В интернете вы найдете массу информации по email–маркетингу для b2c. Если приложить достаточно усилий, то любой желающий сможет самостоятельно создать собственную стратегию и запустить рассылки, пользуясь общими рекомендациями. В b2b ситуация сложнее. Каждый бизнес в этой нише специфичен, процесс принятия решения о покупке не так однозначен, а цикл сделки длиннее.
Этот кейс как раз о тех, кто работает на сложном b2b-рынке. ООО «БДМ-Агро» занимается производством техники для обработки почвы и является одним из значимых и известных производств сельскохозяйственного машиностроения России. У компании обширная дилерская сеть, и большая часть рассылок направлена на работу с ними.
Герои кейса используют Dashamail уже более 3х лет, отправляя по нескольку писем в неделю. У них настроена welcome–цепочка из 2х писем. Рассмотрим их рассылки детальнее.
Цель: увеличение продаж через дилерскую сеть
Общие настройки отправки писем
Первое, на что сразу стоит обратить внимание, — это ошибка в настройках на домене. Мы обнаружили наличие 2х записей spf вместо одной, а это может приводить к блокировке рассылки или её отправке в папку СПАМ.
Согласно стандартам, у домена допускается только одна spf-запись (это та из записей, что содержит v=spf1). В этой записи перечисляется полный список серверов, имеющих право отправлять email–сообщения с обратными адресами в этом домене. Если в момент настройки домена на DashaMail у вас уже была такая запись, то нашу нужно внести в DNS вместо старой. Все её старые значение автоматически включены в нашу, поэтому при обновлении этой записи в DNS ничего не сломается.
Если же у вас в DNS будет указано более 1 spf записи, что почтовые провайдеры будут брать на проверку какую-то одну из них случайным образом, и, если в ней не окажется нужного сервера, то рассылка просто не пройдет проверку по DKIM&SPF, а значит, может быть заблокирована. Для решения проблемы нужно оставить только одну spf-запись, в которой перечислены все серверы, с которых вы отправляете рассылки.
Также мы заметили, что отправка приветственных писем осуществляется от почты на gmail. Это может привести к попаданию в папку СПАМ, так как почтовые провайдеры запрещают использовать общедоступные почты в качестве обратного адреса в рассылках. Поэтому следует заменить её на почту на корпоративном домене.
Время отправки массовых рассылок
Как правило, массовые рассылки уходят утром, что полностью обосновано для b2b–рынка. При этом почти всегда используется функция досыла по неоткрывшим с интервалом в 24 часа.
Часто письмо остается неоткрытым, так как оно пришло не вовремя. Например, утром было совещание или командировка… Вероятность открытия рассылки сильно снижается со временем после её запуска. Однако в статистике по рассылкам нашего героя видно, что через сутки после отправки всё ещё продолжают приходить открытия:
Полученная дважды рассылка может вызывать негатив. Поэтому имеет смысл увеличить интервал между основной рассылкой и её досылом. Допустим, первую рассылку отправлять утром, а вторую после обеда на следующий день (т.е. использовать задержку в 28 – 30 часов вместо 24).
Другой момент, связанный с использованием данной функции в сервисе DashaMail, касается темы. Как правило, наш герой использует одну и ту же тему и в основной рассылке, и в досыле. Т.е. дополнительный инструмент повышения эффективности не используется. Известно, что время отправки и тема письма — это два наиболее существенных параметра в рассылке, влияющие на статистику открытий. Если первая тема не зацепила подписчика, имеет смысл переформулировать её иначе и отправить письмо еще раз в другое время суток.
В целом мы не советуем злоупотреблять функцией доотправки, так как это может негативно сказаться на почтовой репутации. Ведь при досыле рассылки по неоткрывшим мы дважды задействуем сегмент “спящих” подписчиков. Благо наш герой использует функцию оптимизации доставляемости, что минимизирует риски блокировки и обеспечивает безупречную почтовую репутацию.
