Еще недавно владельцы интернет-магазинов были нацелены на привлечение максимального трафика на сайт. Ситуация меняется: теперь бизнес заинтересован не только в количестве, но и в качестве. Многие стали тщательно прорабатывать воронку продаж, чтобы увеличить конверсию каждого этапа. Увеличить средний чек, продавая больше товаров каждому клиенту, и тем самым развивать бизнес помогут триггерные email-рассылки.
Триггерные рассылки представляет собой письмо или цепочку писем, автоматически отправляемых в ответ на определенные пользовательские действия или их отсутствие. Они отличаются от обычных маркетинговых рассылок индивидуальным содержанием и временем отправки для каждого конкретного клиента.
Основная цель триггерных рассылок – удержать покупателя в воронке продажи, стимулировать к повторной покупке. Эффективные рассылки характеризуются высокой открываемостью (open rate), переходами по ссылкам в письмах (click rate), последующими заказами товаров, что все вместе означает увеличение конверсии и прибыльности бизнеса.
В этой статье мы подробно рассмотрим роль триггерных писем для компании, какими они бывают, как составить план и что писать, чтобы клиенты оставались лояльными и довольными.
Для чего нужны триггерные рассылки
В рамках email-маркетинга триггерные рассылки применяются для автоматизации отправки сообщений, продвигая клиентов по воронке продаж и способствуя развитию и оптимизации бизнес-процессов. Так как эти рассылки реагируют на действия покупателей, то они стимулируют совершать покупки, демонстрируют выгоды от сотрудничества и, таким образом, помогают точечно воздействовать на клиентов, превращая их в постоянных.
Удобство триггерных рассылок в том, что достаточно создать необходимый сценарии рассылки один раз, далее письма с уже персонализированным контентом будут автоматически отправляться в оптимальное время.
Основные виды триггерных рассылок
Существует несколько типов триггерных писем, которые мы условно объединили в 4 большие группы.
Информационные
Это самые популярные и простые в реализации триггерные письма. Они созданы не для того, чтобы сразу продать, вернуть пользователя или рассказать о достоинствах товара/услуги. Их цель — повышение лояльности к компании, формирование доверия, чтобы продавать в дальнейшем. Примеры:
Приветственные или welcome-письма. Отправляются, когда пользователь становится подписчиком (оставляет почту в форме) или зарегистрированным клиентом. Цель письма (либо цепочки) — наладить контакт, представить бренд. Здесь уместно поблагодарить за регистрацию, рассказать о компании и товарах, оставить ссылки на страницы в социальных сетях. В приветственном письме часто указывают логин и пароль от личного кабинета.
Благодарность за покупку. Триггером для такой рассылки является оформление заказа. Письмо отправляется, чтобы повысить лояльность пользователя, продемонстрировать его ценность для компании и предложить дополнительные товары. Можно также рассказать о функциональности и пользе продукта. Из технической информации сюда включают данные о заказе: цену, количество единиц, способ оплаты, сроки доставки.
Предоставление скидки. Персональная акция на какой-либо товар либо промокод для конкретного пользователя — у любой скидки есть срок действия. Можно отправить письмо-напоминание о том, что через определенное количество дней акция заканчивается. Это может быть цепочка из 3-4 писем, например, когда остается 14 дней, 2 недели, 5 дней и пр. Однако не переусердствуйте: не нужно «терроризировать» пользователей триггерными письмами каждый день, иначе это вызовет обратную реакцию. Такие же советы актуальны для тех, кто предоставляет сервис: вместо акций может быть предоставлен индивидуальный бесплатный период использования продукта. Напоминание о том, что он скоро заканчивается, предложение оформления подписки.
Напоминание. Актуально для компаний, оказывающих услуги: туристических фирм, салонов красоты и др. Если пользователь купил тур, можно прислать ему триггерное письмо за несколько дней до поездки и рассказать, что нужно взять с собой, что стоит посмотреть в стране, дать краткую памятку туриста. Если речь о салонах красоты, все зависит от того, на какую процедуру записался клиент. Это могут быть советы по уходу за волосами, варианты макияжа и пр.
