Email-маркетинг на сложных b2b-рынках. Поставщик запчастей для спецтехники

В умелых руках email-маркетинг может быть очень эффективным инструментом, в том числе для работы на b2b рынке и особенно для коммуникации с клиентами, совершающими заказ регулярно. С помощью рассылок можно информировать о новинках, поступлении товара на склад, сезонных предложениях, а на сложных рынках еще и сократить срок принятия решения о сотрудничестве, увеличив при этом конверсию.

Ранее мы уже разбирали кейс компании, занимающейся продажей сельскохозяйственной техники. В сегодняшней статье снова поговорим о email-стратегии на рынке машиностроения, но этот раз разберем пример компании Мотор из Благовещенска, поставляющей запчасти на китайскую спецтехнику по всей России. Они проводят рассылки уже 2 года по базе постоянных клиентов, отправляя по 2-4 письма в месяц.

Основная цель проведения рассылок — сбор новых заявок на заказ продукции. В этой статье мы разберем их кейс и дадим рекомендации по улучшению качества взаимодействия с подписчиками.

Общие настройки отправки писем

Настройки отправки писем у наших героев в порядке, проблем с доставляемостью нет, как и жалоб на спам. Отправка осуществляется от почты, зарегистрированной на корпоративном домене.

Судя по статистике по доменам получателей, письма попадают во «Входящие»:

Тем не менее, вовлеченность подписчиков достаточно низкая — почти половина их них не открывала ни одного письма в течение полугода.

Низкая вовлеченность может быть связана с нерегулярной отправкой рассылок. Это распространенная ошибка, которая приводит к потере связи с подписчиками — на какое-то время они просто забывают о компании. Это не означает, что нужно отправлять письма как можно чаще — такой подход приведет к массовым отпискам, но следовать регулярному графику отправки крайне важно. Рекомендуем проводить регулярные рассылки не реже 1 раза в 2 недели и добавлять полезный контент в письма. Об этом мы расскажем чуть позже.

Также стоит настроить оптимизацию доставляемости, чтобы избежать неприятных последствий: от попадания писем в папку с нежелательной почтой до блокировки почтовыми провайдерами из-за низкой вовлеченности. В DashaMail настройка осуществляется в разделе «Оптимизация доставляемости».

Еще более эффективная стратегия — попробовать «разбудить» спящих подписчиков перед их исключением из базы, проводя реактивацию. Настроить такую автоматическую цепочку писем можно с помощью «Потоков».

Выбор времени отправки писем

Компания Мотор находится в Благовещенске, но работает с клиентами и в европейской части России:

Поэтому отправку писем лучшего всего планировать с учетом локального времени. Опыт наших клиентов, ведущих свою деятельность в разных регионах страны, показал увеличение OR на 10% и более благодаря этой функции. 

В данный момент герои кейса отправляют письма в разное время, без привязки к расписанию. Тем не менее, благодаря статистике по времени открытий в адресной базе, прослеживаются закономерности. Чаще всего рассылку читают в 9 утра по Москве:

Это логично, ведь в более позднее время компании с востока страны уже не работают, поэтому отправлять рассылки позднее 10 утра не следует. Однако это только гипотеза, которую однозначно стоит протестировать с помощью сплит-тестирования времени отправки.

Сбор базы подписчиков

Основная часть подписчиков компании Мотор — их клиенты. База адресов импортировалась в сервис DashaMail вручную. Согласно заполненной анкете герои кейса не используют CRM, а ведь это отличный инструмент не только для управления продажами, но и автоматизации некоторых процессов в email-маркетинге. Так, благодаря интеграции CRM с сервисом рассылки, можно достичь синергетического эффекта от использования этих инструментов в паре. С помощью ней можно: 

• передавать новых подписчиков в ESP в режиме реального времени и запускать автоматические welcome-цепочки; 
• отправлять дополнительные данные о клиентах в сервис для сегментации и персонализации рассылок;
• распределять подписчиков по базам с учетом этапов сделки, на которых они находятся, и запускать триггерные рассылки для повышения конверсии воронки продаж.

Для интеграции DashaMail с AmoCRM или Bitrix24 нет необходимости в привлечении технических специалистов так как с ними есть готовые  модули интеграции. Но в целом любую интеграцию также можно реализовать с помощью API.

Сбор новых подписчиков организован с помощью формы в подвале сайта:

В данной форме не хватает чекбокса согласия на обработку персональных данных, которое требуется согласно ФЗ-152 — его обязательно нужно добавить. Но самое важно, что такой вариант привлечения новых подписчиков малоэффективен, так как у посетителя сайта нет мотивации оставлять свой email-адрес. Стоит добавить лид-магнит, которым могут быть: скидка на первый заказ, скидка на доставку или чек-лист с полезной информацией. Рассказать подписчику зачем ему нужно подписываться и что его ждет.

В качестве лид-магнита можно использовать прайс-лист. В данный момент он размещен на сайте компании в свободном доступе:

Вместо ссылки на прайс-лист можно разместить форму подписки и собирать email-адреса потенциальных клиентов для его отправки:

Еще одна форма есть при нажатии «узнать цену» в каталоге товаров:

Через нее также можно собирать email-адреса, добавив дополнительное поле. Передавать данные о новых подписчиков в DashaMail можно с помощью специального трекера, настроив интеграцию с сайтом либо привязав форму подписки в базе

Сбор email-адресов происходит при регистрации пользователя на сайте. Но и здесь, так же как и в форме подписки в футере сайта, нет чекбокса с принятием условий оферты или политики в отношении персональных данных. Их необходимо добавить и обязательно прописать в них пункт о согласии на получение рассылок. Сейчас же при регистрации посетителя сайта согласия не собираются, а это значит, что отправлять им рассылки нельзя согласно ФЗ-38 «О рекламе». Важно это исправить и настроить автоимпорт новых клиентов в сервис для работы с ними в рассылках. Пример организации сбора данных в соответствии с законодательством:

Технически интегрировать сайт с сервисом можно разными способами: 

• Можно передавать подписчиков из CRM по API или с помощью готовых модулей интеграции;
• Можно привязать форму подписки в базе в сервисе;
• Можно передавать событие о подписки с помощью трекера (настроив интеграцию с сайтом).