Разбор писем
В этот раз мы рассмотрим 2 письма: пример массовой рассылки и авторассылку.
Каждая массовая рассылка завода посвящена определенному оборудованию. Можем предположить, что выбор конкретных позиций связан с планом продаж и сезонностью бизнеса.
Дизайн
Очевидные плюсы: наличие контактных данных менеджеров, если кликнуть на картинку в письме — попадаешь на страницу каталога с этой позицией.
Имя отправителя: ООО “БДМ-Агро”
В данном кейсе использование названия компании оправдано, так как получатель ожидает письмо именно от производителя.
Тема письма:
На наш взгляд, тема отличная. К сожалению, не у всех пользователей будет отображаться полностью, поэтому рекомендуем сделать ее вторую часть, “Гусеничный ход на зерноуборочные комбайны ГХ2-1840”, прехедером.
Рекомендации:
Мы рекомендуем сверстать единый фирменный шаблон, который будет использоваться и в массовых, и в автоматических рассылках. Верстка в формате картинки вызывает недоверие почтовых провайдеров, поэтому лучше сделать письмо в формате “картинка–текст”. Например, можно добавить более подробное описание представленного в рассылке продукта, а также кнопку целевого действия: “Узнать цену”, “Подробнее” и т.п..
Авторассылка
Всего в автоматической серии 2 письма. Первое рассказывает о компании и производимой продукции. Разберем его подробнее.
Плюсы: настроена персонализация, причина получения письма вынесена в самое начало, что уменьшает вероятность жалоб на спам. Рассказать о компании в первом письме — тоже правильный выбор.
Рекомендации:
Создать фирменный шаблон с соблюдением “сетки” двухколоночной верстки, чтобы элементы (картинки, текст, кнопки) располагались на одном уровне. Добавить отступы между блоками (после картинок перед заголовками с названием продукции), чтобы письмо было более воздушным, и его было легче воспринимать. Важно также проверить письмо на адаптивность.
Рекомендуем сформулировать рассказ о компании с точки зрения конкурентных преимуществ. Можно включить ответы на потенциальные возражения клиентов, чтобы их предвосхитить. Отзывы тоже будут работать на формирование доверия, если добавить их в письмо.
Наилучшим решением будет сделать цепочку из нескольких писем, каждое из которых посвящено отдельной теме: отработка возражений, отзыв, описание конкурентных преимуществ. Так вы автоматически обеспечите контентом новых подписчиков на весь период принятия решения о сделке с вами. Это может привести к повышению конверсии в заказы и сокращению цикла сделки. Приветственная серия писем является одним из ключевых блоков в стратегии email-маркетинга на сложных b2b–рынках. Ей стоит уделить особое внимание.
Общие рекомендации
Наш герой использует в работе CRM Битрикс24. Но при этом каждый раз загружает новых подписчиков в сервис вручную. Это занимает время, а потенциального клиента имеет смысл “брать в оборот” сразу. Поэтому мы рекомендуем настроить интеграцию с Битрикс24 для передачи лидов в сервис в “режиме реального времени”. Тем более, что у Dashamail есть готовый модуль, который позволяет решить эту задачу без привлечения технических специалистов. Как только новый подписчик будет передан модулем интеграции в базу на сервисе, ему будет сразу отправляться приветственная серия писем.
Помимо автоматической передачи контактов из CRM в сервис, с помощью модуля можно также передавать информацию и о том, на каком этапе сделки находится клиент. Это позволит также запустить дополнительные триггерные письма, которые будут “проталкивать” лид по воронке или, например, собирать отзывы о прошедшей сделки.
Подведем итог
Мы видим, что герои кейса заинтересованы в выстраивании коммуникации с дилерами и клиентами, а email-рассылки — один из лучших инструментов для реализации данной цели, особенно в b2b.
Надеемся, что этот кейс поможет и другим нашим клиентам улучшить качество рассылок.
Загрузка...