Пару месяцев назад мы разбирали кейс магазина подарочных решений Vpodarok.ru, рассказав о их работе с b2с-сегментом. Сегодня, как и обещали, публикуем вторую часть этого разбора, посвященную актуальной для многих теме — email-рассылке корпоративным клиентам. Итак, как же сделать email-маркетинг в b2b результативным?
Компания vpodarok.ru предлагает корпоративным клиентам мотивационные и подарочные решения для бизнеса, которые позволяют повышать лояльность сотрудников, клиентов и партнеров, увеличивая тем самым объемы продаж и прибыльность компании. Реализация мотивационных программ происходит на базе собственной IT-платформы, которая гибко настраивается под задачи клиента.
Платформа предназначена для стимулирования продавцов, покупателей, сотрудников в штате, партнёров. В связи с этим со стороны заказчика могут выступать самые разные ЛПР: и HR-специалисты, и маркетологи, и руководители. Это определяет наличие нескольких сегментов целевой аудитории b2b-направления vpodarok.ru, каждый из которых решает с помощью платформы разные задачи и имеет разные потребности, а значит, требует индивидуального подхода.
Более того, в крупных компаниях решение о покупке принимается на разных уровнях, поэтому цикл сделки длинный — около 8 месяцев. А значит, полезным и эффективным инструментом email-маркетинга будет внедрение welcome-цепочки. Но обо всем по порядку!
Основные цели рассылок для b2b-направления: привлечение новых клиентов посредством рассылки и увеличение конверсии в совершение сделки.
Сбор базы подписчиков
В данный момент сбор базы происходит на отдельной странице сайта, посвященной корпоративным клиентам. Здесь посетитель может оставить заявку на получение плана реализации мотивационной программы, после чего его контакты попадают в CRM. Герои нашего разбора использует в работе AMO, а у DashaMail есть готовый модуль интеграции с ней. Модуль позволяет передавать лиды в базы на сервисе вместе с дополнительными данными для их сегментации, а также распределять их по разным базам в зависимости от этапа сделки и, конечно, передавать новых подписчиков в режиме реального времени. Для его установки не требуется привлекать технического специалиста — мы подробно описали весь процесс в Базе Знаний.
Попробуйте DashaMail бесплатноКачественный сервис email-маркетинга по доступной цене! Удобный редактор для создания эффективных писем, планировщик отправки, авторассылки, детальная статистика и аналитика. Дружелюбная и отзывчивая техническая поддержка.
Стоит понимать, что заявку на сайте оставляет уже теплый клиент, а email-маркетинг позволяет взаимодействовать еще и с лидами, находящимися на более высоком этапе воронки продаж: прогревать их и доводить до сделки. Как же это сделать?
Самые популярный способ — это добавление на сайт формы подписки (pop-up и встроенной) с полезным лид-магнитом. В форме достаточно собирать только email-адрес и уточнять кого именно хотят мотивировать: сотрудников, покупателей или партнеров. Это потребуется в дальнейшем для сегментации базы. В качестве лид-магнита будет отлично работать любая полезная для ЛПР информация. Например, в обмен на email можно предложить буклет с аналитикой о том, в каких нишах как используют универсальные подарочные карты, или какие мотивационные решения наиболее популярны для той или иной сфере бизнеса. «Зацепить» посетителя сайта может и чек-лист с инструкцией по формированию системы лояльности сотрудников и партнёров. В крайнем случае можно предлагать скачать презентацию в обмен на email-адрес, но лучше провести глубокий анализ целевой аудитории и узнать, что больше всего их интересует. Один из способов решения этой задачи — проведение опроса уже имеющихся в базе подписчиков. Другой метод — тестирование разных лид-магнитов в форме и сравнение конверсии в подписку и качества лидов при каждом варианте.
Лид-магнит с полезной для целевой аудиторией информацией можно разместить не только у себя на сайте, но и запустить с ним таргетированную рекламу с лид-формой в социальных сетях или продвинуть пост с ссылкой на подписной лендинг.
