Как повысить эффективность email-рассылок в B2B: 6 советов

Email-маркетинг уже давно доказал свою эффективность в качестве инструмента продвижения бизнеса. Однако одно дело использовать его и получать заметный результат, когда вы продаете что-то людям, и совсем другое – взаимодействовать с компаниями. 

Сегодня мы поговорим о том, работает ли email-маркетинг в B2B, и как правильно подходить к его использованию в этом сегменте.

Введение: как работает email-маркетинг в B2B

Прежде чем начинать внедрение email-маркетинга в сфере B2B, необходимо понять отличия этого сегмента от B2C. Их довольно много, и эту специфику нужно учитывать. 

Сложные цепочки принятия решений

Когда вы хотите что-то продать конкретному человеку, то взаимодействовать нужно лишь с ним. Клиент сам принимает решение о покупке. В B2B же ваш клиент – это компания, в которой работают многие люди, оказывающие влияние на принятие решений. 

Это означает, что у ваших коммуникаций будет множество адресатов – руководство, конкретные сотрудники, которым ваше решение может облегчить жизнь, и так далее. Выстроить такое взаимодействие и научиться создавать подходящий контент не так легко. Кроме того, принятие решений внутри компаний может занимать длительное время. Это необходимо понимать и не ждать моментальной отдачи от рассылок после первых писем. 

Если основной целью проведения ваших рассылок является сбор новых заявок, то мы предлагаем вам ознакомиться с кейсом, в котором мы провели анализ email-стратегии компании и дали рекомендации по улучшению качества взаимодействия с подписчиками.

Оценка эффективности и цели email-рассылок

Понятно, что если у вас интернет-магазин, то любую маркетинговую активность можно легко оценить, проанализировав прямые продажи из разных каналов. В сфере B2B же всё не так просто. 

Начнем с того, что продукты и услуги, которые здесь продаются, часто гораздо сложнее, чем ассортимент условного интернет-магазина. Объяснить преимущества сложной онлайн-системы для бизнеса труднее, чем привлекательно описать потребительский гаджет, – времени вам точно понадобится больше. И даже после того, как вы сумели убедить кого-то из компании – потенциального клиента, окончательное оформление продажи может затянуться.

Получается, что выстроить быструю и простую систему оценки продаж в таком случае невозможно. Email-маркетинг будет инструментом повышения лояльности, а задачей по привлечению подписчиков станет включение в список рассылки именно тех людей, что непосредственно принимают решение о покупке продукта вроде вашего. Очевидно, это всё долгосрочные задачи, которые не решаются одним нажатием кнопки.

Прочие отличия

Помимо этого к важным отличиям B2B-бизнеса от B2C стоит отнести:

• Продажа сложных продуктов;
• Более высокий средний чек;
• Выбирают продукт, руководствуясь цифрами, а не эмоциями.

Обобщая, озвученные выше особенности можно свести в единую таблицу:

С различиями B2B-бизнеса от B2C определились. Теперь поговорим о том, как это влияет на email-маркетинг.

Попробуйте DashaMail бесплатно

Качественный сервис email-маркетинга по доступной цене! Удобный редактор для создания эффективных писем, планировщик отправки, авторассылки, детальная статистика и аналитика. Дружелюбная и отзывчивая техническая поддержка.

Попробовать бесплатно

Особенности базы подписчиков в B2B

Email-маркетинг начинается со сбора базы подписчиков. В отличии от B2C, где большинство адресов в базе находятся на @mail.ru и других общедоступных доменах, на B2B-рынке в базу чаще всего попадают корпоративные ящики. Обсудим последствия данного факта.

1. Управление доставляемостью корпоративными СПАМ-фильтрами

За конечную доставку писем отвечает почтовый провайдер получателя. И если мы отправляем письма на адрес на домене компании, то придется проходить через корпоративный СПАМ-фильтр. И в среднем они более жесткие, чем у почтовых провайдеров mail.ru, яндекса и прочих. Поэтому доставляемость во входящие в b2b в среднем ниже, чем в b2c.

Если ваши рассылки блокируются корпоративным СПАМ-фильтром получателя, исправить ситуацию может только системный администратор его корпоративной почты. Для этого ему нужно добавить служебный адрес email-сервиса в white-лист. Замотивировать подписчиков это сделать бывает довольно трудно.

