит по ссылкам. Вероятная причина – подписчик не видит пользы для себя в вашем продукте, но по инерции еще продолжает открывать рассылки. Ваша задача в этом случае – показать человеку ценность, которую он получит после перехода на сайт. Что можно предложить: бесплатную электронную книгу, хорошую скидку, подарок и пр.
- Тем, кто не оформляет заказы. Мощный инструмент для стимулирования покупок – промокоды и акции с ограниченным сроком действия. Выберите предложение, которое точно заинтересует подписчика, на основании его предпочтений и прошлых заказов. Обязательно укажите акцию в теме письма, чтобы увеличить вероятность его прочтения.
Тщательная проработка каждой цепочки писем с учетом типа неактивных пользователей позволит достичь лучших результатов.
Шаг #3: проведите эксперименты
Прежде чем начинать масштабную кампанию по реактивации клиентов, следует провести ряд тестов на небольшой группе «спящих» подписчиков. Это позволит более точно определить стратегию и контент, который приносит наибольший отклик.
Помимо времени, показатель открытий рассылки зависит от темы. Именно тема сообщения – основной фактор, который привлекает внимание подписчика. Если у вас неактивные клиенты, это особенно важно, поэтому тема должна быть яркой, возможно даже провокационной. Стоит тестировать различные варианты тем, чтобы получить лучший результат.
Кроме того, важно протестировать время отправки. Например, если вы всегда проводите рассылку утром, то какому-то количеству подписчиков это время может просто не подходить, и поэтому они не открывают письма. А вот если вы отправите им рассылку вечером, они ее с удовольствием прочитают.
Примеры реактивационных писем
Подготовительные шаги мы обсудили, теперь самое время изучить практические примеры писем реактивации. Вот как «спящих» подписчиков «будят» реальные компании.
Опросы
Вопрос – хороший способ вызвать реакцию. Людям приятно, что их мнение кого-то интересует, так что они с большей вероятностью откроют письмо. Вы можете прямо спросить, почему люди не читают ваши рассылки, или прикрепить к письму опрос по теме бизнеса. Во втором случае важно не забыть позже поделиться его результатами. Реактивация email-базы на примере сообщения от компании Bonprix:
Можно и просто прямо спросить, хочет ли подписчик получать письма от компании. Хорошей идеей будет добавить креатива с помощью изображений, как делает BuzzFeed:
Тема сообщения: «Нам интересно: хотите ли вы получать наши письма?»
Специальные предложения
При подготовке реактивационного письма основной фокус следует направить на его тему. Ваша главная задача – привлечь внимание подписчика, заставить его открыть письмо. Сделать это можно либо с помощью креативов, либо просто предложив что-то очень выгодное. «Спящим» подписчикам можно давать большие скидки: во-первых, вы вряд ли заметите большой отклик от неактивной аудитории, а во-вторых, получите хоть какие-то деньги, а не будете их тратить на привлечение новых подписчиков.
Ниже – пример подобного письма реактивациии со скидкой от webinar.ru:
Академия маркетинга MAED предлагает своим неактивным подписчикам в письме самим решать: читать письма дальше или отписаться:
Анимации
Реактивационные письма можно разнообразить с помощью анимаций, которые вызывают дополнительные эмоции у подписчиков. Вот пример такого сообщения от компании Return Path:
Полезная рассылка без привязки к бренду
Еще один подход: если подписчик забыл о вас, это еще не значит, что ему в принципе не может быть интересен продукт. А значит, если отправить ему просто полезное письмо, которое будет иметь ценность само по себе, то это поможет ему вспомнить о вашей компании. Такой тактики придерживается сервис проверки грамматики английских текстов Linguix. В одной из рассылок ее редакторы предложили пользователям, в условиях карантина вынужденным работать удаленно, несколько полезных в такой ситуации сервисов – и заодно напомнили о своем продукте:
Прощальное письмо
Если подписчики все равно не открывают письма, это верный знак, что с ними пора прощаться. Но все же стоит дать им последний шанс. Отправьте прощальное письмо, в котором сообщите, что удаляете адрес человека из базы, и расскажите, как вновь подписаться на рассылку. Конечно же, не повредит добавить и вызывающие эмоции иллюстрации. Вот как это делает Avito.ru:
После того как стратегия реактивации базы подписчиков выбрана и отработана, стоит ее автоматизировать, потому что это регулярный процесс. Сервис DashaMail позволяет это сделать с помощью функции оптимизации доставляемости.
Что делать после реактивации?
Допустим, вы уже выявили неактивных пользователей, провели кампанию и даже вернули часть из них. Далее обязательно удалите из базы контакты, которые так и не отреагировали на все ваши рассылки, чтобы не тратить ресурсы бессмысленно и не портить свою репутацию как отправителя. Помните, что даже если после «чистки» базы в ней осталось в несколько раз меньше контактов, это принесет больше пользы, так как у вас будет заинтересованная, а не «холодная» аудитория.
Как снизить число неактивных клиентов? Только качественной проработкой каждой цепочки и внимательным отношением к подписчикам. Вот несколько основных советов:
- Уделяйте пристальное внимание приветственным письмам. Лучше всего, если это будет целая серия, показывающая вашу заинтересованность в клиенте и ваше уважительное отношение к нему. Кроме того, цепочка будет регулярно напоминать о вас.
- Изучайте подписчиков. Регулярно просматривайте аналитику – какие письма вызывают больший и меньший интерес, какие предложения приводят к целевому действию. Изучайте, что нужно вашим клиентам, какие у них есть боли, и вовремя предлагайте решения проблем.
- Не забывайте о статистике. Если вы заметили волну отписок или жалоб на спам, это повод пересмотреть стратегию и email-кампанию в целом. В противном случае последствия могут быть достаточно печальными – почтовый провайдер просто заблокирует вас как ненадежного отправителя.
И последнее: какой-то процент подписчиков со временем все равно перестанет быть активным, это нормальное явление. Надо только вовремя применять реактивацию и регулярно чистить базу от контактов, которые упорно не желают читать ваши письма.
Заключение
Реактивация пользователей – важный процесс, к которому стоит отнестись серьезно. Это позволит сэкономить на оплате сервиса рассылки, улучшить качество базы подписчиков и почтовую репутацию, а если немного повезет – то вернуть подписчиков и заработать на этом.
Загрузка...