Брендам в нише товаров повседневного спроса (FMCG) сложно бороться за внимание потребителей. Высокая конкуренция, быстрые спонтанные покупки, выбор в пользу привычных продуктов питания, бытовой химии, средств гигиены и прочих товаров — всё это создаёт непростые условия для продвижения.
Привлечь клиентов и повысить продажи через эмоциональные и персонализированные сообщения поможет email-маркетинг. В статье разберём, что учитывать при создании электронных рассылок компаниям в FMCG-отрасли.
Особенности FMCG
FMCG — это товары, которые относятся к повседневному потреблению. То, что клиентам нужно каждый день. Поэтому и продажи в этой нише отличаются своей спецификой:
- Частые, как правило, импульсивные покупки. Нередко потребность в конкретном товаре возникает у человека непосредственно в магазине. Например, человек проходит мимо полок с бытовой химией и вспоминает, что у него дома закончился стиральный порошок или средство для мытья посуды.
- Регулярность покупок. Люди приобретают одни и те же продукты примерно с одинаковой периодичностью. Например, по данным Scanmarket, люди покупают пельмени в среднем два-три раза в месяц, сметану — раз в неделю.
- Сложность в сегментации целевой аудитории. Постоянными покупателями одних и тех же товарных категорий могут быть потребители разного возраста, дохода и социального статуса.
- Сезонность покупок. Отдельные группы товаров часто имеют сезонную привязку. Например, прохладительные напитки чаще покупают летом, сувенирную продукцию — в преддверии праздников.
- Покупательские привычки. Нередко потребители выбирают продукты одного бренда, которые понравились им по вкусу, запаху или цвету.
Как FMCG собрать базу для рассылок
Покупатели идут за товарами повседневного спроса в супермаркеты, торговые точки возле дома или на маркетплейсы. Выбор того или иного товара происходит в тот момент, когда потребитель увидел нужный ему продукт.
При этом покупатель возле полки не будет сравнивать товары на сайтах брендов, где можно предложить подписаться на рассылку через, например, лид-магнит. Точно так же бренды не могут контролировать своих посредников, чтобы собирать контакты клиентов для рассылок. Тогда как компаниям в отрасли FMCG собрать базу для email-маркетинга?
Есть несколько способов:
- Разместить выгодное предложение на чеке, вкладыше или упаковке товара. Например, объявить розыгрыш и предложить промокод. Для регистрации покупателю нужно зайти на сайт и оставить адрес своей электронной почты.
- Предложить участие в программе лояльности — для этого можно использовать смежные маркетинговые механики. Например, с помощью онлайн или офлайн-баннеров, флаеров, рекламных стендов в магазинах, партнёрских приложений. Кроме того, участие в программе лояльности можно предлагать на кассе при оплате товара.
- Сэмплинг — знакомство с новым товаром, позволяющее потребителям попробовать новинку без необходимости ее приобретения. Аналогично программе лояльности предложите заполнить форму на сайте или анкету в магазине для получения образца товара.
Что учитывать брендам FMCG в email-стратегии
Перечисленные аспекты важно принимать во внимание компаниям FMCG при разработке стратегии email-маркетинга:
- Исследовать поведение аудитории — выявлять причины, цели, мотивы, почему потребители выбирают продукт. Всё это необходимо для персонализации сообщений.
- Фокусировать внимание пользователей на ценности товара — выгоде от покупки, ключевых отличиях от аналогов.
- Обращаться к аудитории через близкие и понятные образы: семейные ценности, питомцев, детей, здоровый образ жизни, важные события, памятные даты. Это поможет установить ассоциации с продуктом и брендом.
- Вызывать эмоции — важно, чтобы сообщения в рассылках ассоциировались с заботой, радостью, достижением целей, уверенностью в себе.
- Привлекать внимание к стоимости — потребители FMCG сравнивают на полках ценники аналогичных продуктов. Дайте понять подписчикам, что вы предлагаете высокое качество по доступной цене.
- Делать акцент на спецпредложения: акциях, розыгрышах, промокодах, купонах, приглашениях в бонусные программы. Подобные маркетинговые инструменты хорошо работают на привлечение внимания.
Какие задачи поможет решить такая маркетинговая стратегия:
- Прогнозировать спрос на определённые категории товаров и предлагать их покупателям в нужное время с помощью тематических рассылок.
- Сегментировать аудиторию для предложения актуальных товаров с высоким спросом.