2. Ролевые почтовые ящики

Ролевой почтовый адрес – это адрес на корпоративном домене, начинающийся, например, на info@…, marketing@…, admin@… и т.д. Такие ящики часто используются несколькими сотрудниками или переходят от одного человека в компании к другому. Большое количество таких адресов в базе может приводить в высоким показателям отписок и жалоб на СПАМ, так как у них часто нет конкретного “хозяина”. Если один сотрудник подписался на что-то, новый пользователь такой почты может об этом не знать.

Чтобы радикально решить проблему с жалобами с таких адресов, можно, конечно, просто полностью вычистить от них базу. Но так вы, скорее всего, удалите и заинтересованных подписчиков тоже. Поэтому лучше работайте над качеством ваших писем, чтобы при смене владельца ролевого ящика, новый сотрудник тоже увидел пользу от подписки на вас.

3. Более короткое время жизни у корпоративных ящиков

Иногда в компаниях вместо передачи новому сотруднику ролевого ящика, блокируется адрес уволенного работника и заводится новый. Таким образом, старый адрес, который был подписан на ваши рассылки, перестаёт существовать. Доставить письма на него становится невозможным, с него приходит возврат (сообщение об ошибке в доставке). То есть из-за текучки кадров время жизни почтовых ящиков на корпоративных доменах оказывается сильно ниже, чем у адресов на общедоступных доменах. Из-за этого статистика возвратов по b2b-рассылкам оказывается тоже чуть выше в среднем, чем у b2c-компаний.

При регулярной работе с рассылками очистка базы от невалида происходит автоматически, но если вы сделали перерыв в отправках, в адресной книге с корпоративными ящиками значительно быстрее накапливаются нерабочие адреса. Поэтому при реанимации b2b-базы особенно важно пользоваться валидаторами.

Советы для повышения эффективности email-маркетинга в B2B

1. Думайте о том, когда, где и как будут открывать ваши письма

Корпоративный мир живет по своим законам. Инновации проникают в него медленнее, в ходу часто могут быть инструменты, которые люди редко используют в личных целях. 

Email здесь не исключение. При планировании рассылок вы должны учитывать эту специфику. Например, стоит подготовиться к тому, что значительную часть ваших писем будут открывать в Outlook, в том числе в очень старых версиях. Это значит, что в угоду эффективности, возможно, придется отказаться от многих привлекательных элементов дизайна, сфокусировавшись на ключевых тезисах письма.

Статья: особенности отображения писем на Outlook и советы по верстке писем под него.

Важно также понимать, когда лучше отправлять рассылки для B2B-получателей. К сожалению, нет точных рекомендаций, которые могут вам сказать: Отправляйте письма во вторник в 10:00 и ваши показатели будут на высоте. Удачное время для ваших писем необходимо изучить самостоятельно с помощью тестирования. Благодаря ему вы сможете понять в какое время вашим подписчикам удобнее получать письма, чтобы они уделили им достаточно внимания.

2. Используйте сегментацию

Эффективность сегментации базы – давно доказанный факт. По статистике, результативность сегментированных почтовых кампаний может возрастать до 760%.

Но если в случае «потребительских» рассылок, получатели которых – обычные люди, параметры сегментации понятны, то как действовать в сегменте B2B?

Для начала важно будет собрать как можно больше информации о продукте и услуге, в поддержку которых и используется email-маркетинг. Целевая аудитория, жизненный цикл, профили заказчиков, данные о взаимодействии с прошлыми рассылками – всё это может пригодиться.

К примеру, сегменты могут включать отрасли, в которых работают компании-заказчики, также сегментировать базу можно на основании должностей целевых получателей. Например, руководитель ИТ-отдела и глава подразделения маркетинга, скорее всего, заинтересуются разными вещами. 

3. Почтовые кампании должны соответствовать циклу продаж

Если в сфере B2C высокую эффективность может показать и «удачное письмо в вакууме» – например, сообщение о скидках в интернет-магазине, – то в B2B всё гораздо сложнее. В этом сегменте очень редко бизнес-решения принимаются единолично. Скорее всего, покупка того или иного продукта будет обсуждаться группой людей, и возможно, не один раз. Зарубежные маркетологи используют для обозначения такой группы людей понятие DMU – decision-making unit (группа принимающих решение).

В итоге вы должны учитывать все эти элементы в своей маркетинговой стратегии и создавать рассылки из цепочек писем. Эти цепочки должны соответствовать циклу продаж продукта – на каждом из его этапов целевой аудиторией будут именно те люди, которые могут совершить действие, важное именно в этот момент. 