Активационные
Цель таких писем — максимальное вовлечение пользователя, превращение его в постоянного клиента. Триггером служит заинтересованность человека: просмотр товара, оформление подписки на новости и другие подобные действия на сайте. Такие письма должны содержать минимум рекламы и быть максимально полезными. Можно рассказать, как пользоваться продуктом, в чем его особенности и преимущества. Задача — донести ценность товара или услуги через описание, без прямых призывов к покупке. Примеры:
Активация. В основном относится к компаниям, предоставляющим сервисы и услуги. В каждом письме можно рассказывать о функционале продукта, его фишках, давать полезные советы. Те, кто занимается обучающими курсами, могут давать краткую выжимку пройденного материала, примеры применения знаний и пр.
Подогрев интереса. Частая ситуация — пользователи просматривают товары, могут даже оставить страницу в закладках, но упорно не оформляют заказ. Почему? Уверенность в необходимости покупки еще не сформировалась, пользователь сравнивает цены и условия разных магазинов. Что делать? Отправить полезный контент: как пользоваться товаром, чем он хорош, как упростит жизнь. С большой вероятностью клиент оценит заботу и оформит заказ в конкретном магазине после такого общения.
Возвращение и удержание клиентов
Их суть — удержать существующих клиентов, повторно привлечь неактивных. Бонус — обновление базы, ведь тех, кто не проявил никакого интереса к предложениям, можно безболезненно удалить из списка контактов. Триггером в этом случае будет бездействие пользователя: ушел с сайта, давно не открывает письма и т.д. Примеры:
Реактивационные письма. Со временем многие подписчики начинают меньше интересоваться компанией или брендом. Неактивность может быть как в покупках, так и в письмах, и в этих случаях должны использоваться разные триггеры. Чтобы восстановить теплые отношения с покупателем, предложите ему скидку или другой приятный бонус за возвращение. Подписчикам можно предложить пройти опрос, уточнить интересную им тематику или сделать специальное предложение. Подробнее о реактивации спящих подписчиков можно почитать в нашем блоге.
Брошенные корзины/заказы/просмотры. Клиент шел к целевому действию (смотрел товары, добавлял их в корзину, заполнял поля для регистрации), но не совершил его. Задача — стимулировать к покупке. Для этого можно рассказать, что товаров на складе осталось мало, надо торопиться их заказать, предложить небольшой подарок, скидку или бесплатную доставку за завершение заказа прямо сейчас. Однако злоупотреблять бонусами в триггерных рассылках не стоит: некоторые покупатели привыкают к ним и потом намеренно бросают корзину, чтобы получить «плюшку» от магазина.
Дополнительные продажи
Как правило, это сопутствующие товары, которые обычно предлагают при оформлении заказа. Однако клиент может не располагать свободными деньгами в тот конкретный момент, поэтому продажа сорвется. Как исправить ситуацию? Подготовить письма и отправить их через некоторое время после триггера — совершения основной покупки или активных просмотров товаров. Например, можно советовать похожие по жанру книги, аксессуары к смартфону, предоставлять бонусы за активность (комментарии, частые покупки) и пр. Результат — увеличение среднего чека, проявление заботы о пользователе.
Конкретная дата
Это отдельная категория писем в триггерных рассылках, которая не всегда напрямую связана с пользователями. Популярные триггеры:
— какой-либо праздник;
— день рождения конкретного клиента;
— важная дата для компании;
— поступление в продажу нового продукта или товара.
Условно такие письма можно считать информационно-продающими, так как в них есть возможность:
— просто от души поздравить подписчика с наступающим праздником, выразив тем самым заботу и повысив лояльность;
— поздравить и предложить тематические товары со скидками или подарками.
Отличия транзакционных и триггерных писем
Триггерные и транзакционные письма — это две разные категории в email-маркетинге, и они служат разным целям. Однако, так как они автоматически отправляются после какого-либо события или действия, их часто путают, либо вообще объединяют эти понятия. Разберемся, чем же они отличаются.
Триггерные письма
Основная цель: мотивировать пользователя к определенным действиям, направленным на повышение прибыли.
Отправка: Активируются в ответ на конкретные события или действия покупателей, такие как оставленная корзина, регистрация на сайте или просмотр определенной страницы. Отправка может быть через определенный заданный промежуток времени после события.
Характер рассылок: Рекламные рассылки, направленные на увеличение вовлеченности, стимулируя взаимодействие с брендом. Оформляются как все маркетинговые рассылки с указанием причины подписки и ссылкой отписки.
Примеры: Предложение завершить покупку, рассылка после регистрации, напоминание о товарах в корзине.
