Зачастую именно e-mail-маркетологи берут на себя задачи бизнеса, которые сложно решить с помощью других каналов. Особенно это проявляется в сфере ставок на спорт — реклама здесь, как и в прочих сферах с пометкой «18+», жестко ограничена законом о рекламе и другими нормативными актами.
Где конкретно встречаются ограничения
Первый сегмент — маркетинговые инструменты. Таргетированная реклама в социальных сетях и сами аккаунты строго модерируются, а ряд ESP и CDP-сервисов отказываются работать с тематикой, ссылаясь на свою антиспам-политику. В качестве исключения выделяется DashaMail.
Далее — почтовые клиенты и спам-фильтры. Для отлёта в папку «Спам» достаточно одного неаккуратного слова. Впрочем, канал e-mail нельзя полностью заблокировать и контролировать: он доставляет информацию получателю «в карман» и очень живуч, сколько бы его ни хоронили. Поэтому в нашей сфере почти каждая компания старается уделять его развитию серьёзное внимание. Все уйдут, а база контактов, с которой можно поработать, останется!
Как Legalbet собирает пользовательские данные
Букмекерские конторы собирают множество данных о пользователях через личные кабинеты. Это позволяет сегментировать аудиторию для контентных рассылок.
Но на беттинг-рынке есть и другие участники, например, медиа о спорте и ставках. В их числе Legalbet. И здесь уже сложнее переложить классические триггерные цепочки и транзакции, а также традиционные подходы и метрики. Причина в том, что прямых конечных продаж на сайте нет. Решением для Legalbet стал продуктовый подход в e-mail коммуникациях с целью удержания аудитории. Для СМИ с необычными продуктовыми решениями постоянная аудитория — важная составляющая успеха, и e-mail-маркетинг для этого лучший помощник.
Каждая подписка в таком подходе — отдельный рассылочный подпродукт, который сопровождает основной продукт сайта. Она позволяет:
- разделить аудиторию по интересам и уровню понимания ставок;
- покрывать запрос игрока и давать ему прямую ценность;
- положительно влиять на показатели вовлеченности и держать активную часть базы на высоком уровне.
Примеры:
Раздел бонусов → Каталог бонусов;
Подписчик ежедневно получает подборку новых предложений от букмекеров и лучших предложений, которые он мог пропустить. Доля активных подписчиков ≈ 30%
Школа ставок → Курс молодого ставочника;
Образовательные материалы для тех, кто делает первые шаги в ставках. Новички ежедневно получают 5 писем на важные для них темы. 70% подписавшихся сохраняют активность от первого до завершающего письма, 25% из них согласны и далее получать письма.
Прогнозы → Прогнозы плюсовых прогнозистов;
Ежедневная подборка прогнозов от экспертов с хорошей статистикой. Доля активных подписчиков ≈ 15%
Экcперты: Бизнес → B2B: Boss to Boss
Деловой e-mail журнал. Здесь собраны статьи по важным событиям индустрии, мнения экспертов, интервью, новости. Доля активных подписчиков ≈ 65%
Что учитывать в тематике с ограничениями и как решать задачи? Наш опыт.
Стратегия и цель
Внешний мир враждебен, поэтому обязательно установите внутреннюю опору в виде стратегии, тактики и не сбивайтесь с пути.
Важно ответить на важные вопросы:
- Чего вы хотите добиться от e-mail направления? В случае с Legalbet это ретеншн (удержание пользователя).
- Зачем вы этого добиваетесь? Например, у нас нет прямых продаж, поэтому мы работаем над лояльностью аудитории.
- Как вы этого добиваетесь? Один из способов — делить свои коммуникации на мини-продукты.
Продукт впереди
Не изобретайте велосипед: отталкивайтесь от того, что есть. Это вас направит. Например, у Legalbet есть принципы, которые напрямую перекладываются в каждое письмо:
- мы всегда идём через ценность для игрока;
- мы за честную и ответственную игру;
- мы не пытаемся обмануть никого и ничьи ожидания.
Сохраняем объективность рейтингов и показываем размещения на правах рекламы
Яркий дисклеймер в каждом письме
Это позволяет завоевать доверие аудитории и партнёров, улучшает репутацию бренда и индустрии в целом, помогает избегать некоторых ограничений сервисов отправок. И так не только в принципах и ценностях, но и в прочих аспектах: целях, концепциях, контенте. Продукт впереди!
Доставляемость
Никто не хочет, чтобы его работа доставлялась в папку “Спам”. Поэтому коллеги создают множество рассылочных доменов: если залистился домен — переходят на другой, залистилось сразу два — подключают другой домен. Процесс бесконечен.
Но этой работы можно избежать, если относиться к репутации отправителя максимально щепетильно — с поправкой на тематику и ненадёжность баз. Например, наши домены для рассылок действуют уже около 5 лет и ни разу не менялись. Сформирована надёжная репутация отправителя, домен узнаваем, доставляемость 98,5%.
Важно соблюдать правила:
- не покупать базы;
- прописывать spf и dkim записи;
- настраивать двойное подтверждение адреса;
- хранить резервную копию данных с IP-адресами подписчиков на своей стороне;
- прогревать домен перед массовыми отправками;
- делать постоянную гигиену и сегментирование баз;
- регистроваться в постмастерах для мониторинга;
- работать над поддержкой почтовых клиентов при проблемах;
- тщательно следить за стоп-словами.
Лидогенерация и сбор данных
Не всякий готов оставить свой e-mail неизвестному сайту, тем более со спорной тематикой. Обязательно формируйте понятную и комфортную среду для подписки, объясняйте, для чего вам нужен e-mail и как вы обрабатываете данные. Часто единственный источник лидогенерации — регистрация на сайте, и этого не всегда достаточно. Используйте мессенджеры, экспериментируйте с новыми инструментами, дополнительными формами и геймификацией, следите за трендами. Например, мы часто используем квизовую механику для сбора контактов.
Инструменты
Для нормальной работы необходимо выбрать надёжный инструмент — платформу для отправки писем. Нужен сервис, который будет спокойно относиться к вашей сфере бизнеса, работать вместе с вами над важными показателями, иметь отзывчивую и гибкую поддержку. Важно, чтобы сервис централизовал данные пользователей и всю работу, помогал реализовывать ваши сумасшедшие кампании и подходы, идеально подходил под ваши сценарии и механики. Без этого сложно.
Например, мы сменили более 5 платформ, пока не выбрали ту, которая полностью отвечает нашим целям, а не просто предлагает переложить механики брошенной корзины на наш бизнес.
Оптимизация внутренних процессов
Больше экспериментов и проверок гипотез. И для этого важно ускорять процесс создания шаблонов и кампаний. Чем меньше времени на согласование, тем короче цепочка.
К примеру, если ваши коммуникации завязаны на событийности, то, пока мы будем согласовывать письмо, все матчи пройдут. Используйте специальные инструменты для создания писем — на рынке множество шаблонизаторов, которые упрощают жизнь всей команде. К примеру, из нашей цепочки создания письма совсем исключен верстальщик, его работа требуется только в крайних случаях. Мы просто используем специальные плагины для создания кода писем.
Загрузка...