Товары и услуги для праздника — особый сегмент бизнеса со своими правилами и ярко выраженной сезонностью. Да, это не товары первой необходимости, без них можно обойтись. Но именно костюмы и праздничное оформление помогает организовать по-настоящему волшебный праздник, впечатления от которого будут греть душу долгие годы.
Сегодня мы разберем кейс крупнейшего в России интернет-магазина карнавальных костюмов Мой Карнавал. В ассортименте у них более 7 000 костюмов и аксессуаров. С 2009 года компания сотрудничает с детскими садами, школами, театрами и фотостудиями по всей стране.
Мой Карнавал — из тех клиентов, кто очень активно использует канал email-сообщений для коммуникации с клиентами. Они ежедневно проводят массовые- и авторассылки, настроили интеграцию с сайтом для отправки триггерных писем, а также web-push-уведомления об акциях.
Основная цель проведения рассылок — увеличение продаж интернет-магазина
В этой статье мы расскажем, как повысить эффективность их email-маркетинга.
Общие настройки отправки писем
По традиции начнем с технических настроек. Если вы только начинаете работу в сервисе DashaMail, рекомендуем обязательно настроить домены отправки и статистики. Таким образом вы значительно улучшите проходимость спам-фильтров почтовых провайдеров и доставляемость писем будет зависеть только от качества ваших рассылок.
У наших героев настроены 2 домена:
К сожалению, на данный момент мы видим невысокую активность аудитории. 47% подписчиков в основной базе ни разу не открывали рассылку героев кейса:
Если подписчик длительное время не открывает письма или просто отправляет их в корзину, Яндекс и Gmail начинают автоматически отправлять их в папку «Спам». Через некоторое время все ваши рассылки будут попадать именно туда, что может привести к проблемам с почтовой репутацией.
Подписчики, которые не открывают письма, могут стать угрозой еще и по другой причине: спам-ловушка — чрезвычайно опасная штука в email-маркетинге. В нее может превратиться любой почтовый адрес, которым давно не пользовались. Чтобы избежать проблем с доставляемостью из-за таких адресов, важно регулярно чистить базу от неактивных подписчиков. Сделать это можно, запустив автоматическую реактивацию или настроив оптимизацию доставляемости.
Также низкая вовлеченность подписчиков ухудшает статистику открытий и кликов в массовых рассылках. Показатели ниже, чем в среднем по отрасли:
Мы считаем, что их можно увеличить, благодаря применению наших рекомендаций.
Регулярные рассылки
«Мой Карнавал» отправляют регулярные рассылки каждый день, обычно в 10 утра. Безусловно, активная коммуникация ведет к увеличению продаж, особенно с учетом выраженной сезонности бизнеса компании. Однако при ежедневной отправке писем по всей базе без учета интересов подписчиков это же может привести к негативной реакции. Но герои нашего кейса понимают это и качественно работают с сегментами подписчиков. Почти все регулярные рассылки — персональные предложения для той или иной группы подписчиков, сформированной на основе дополнительных полей адресной базы. Данные в базе обновляются автоматически по API в режиме реального времени. Персонализация писем — один из самых эффективных способов увеличения конверсии, ведь у таких предложений больше шансов «попасть прямо в цель».
Выбор времени и дня недели для отправки массовых рассылок
Отдельно обсудим время проведения рассылок нашими героями. Утренние часы отлично подходят для отправки писем на b2b-рынке: чашка кофе и проверка почты — любимый ритуал многих офисных сотрудников. Но для b2c-клиентов вечер будних дней или дневное время на выходных могут быть куда более удачным вариантом. Чтобы узнать наверняка, стоит провести сплит-тест времени отправки. При этом выбирать победителя лучше не по количеству открытий или кликов, а по продажам на основе данных по utm-меткам. Ведь именно продажи — главная цель проведения рассылок героев кейса. Да, возможно открытий в выходной будет меньше, зато у тех, кто прочитает письмо, точно будет больше времени на покупки.
Кроме того так как наши герои работают с клиентами по всей России, рекомендуем планировать отправку писем с учетом местного времени. В ряде кейсов это помогло повысить средний OR на 10%.
Сбор базы подписчиков
Мы были обрадованы тем, как ответственно наши герои подошли к вопросу сбора базы подписчиков. Они использовали ненавязчивый pop-up с лид-магнитом для новых посетителей сайта:
Форму подписки в «подвале»:
И предложение получать письма со спецпредложениями в анкете регистрации на сайте:
Считаем, что этого достаточно для привлечения новых подписчиков, учитывая рост базы на 12% за последний год:
Регулярные рассылки
В этот раз рассмотрим пример массовой рассылки по случаю окончания февральской распродажи.
Тема письма
Тема информативная и сразу дает понять, о чем пойдет речь в письме. Для таких случаев также подходят использование призыва к действию, вроде «Успей купить». Для увеличения открываемости будет полезно периодически проводить gestalt-тестирования. На основе данных наших клиентов можем сказать, что этот метод очень эффективен.
Дизайн письма
Герои кейса используют двухколоночную структуру письма с верхним баннером. Все письма адаптированы для просмотра на мобильных устройствах и оформлены в соответствии с их фирменным стилем. Присутствуют кнопки с призывом к действию в соответствии с целью рассылки — оформление заказа подписчиком. Это отличный пример письма для интернет-магазина.
Рекомендуем разве что уменьшить шрифт в футере письма, расстояние между текстом и размер значков со ссылками на социальные сети.
Автоматизация рассылок
«Мой Карнавал» — яркий пример того, как интернет-магазин может использовать сервис DashaMail для увеличения продаж. У них настроена передача событий с сайта, таких как «посетил сайт», «посмотрел товар», «добавил продукт в корзину» и многое другое:
Это стандартные события для ecom-сектора, для настройки передачи каждого из них уже сформировано техническое задание в разделе «Сайты». В DashaMail интеграция с сайтом доступна даже на бесплатных тарифах.
На основе получаемых данных осуществляется отправка нескольких цепочек писем: «Регистрация на сайте», «Брошенный просмотр товара» и «Брошенная корзина». Так выглядит шаблон письма по событию «Брошенная корзина», куда автоматически подтягивается информация о товарах, заинтересовавших подписчика:
Новый клиент, оформивший заказ, получает письмо с промокодом и скидкой на следующую покупку, что сразу работает на увеличение LTV (lifetime value):
Рады отметить, что реализация авторассылок у наших клиентов выполнена профессионально. Уверены, это напрямую отражается на результатах продаж.
Подводим итоги
Герои кейса ведут по-настоящему активную коммуникацию с подписчиками. Мы рекомендуем перенять их опыт представителям ecom-компаний, но все сразу делать совсем не обязательно. Если вы только приступаете к выстраиванию email-маркетинга, действуйте поэтапно. Начните с проведения регулярных массовых рассылок, затем добавьте форму подписки на сайт, запустите welcome-серию и после внедряйте триггерные письма. Следом тестируйте гипотезы и постоянно повышайте эффективность рассылок. А сервис DashaMail поможет вам в технической реализации всего задуманного!
Загрузка...