Транзакционные письма
Основная цель: предоставить информацию о конкретном действии или событии.
Отправка: Генерируются в ответ на конкретные действия пользователя, такие как оформление заказа, оплата услуги или регистрация. Отправляются сразу же после конкретного события.
Характер рассылок: Предоставляют информацию, подтверждают действия пользователя и обеспечивают служебные уведомления. Такие рассылки только информируют о событии. Так как в транзакционных письмах запрещена реклама, то они не попадают под федеральный закон «О рекламе». В этом случае не нужно добавлять ссылку отписки в письмо и не требуется получение предварительного согласия от адресата на получение таких рассылок
Примеры: Уведомление о смене пароля, статус заказа, подтверждение оплаты, чек, double-opt-in подтверждение подписки.
Составляем план для триггерных рассылок
Цель. Начать нужно с установки цели. Определите, для чего именно вам требуются триггерные письма: привлечение внимания к продукту, мгновенные продажи, повторные продажи, удержание клиента и т.д. Этот выбор зависит от особенностей вашего бизнеса и степени знакомства с клиентом. Далее на этой основе разработать стратегию: сколько писем отправлять и в какой последовательности, когда конкретно, что в них писать, как рассказывать о товарах, чтобы это не выглядело откровенной рекламой.
Условие отправки (триггер). Установите условие для активации отправки письма, подобрав подходящий триггер в соответствии с целью. Для этого лучше заранее проанализировать статистику событий, на которые планируется настройка триггерных писем. Если по ним мало действий со стороны пользователей, то, соответственно, будет мало трафика. Начинайте внедрение с наиболее частых и важных событий.
Например, для получения отзыва можно настроить отправку письма через 1-2 недели после срабатывания триггера на событие «Заказ получен». Кстати, таким образом можно решить сразу две задачи: показать, что мнение покупателя действительно важно и подтвердить факт, что на сайте размещены отзывы реальных пользователей, а не «заказные».
Количество писем. В одних случаях достаточно одного письма, в других лучше использовать цепочку триггерной рассылки. Здесь все тоже зависит от ваших задач и целей.
Например, для события с конкретной датой (день рождения, праздник и пр.) достаточно отправить одно письмо, а в случае с брошенной корзиной можно использовать целую серию: в одном напомнить о товарах в корзине, во втором — подчеркнуть ограниченное наличие товаров в корзине и предложить персональную скидку с определенным сроком действия, а в третьем — акцентировать внимание на последнем шансе завершить покупку с дополнительной скидкой
Контент. После того, как определились с задачей рассылки, событием отправки и количеством писем, необходимо уделить внимание содержимому письма: подходящее оформление, текст, тема и т.д. С рекомендациями по созданию рассылок вы можете ознакомиться в нашем блоге.
Настройка отправки. Запуск автоматической триггерной рассылки становится проще с помощью сервисов по email-маркетингу, так как они предоставляют готовые решения. В DashaMail это реализовано через функционал CDP. Наш сервис подойдет как опытным пользователям, так и новичкам в триггерных рассылках благодаря простому и удобному интерфейсу, MindMap для автоматизаций и подборке готовых шаблонов от дизайнеров для ваших кампаний. Помимо этого, есть возможность совмещения триггерных и обычных маркетинговых кампаний. Это позволяет использовать весь функционал рассылок в комплексе и определить, какие из них наиболее эффективны для вашего бизнеса.
Статистика. Триггерные письма обычно имеют более высокий процент открытий и меньший процент отписок по сравнению с обычными рассылками. Если эти метрики остаются низкими, рекомендуется изменить контент, базу подписчиков или даже цели кампании. Для отслеживания эффективности рассылок используйте инструменты статистики.
Заключение
В мире быстро развивающихся технологий и многозадачных потребителей, триггерные рассылки становятся неотъемлемым инструментом для успешного email-маркетинга. Отличительные черты — автоматизация, персонализация и точное воздействие на пользователей — делают их ключевым компонентом эффективной стратегии. Важно помнить, что успешное использование требует не только технической подготовки, но, в первую очередь, тщательного анализа данных, понимания целевой аудитории и создания контента, который реально резонирует с получателями. Внедрение триггеров способно не только улучшить эффективность ваших кампаний, но и усилить взаимодействие с клиентами.
Загрузка...