Возможно, такие группы людей составляют только шорт-лист похожих продуктов, а финальное решение принимает «самый главный босс». В таком случае вы можете по-разному подходить к составлению писем: рассылки, нацеленные на членов DMU, можно наполнять контентом, который позволит им понять, чем вы лучше конкурентов. А для тех, кто имеет финальное слово в принятии решения, можно больше говорить о финансовых выгодах.

4. Работа над открываемостью писем: имя отправителя и тема

По статистике, более 40% людей решают, открывать ли письмо, на основании имени отправителя. Поэтому важно уделять внимание полю From. Практические эксперименты показывают, что персонализированные письма с понятным отправителем открывают лучше, чем послания «от компании». 

14 советов от опытных маркетологов: чтобы ваши письма открывали, нужен обычный советский…

В настоящий момент стандартом в индустрии является формат [Имя] @/Из [Компания]. Особенно это распространено среди зарубежных компаний. На скриншоте ниже видно, что письмо, отправленное с персонализированным полем From, пользователь открыл, а письма «от компании» – нет: 

Кроме того, свежая статистика говорит о том, что более трети всех получателей принимают решение о том, открывать или не открывать письмо, на основании темы письма. Поэтому нужно экспериментировать и с темами, подбирая самые конверсионные варианты

Понять важность «правильной» темы письма можно с помощью известного факта: во времена президентской кампании Барака Обамы в США его штаб рассылал письма с призывами жертвовать кандидату деньги. И письмо с самой эффективной темой принесло на $2,2 млн больше пожертвований, чем сообщение с темой, которая «зашла» хуже всего.

5. Тестируйте всё, что можно

Эксперименты – это ключ к успеху в email-маркетинге. Важно проверять, как работают на практике те или иные ваши решения. Как сказано выше, можно проводить сплит-тесты на основании темы письма, имени отправителя, шаблонов контента и так далее.

Поэтому важно использовать инструменты email-маркетинга, которые позволяют легко проводить тесты. Например, мы в DashaMail создали модуль сплит-тестирования, который автоматически демонстрирует эффективность разных вариантов рассылок и позволяет гибко управлять распределением подписчиков по разным группам для тестов.

6. Работайте над ростом вашей базы адресов

По статистике, почти половина новых подписчиков почтовой рассылки перестает ее получать в течение года. Отток читателей может происходить по разным причинам: кто-то отписывается, у кого-то меняется почтовый адрес, email-аккаунт могут взломать и «угнать». Поэтому важно постоянно работать над ростом базы рассылки. Существует ряд приемов стимулирования подписок. 

Один из них – лид-магниты. Это может быть электронная книга, буклет, чек-лист или что угодно еще. Главное – это должен быть полезный материал, за доступ к которому пользователю будет не жалко оставить вам свой email. По статистике, такие лид-магниты позволяют повысить число подписок до 10 раз.

Помимо этого, важно работать над самой формой подписки. Если ее трудно найти, она слишком сложна или раздражает людей, это может негативно сказаться на конверсии. 

Многие компании располагают формы подписки в нижней части страниц сайта или после важного контента. Однако результаты исследований говорят о том, что это негативно влияет на конверсию, а увеличить ее можно, поставив форму подписки на более видное место – например, рядом с главным меню на сайте или сразу после введения статьи для блога. Мы в DashaMail разработали три варианта формы подписки, которые привлекают внимание и обеспечивают хорошую конверсию:

Заключение

Email-маркетинг может быть очень эффективным инструментом для сегмента B2B. С его помощью компании могут выстраивать сообщества пользователей своих продуктов, обучать заказчиков и, конечно, работать над продажами. 

Однако здесь есть и своя специфика, которую нужно учитывать. Следуйте этим советам, чтобы добиться хороших результатов:

• ваши рассылки должны соответствовать циклу продажи продуктов и услуг;
• важно четко понимать, кто, когда и с помощью каких инструментов будет взаимодействовать с вашим контентом;
• эффективные B2C-инструменты также нужно использовать: применяйте сегментацию и проверенные временем подходы к созданию контента под email;
• уделяйте время проведению тестов – выбирайте инструменты, которые позволяют автоматизировать эту работу.

И самое важное: в B2B нет сверхбыстрых решений, поэтому запаситесь терпением и упорно гните свою линию!