Успех компании во многом зависит от выбора надежных партнеров и поставщиков. Спросите опытных предпринимателей — многие скажут, что это фундамент их бизнеса! Поэтому цикл сделки в b2b такой длинный, ведь клиенты тщательно оценивают поставщиков, сравнивая с конкурентами. Приносит ли пользу email-маркетинг на таких сложных рынках? Конечно, ведь рассылки помогают завоевать доверие потенциального клиента и сократить время принятия решения.
Герои сегодняшнего кейса — оптовый интернет-магазин детской обуви Лига Детства. Компания поставляет детскую обувь 3х производителей Республики Беларусь, и за 10 лет стала одной из лидирующих в своем сегменте. Они много внимания уделяют информированию постоянных покупателей об актуальных предложениях, в том числе с помощью email-рассылок. «Лига Детства» используют DashaMail уже полтора года, отправляя рассылки раз в неделю.
Сегодня мы разберем их кейс и дадим рекомендации, как улучшить результаты email-маркетинга.
Общие настройки отправки писем
Начнем с доменов отправки и статистики — у наших героев они не добавлены. Эти настройки — важнейший «кирпичик» в стене, формируемой для борьбы со спамом и фишингом. Процесс не требует особых навыков, а профит колоссальный, так как позволяет доставлять исключительно безопасные аутентифицированные сообщения. Настройка осуществляется в разделе «Мои домены», инструкцию можно изучить в Базе Знаний.
Как мы и ожидали, у героев кейса высокие показатели вовлеченности подписчиков, ведь в основном это постоянные клиенты компании:
Стабильные показатели OR и CR массовых рассылок:
Мы заметили постоянное использование повторной отправки рассылки по неоткрывшим. Это проверенный метод для увеличения конверсии, если применять его дозированно. Постоянное же использование этой функции может негативно сказаться на репутации, так как при досыле дважды задействуется сегмент неактивных подписчиков. Особенно чувствительны к этому почтовые провайдеры gmail и яндекс, которые не передают данные о том, кто именно из пользователей пожаловался на спам. Поэтому мы рекомендуем настроить автоматическое исключение подписчиков из базы в случае долгого отсутствия активности с их стороны.
Такая оптимизации доставляемости позволит избежать неприятных последствий: от банального попадания ваших писем в папку СПАМ и вплоть до полной блокировки почтовыми провайдерами. В DashaMail настройка осуществляется в разделе «Единая политика коммуникаций».
Еще более эффективная стратегия — не молча отписывать «спящих» подписчиков, а попытаться перед этим «разбудить» их, проводя реактивацию. Настроить автоматическую реактивационную цепочку писем можно с помощью «Потоков».
Выбор времени и дня недели для отправки массовых рассылок
Лига Детства отправляет письма клиентам еженедельно, около 17 часов по Москве, хотя это b2b-сектор. Было бы интересно протестировать разные варианты времени отправки с помощью сплит-тестирования.
Кроме того, согласно данным в статистике по базе, география подписчиков обширна:
Это значит, что жители Приморского Края получат письмо уже заполночь, и оно может затеряться среди других. Чтобы этого не произошло, при отправке рассылки нажмите «Запланировать», укажите дату и время отправки и выберите вариант «отправка с учетом местного времени»:
Согласно данным наших клиентов, которые работают на территории всей России, благодаря возможности отправлять рассылки с учетом локального времени подписчиков, им удалось повысить статистику открытий в среднем на 10%.
Сбор базы подписчиков
Подписка на рассылку осуществляется при регистрации на сайте. Пользователю нужно заполнить анкету и дать согласие на получение писем:
Подписка через запрос оптового прайс-листа очень распространена в b2b. Так и у наших героев присутствует кнопка «узнать цену» в карточках товаров на сайте, которая ведет на форму подписки:
После регистрации подписчик вручную добавляется в базу, а это трудозатратно и не позволяет сразу после подписки отправить welcome-письмо. Лучше всего настроить автоматическую передачу данных о подписчиках с сайта, используя подходящий модуль интеграции или протокол API.
Чтобы увеличить количество новых подписчиков также можно добавить на сайт pop-up форму подписки с контентным лид-магнитом. Например, можно предлагать подписаться в обмен на «Чек-лист успешного обувного магазина». С подобным лид-магнитом можно протестировать и дополнительные рекламные каналы для привлечения новых подписчиков — например, собирать email-подписчиков в социальных сетях через их лид-формы или пост с ссылкой на подписной лендинг.