- Напоминать о товарах, которые покупатели часто приобретают с определённой периодичностью.
- Мотивировать на повторные покупки.
- Наращивать допродажи.
- Увеличивать лояльность покупателей.
Для запуска эффективных рассылок в нише FMCG необходим многофункциональный сервис для email-маркетинга, который должен предоставлять:
- Поддержку технологии CDP (Customer Data Platform) — необходима для сбора данных о клиентах из онлайн- и офлайн-источников в единой централизованной системе. Это позволяет анализировать покупательское поведение и сегментировать аудиторию.
- Безопасное хранение пользовательских данных.
- Многоуровневую сегментацию по социально-демографическим характеристикам, интересам и пользовательским привычкам.
- Возможность создания любых типов писем: от прогревающих и welcome-рассылок до триггерных и тизерных.
- Конструктор писем с готовыми шаблонами и идеями для рассылок — позволяет без знания кода собирать привлекательные письма с эффектным визуалом.
- Умные алгоритмы — генеративный ИИ, который поможет с идеями для рассылок, сгенерирует картинку или текст письма.
- Детальную аналитику — покажет статистику рассылок для их оптимизации.
Перечисленные выше функции заложены в отечественном сервисе DashaMail. Протестировать сервис можно на бесплатном тарифе, который открывает доступ к пакету на 2000 писем. С его помощью вы сможете изучить все возможности платформы, настроить сегментацию базы и создать различные типы рассылок под текущие задачи бизнеса.
Эффективные рассылки для FMCG
Рассмотрим подробнее, какие типы рассылок будут наиболее полезны для FMCG-ниши.
Регулярные рассылки
Больше всего продаж приносят регулярные массовые рассылки по всей базе или по её сегментам. Сегментация нужна для того, чтобы персонализировать предложения и отправлять только релевантный контент. Это снижает количество отписок и позволяет добиться более высокого показателя открытий и кликов.
Email-рассылка помогает быстро донести до подписчиков информацию о распродажах и спецпредложениях бренда. В том числе для популярных категорий товаров, которые пользуются высоким спросом в текущем сезоне.
Помимо исключительно продающих рассылок для подписчиков следует готовить и полезный контент. Такие письма хорошо работают на рост лояльности и доверия к бренду. Например, производители кофе часто делятся рецептами напитков и выпечки, бренды бытовой химии — советами по уходу за домом.
Набирающий популярность тренд — AMP-рассылки. Это письма с динамическим и интерактивным контентом. Например, с каруселью картинок, встроенным опросом, игровыми механиками. Несмотря на то, что технологии уже почти 10 лет, такие рассылки встречаются нечасто. Пользователи ещё не привыкли к подобному контенту, поэтому с интересом взаимодействуют с AMP.
Чтобы отслеживать целевые действия, можно призывать подписчиков к онлайн-активности. Например, размещать в письмах ссылки на лендинг с акцией или спецпредложением, на страницу маркетплейса или сайт бренда.
Триггерные рассылки
Триггерные рассылки отправляются автоматически в ответ на какое-то действие покупателя или событие в его клиентской истории. Например, сразу после подписки можно отправить приветственную серию писем. В них можно познакомить пользователей с брендом и его продуктом, мотивировать на дальнейшие покупки.
О чём можно написать в welcome-рассылке:
- подарки и бонусы за первую покупку;
- приглашение в программу лояльности;
- актуальные подборки товаров;
- преимущества продукта и бренда.
Другой важный триггер для компаний из FMCG-отрасли — брошенная корзина. Такие письма отправляются, если пользователь положил в корзину, но не завершил покупку. Обычно это серия из двух-трёх писем с напоминанием о незавершенном заказе и товарными рекомендациями.
После покупки можно отправить благодарственное письмо, предложить скидку на следующую покупку, уведомить о начислении бонусов по программе лояльности, попросить отзыв.
Если покупатель регулярно приобретает одни и те же товары с определенной периодичностью, это можно учесть в рассылках-напоминаниях. Например, предложить обновить запас продуктов, батареек, средств личной гигиены. Собирать данные о покупках можно через CDP-модуль.
Триггерные рассылки можно настраивать применительно к какой-либо дате. Например, если у клиента день рождения или годовщина свадьбы.
Email-маркетинг способен стать мощным инструментом для компаний FMCG. Грамотная персонализация и сегментация поможет повысить узнаваемость бренда и его продукта, стимулировать покупательскую активность и получать обратную связь от пользователей.
Загрузка...