Авторассылки
Всегда, когда мы имеем дело с длинным циклом сделки, первое и ключевое в стратегии email-маркетинга — это welcome-цепочка. Её задача — «прогреть» подписчика, сократить срок принятия решения о сотрудничестве и довести потенциального клиента до заключения договора. Приветственная серия — это своеобразный менеджер по продажам, который никогда не «факапит» сроки, не уходит на больничный или в отпуск и регулярно о себе напоминает клиенту. Конечно, она не заменит сотрудника компании полностью, но может отлично поддержать работу всего отдела продаж.
Welcome-цепочка — это самый простой вид триггерных писем. Настроить их автоматическую отправку очень просто, особенно если есть интеграция с CRM и/или формой подписки. А её можно реализовать с помощью готовых модулей интеграций без привлечения технических специалистов, о чем мы уже писали выше.
Итак, новые подписчики передаются в сервис, запускаем «Поток», который автоматически начинает отправлять письма сразу после добавления подписчика в базу. Например, как это выглядит у нас:
О чем же писать в welcome-цепочке? Так как главная задача — довести подписчика до заключения сделки, контент для этих писем лучше всего создавать совместно с отделом продаж. Ведь в приветственной серии необходимо презентовать свой продукт/услугу, отстроиться от конкурентов, отработать возражения, показать свою экспертность.
По продолжительности письма в серии должны отправляться чуть дольше среднего цикла сделки. При этом сначала можно отправлять 2 письма в неделю, потом одно, и через пару месяцев выйти на режим отправки одного письма в 2 недели или одного письма в месяц. Итого в серии может быть порядка 15 писем. Возможный вариант такой welcome-цепочки:
Письмо 1: Отправляем лид-магнит, обещанный в форме подписки. Например, буклет с аналитикой о том, в каких сфера какие мотивационные программы работают лучше всего или чек-лист по запуску мотивационной программы.
Письмо 2: Рассказываем о своем продукте: о том какие мотивационные решения есть, какие задачи клиентов решает и как именно. Показываем свою экспертность.
Письмо 3: Пишем о преимуществах работы с Vpodarok.ru: рассказываем о том, что есть выделенный менеджер, о широком каталоге вознаграждений, о гибких условия работы, о наличии собственного ПО для реализации программ лояльности и возможностях по его адаптации под задачи клиента. В этом письме идет основная отстройка от конкурентов. Ведь потенциальный заказчик наверняка параллельно изучает и другие предложения на рынке.
Письмо 4 и далее: Затем следует постепенно отработать все возможные возражения потенциального клиента и показать свою экспертность. Лучше всего это делать, рассказывая кейсы своих клиентов. Тут же можно приводить отзывы о сотрудничестве. Через кейсы также можно рассказать подробнее и обо всех имеющихся в портфеле мотивационных решениях.
В каждом письме должен быть размещен призыв к действию. Например, «заказать демо продукта» или «связаться с менеджером». Логично, что если клиент уже заключил договор, то такой CTA будет излишним. Поэтому в случае успешной сделки подписчику можно прекращать отправлять welcome. Функционал готового модуля интеграции с amoCRM позволяет это сделать в пару кликов.
Массовые рассылки
В данный момент массовые рассылки по базе корпоративных клиентов происходят редко и не систематически. А желательно проводить стабильно хотя бы одну рассылку в месяц. Как правило, сейчас уходят лишь информационные рассылки об акциях. При этом отправляются простые текстовые письма без html-верстки. Прием с имитацией рабочих процессов довольно популярен в b2b-сегменте, однако понять действительно ли такие письма работают лучше, можно только после проведения сплит-теста. Поэтому мы разработали для героев кейса html-шаблон, который может быть использован в массовых рассылках для корпоративных подписчиков:
Так как мы имеем дело со сложным b2b-рынком, очень важно регулярно демонстрировать свою экспертность. Ведь профессионал внушает больше доверия, и у него с большей охотой покупают. Поэтому помимо информации об акциях в массовых рассылках полезно анонсировать статьи в блоге о мотивации, маркетинге и менеджменте. Так будет достигаться синергия сразу трех направлений интернет-маркетинга: email, контент и seo.
Подведем итоги
Благодарим героев кейса за возможность поделиться нюансами их работы. Надеемся, наши советы помогут им добиться лучших результатов с помощью email-рассылок.
Загрузка...