Если компания принимает участие в специализированных выставках, можно собирать подписчиков и на них. Для этого раздавайте листовки с QR-кодом и ссылкой на сайт. Или распространяйте буклет с полезными тезисами, полную версию которого можно получить, подписавших на сайте.
Welcome-рассылка
Объем заказов покупателей наших героев во многом зависит от успешных продаж их клиентов. За годы работы компания накопила знания о работе розничных магазинов обуви, которыми стоит поделиться. Рекомендуем создать серию писем для новых подписчиков, чтобы помочь им принять решение о сотрудничестве и улучшить результаты своей работы.
В цепочке может быть от 5 до 20 писем — нужно напоминать о себе в течение всего цикла сделки. Рекомендуем отправлять по 1-2 письма в неделю, не пересекаясь в один и тот же день с регулярной рассылкой.
Возможный вариант цепочки писем:
Письмо 1: Презентация актуальной коллекции, актуальный прайс-лист, порядок оформления заказа и тизеры преимуществ работы именно с вами. Стоит также добавить возможность заказать обратный звонок.
Пример такого письма текстильной фабрики:
Письмо 2: Рассказ об истории компании, а также о фабриках-производителям. Это письмо можно написать от лица основателя компании, разместив его фото и обращение в начале. Такой подход создаст у клиента ощущение личного знакомства и будет вызывать доверие.
Вот как это может выглядеть:
Письмо 3: Поделиться отзывами оптовых клиентов. Идеально, если такие отзывы будут сопровождаться фото или видео их автора.
Письмо 4: Полезные советы для увеличения продаж: как лучше оформить витрину, как проводить обучение сотрудников и организовать их систему мотивации. Каждому совету можно посвятить отдельное письмо.
Письмо 5: Конкурентные преимущества товаров, описание разных материалов и способа ухода за ними, памятка для потребителей при покупке.
Письмо 6: Хиты продаж.
В каждом письме важно сформулировать призыв к действию и оформить его в виде кнопки, привлекающей внимание. Например «Заказать обратный звонок», «Сделать заказ» и так далее.
Регулярные рассылки
Рассмотрим пример регулярной рассылки наших героев:
Некоторые считают, что отказ от красочного дизайна писем недопустим для массовых рассылок, но это не всегда так. Такой формат может успешно применяться в b2b, особенно, когда мы хотим имитировать рабочий процесс. К тому же даже в простых текстовых письмах можно тоже наглядно структурировать содержание: если все элементы приведены к единообразию, есть четкая структура и иерархия заголовков и подзаголовков. Всё это упрощает восприятие информации для читателя и позволяет ему лучше ориентироваться в тексте.
Сейчас герои нашего кейса загружают свой html-макет в сервис, в котором практически нет дизайнерских элементов. Мы рекомендуем собрать фирменный мастер-шаблон в редакторе. Для работы с такими письмами не нужно разбираться в html-верстке, и специалист любого уровня сможет с ним работать, что сразу снизит расходы на производство писем.
Рекомендации по текущему оформлению письма:
- Добавить в шапку письма кликабельный телефон.
- Изменить цвет ссылок с красного, синего и черного на фиолетовый — тот, что используется на сайте.
- Добавить ссылки на соцсети с помощью специального блока соц.сетей в редакторе.
- Соблюдать единообразие в отступах между заголовком и основным текстом, а также блоками информации.
И всё же мы рекомендуем попробовать и более дизайнерские HTML-письма, так как они позволяет дополнительно усилить текст иллюстрациями и лучше презентовать товар. Например, за основу можно взять уже готовый макет с товарными карточками:
Для использования готового шаблона при создании рассылки выберите «Создать макет письма» — «Выбрать и настроить шаблон». Работа в онлайн-редакторе не требует специальных знаний, но если возникнут сложности, можно посмотреть обучающие видео.
Но, конечно, перед тем, как переходить на новый дизайн писем, следует провести фундаментальный сплит-тест этой гипотезы. Для получения более точного ответа на вопрос: «Какой же дизайн работает лучше?», тест стоит проводить на всю базу и выбирать победителя на основании продаж из писем, а не просто по кликам. Для этого разместите уникальные utm-метки для разных вариантов дизайна и по ним проанализируйте затем выручку с версии А и версии В.
Подводим итоги
Для b2b-компаний, чьи клиенты регулярно делают заказ, email-рассылки — абсолютный must have. Надеемся, что наши рекомендации положительно повлияют на объемы продаж героев кейса и вовлеченность их подписчиков.
Загрузка...