Разбор писем

Рассмотрим пример массовой рассылки наших героев:

Тема письма

Тема релевантна контенту письма, но из-за большого количества символов будет отображаться не у всех пользователей. Часть ее можно убрать в прехедер, например, так:

Тема: «Успей купить по старым ценам!»

Прехедер: «Товар в наличии на складе в Благовещенске»

Дизайн письма

Структура письма выбрана верно, в соответствии с задачами рассылки. Верхний баннер кликабелен и ведет на сайт, все основная информация и CTA вынесены на первый экран — это большой плюс, ведь далеко не все подписчики читают письма до конца.

Рекомендуем настроить размерную сетку в колонках с товарами, чтобы отдельные блоки были одного размера. Для этого нужно использовать фото одного размера и формата. 

Для увеличения вовлеченности подписчиков, а также формирования доверия к компании, рекомендуем создавать полезный контент, чтобы размещать его на сайте и добавлять в рассылки:

• Статьи с обзором новых двигателей, сравнительный анализ технических характеристик разных моделей.
• Обзоры спецтехники, в которой используются реализуемые запчасти.
• Отзывы клиентов, лучше всего в формате видео.

Welcome-рассылка

Welcome-рассылка -— это цепочка писем, настроенная на автоматическую отправку новым подписчикам. Ее цель — довести потенциального клиента до первой покупки, когда он уже заинтересован в товаре или услуге, но еще ничего не знает о компании и условиях сотрудничества. Пожалуй, для сложного b2b-рынка welcome-цепочка — главная часть стратегии email-маркетинга. Такая серия писем помогает решить сразу несколько задач:

• Ответить на возможные возражения
• Отстроиться от конкурентов
• Наладить коммуникацию и сформировать лояльное отношение потенциального клиента, используя полезный контент (история компании, экспертное мнение, кейсы и отзывы)
• Обратиться к болям и потребностям каждого сегмента базы
• Ответить на FAQ

Каждое письмо посвящено одной теме. Универсальной сценария для серии приветственных писем не существует — следует отталкиваться именно от специфики бизнеса. Например, welcome-рассылка может выглядеть так: 

Продолжительность welcome-цепочки должна быть такой, чтобы подписчик взаимодействовал с контентом компании на протяжении всего срока принятия решения о сотрудничестве. Это поможет увеличить конверсию в заказы и сократить цикл сделки. Если эти данные отсутствуют, можно использовать когортный анализ для определения периода наибольшей активности новых подписчиков.

На данный момент у героев кейса есть только одно welcome-письмо в формате черновика:

В нем описаны условия оформления заказа, есть контакты для связи и CTA «оформить заказ». Стоит добавить еще несколько писем, каждое из которых будет посвящено отдельной теме. Например так: 

5 письмо: скидка на первый заказ с ограниченным сроком действия, если подписчик к тому времени не совершил покупку.

Отправка 5 письма в серии требует настройки передачи данных из CRM, чтобы не отправлять его тем, кто уже оформил заказ.

Конечно, подготовка welcome-серия писем и создание контента для нее требует временных затрат, но это стоит того. Ведь именно на сложных рынках она приносит наилучший результат. Поэтому рекомендуем уделить welcome-цепочке особое внимание.

Триггерные рассылки

Герои кейса не используют CRM. Тем не менее, эта система позволяет настроить по-настоящему эффективную коммуникацию с клиентами благодаря, используя дополнительную информацию о них: с каким запросом обращались, что покупали, как часто и так далее. На основе таких данных можно сегментировать подписчиков, отправляя им более релевантный контент. Причем многие коммуникации можно автоматизировать. И в этом самое главное преимущество. Вы один раз вкладываетесь в создание писем и запуск авторассылок, и они должно время работают на вас, принося доход уже без вашего участия. Так, например, можно настроить индивидуальное напоминание клиентам о необходимости покупки расходных материалов или прохождении техобслуживания на основе анализа истории покупок.

Кроме того, если настроить передачу данных из CRM об изменении стадии сделки и заказа, появляется возможность для коммуникации с подписчиками практически на всех этапах воронки продаж. Примеры писем, которые можно отправлять:

1. Письмо в ответ на оформление заявки на сайте.
2. Письмо в случае, если менеджер не смог дозвониться клиенту.
3. Письмо в случае долгого отсутствия ответа на КП.
4. Письмо о статусе совершенного заказа..
5. Письмо с уведомлением, что отсутствующий товар появился на складе.
6. Письмо с предложением сопутствующих товаров на основе данных из последнего заказа.
7. Напоминание о следующей покупке на основе предыдущих заказов клиента.
8. «Спасибо за покупку» со сбором отзывов о сотрудничестве.

Универсального списка триггерных писем не существует, и следует отталкиваться от воронки продаж компании и жизненного цикла клиента. Стоит отметить, что  welcome-серия по сути тоже является триггерной рассылкой. Главная цель всех этих писем — повышение конверсии в первую покупку и увеличение повторных продаж. И самое приятное, что вам надо всего лишь один раз настроить такие автоматизации, и затем они в течение длительного времени будут работать уже без вашего участия.

Подведем итог

Мы разобрали еще один кейс о компании, работающей на сложном рынке. Надеемся, наши рекомендации принесут пользу нашим героям и другим компаниям с длинным циклом сделки.