В прошлый раз мы подробно разобрались в показателях рассылок, но это далеко не единственные метрики, которые следует отслеживать. Главным активом в email-маркетинге является база подписчиков, поэтому не менее важной является еще и статистика по ней. Ведь именно качество и состояние базы подписчиков в первую очередь определяют успех всех email-кампаний. Какие же бывают показатели у базы и о чем они могут нам рассказать?
Основные показатели
Во-первых, полезно отслеживать средний уровень открытий, кликов и отписок в рассылках, проведенных по базе:
Очень часто у меня спрашивают, какой должна быть статистика по рассылке, чтобы считать её успешной или хотя бы нормальной? Однако таких параметров нет. На средние по рынку показатели ориентироваться нельзя, так как они зависят от множества факторов, включая возраст базы, нишу, предыдущую работу с подписчиками и т.д. Правильнее сравнивать результаты своих email-кампаний как раз со средней статистикой по своей базе. Цель – от каждой email-рассылки добиваться более высоких показателей OR и CTR и меньшей доли отписок, чем в среднем по базе.
Динамика аудитории
Важный показатель, на который следует обращать внимание в первую очередь при проведении тестов с источниками подписчиков и частотой и контентом рассылок, – динамика аудитории:
Этот параметр показывает как быстро растет или уменьшается база подписчиков. Важно сохранять положительную динамику. Для этого количество новых подписчиков должно быть больше числа отписок, жалоб и возвратов после проведения рассылок.
Здесь стоит еще раз обратить внимание на то, что сервис DashaMail собирает причины отписок, которые доступны для анализа не только по рассылке, но и по базе в целом. Обратите внимание на свой “хит-парад”:
Как правило, чем чаще мы проводим рассылки, тем выше выручка из email-канала, но и тем сильнее отток подписчиков из базы. Поэтому следует тестировать разную периодичность рассылок и следить за тем, как при этом меняется динамика аудитории. Так вы определите для себя оптимальную частоту проведения email-кампаний.
Активность в рассылках
Отслеживайте активность подписчиков в базе во всех рассылках за разные промежутки времени: год, месяц, неделя.Так, например, вы можете увидеть сезонность в работе с подписчиками или изменение их активности в рассылках при смене стратегии email-маркетинга:
Вовлеченность
Одной из ключевых метрик базы подписчиков является показатель вовлеченности. Этот параметр показывает долю подписчиков, которые хотя бы один раз открывали рассылку за определенный промежуток времени.
Чем чаще вы проводите рассылку, тем выше будет вовлеченность, так как вероятность, что подписчик откроет хотя бы одну из них, растет вместе с числом отправленных ему писем. Если, конечно, он не забросил свой ящик и вообще видит, что вы ему что-то отправляете. Но бывает так, что в базе начинает накапливаться сегмент “спящих” подписчиков, которые получают, но не открывают ваши рассылки в течение очень долгого времени. Это может пагубно сказаться на вашей почтовой репутации, да и просто платить за таких подписчиков нецелесообразно. Поэтому, если вы видите, что вовлеченность подписчиков в базе за год, например, ниже 60-70%, проводите реактивацию “спящих” подписчиков” и удаляйте тех, кого не удалось “разбудить”. В сервисе DashaMail это все можно автоматизировать с помощью функции “оптимизации доставляемости”.
Кроме того, существует еще один показатель вовлеченности – engagement rate. Эта метрика уже не базы в целом, а каждого конкретного подписчика. О ней мы рассказывали подробнее в статье.
Распределение по рейтингу
Разные подписчики по-разному вовлечены в рассылки. Кто-то часто открывает и кликает в них, кто-то, наоборот, игнорирует. На основании истории взаимодействия с письмами сервис DashaMail оценивает всех подписчиков по пятибальной шкале. Те, кто активен, имеют 5 звезд, а те, кто получает, но не открывает письма, – 0. В результате вы можете сегментировать базу на основании этого рейтинга, а также видеть в статистике по базе сколько у вас каких подписчиков.
Распределение открытий по времени суток
В статистике по базе вы также можете увидеть распределение открытий по времени суток:
Стоит отметить, что, если у вас есть определенное время, в которое вы чаще всего проводите рассылки, то именно в этом временном промежутке вы будете наблюдать пик открытий. Это связано, в первую очередь, с высоким распространением мобильных устройств и связанной с этим доступностью электронной почты. Средняя скорость реакции получателей на рассылку в последние годы сократилась с 8 часов до 3,5. Поэтому, если вы хотите определить свое оптимальное время для проведения рассылок, нужно проводить плавные рассылки в течение всего дня, а затем анализировать результаты. Отправка в какое время в итоге у вас дает больше всего открытий?
Когортный анализ
Очень важным для email-маркетолога является анализ статистики открытий по когортам в базе, сформированным на основании месяца подписки. Сервис DashaMail автоматически формирует этот отчет:
В столбце «Прирост» содержится информация о том, сколько человек подписалось в базу в указанном в строке месяце, т.е., размер когорты. По горизонтали расположена тоже шкала времени, но здесь уже указаны месяцы, когда проводились рассылки. В ячейках указана статистика открываемости рассылок в этом месяце для выбранной когорты. Она дифференцирована по цветам: от красного (самая низкая открываемость) к зеленому (самая высокая открываемость). Например, выберем точку пересечения: февраль 2020 по вертикали и январь 2020 по горизонтали – видим значение 25,41 %. Это говорит о том, что 25,41 % клиентов, подписавшихся на рассылки в январе, затем открывали письма в феврале.
Когортный анализ позволяет:
- определять время жизни подписчика;
- своевременно проводить реактивацию подписчиков, в том числе в автоматическом режиме;
- сегментировать обычные рассылки по времени добавления подписчиков, адаптируя контент для новых подписчиков и тех, кто уже перестает читать ваши рассылки, повышая тем самым эффективность email-маркетинга;
- анализировать эффективность каналов привлечения подписчиков;
- тестировать гипотезы и менять стратегии в рассылках (менять соотношение контентных и продающих писем, варьировать частоту и время проведения рассылок, добавлять новые триггеры и т.д.) и корректно интерпретировать результаты проводимых тестов;
- выявлять закономерности в бизнесе, включая сезонность;
- прогнозировать продажи с email-рассылок.
Как именно делать выводы на основании когортного анализа, мы рассказывали в статье. Берите на вооружение!
Геоданные по регионам
Для того, чтобы учитывать локальное время подписчиков при проведении рассылок, нужно знать, где они находятся. Если у вас есть эта информацию, вы можете её загрузить в сервис при импорте базы. Если же у вас этих данных нет, то можно использовать те, которые собирает наш сервис, отслеживая IP-адреса подписчиков по их кликам в письмах. В разделе статистики по базе “Геоданные по регионам” вы увидите где и сколько подписчиков у вас находится:
Помимо сбора и анализа этих данных, вы можете также проводить по ним сегментацию. Например, у вас есть акция, которая действует только в одном регионе, проведите рассылку только по тому сегменту базы, которому это будет актуально:
Валидатор
Для тех, кто только начинает свой путь в email-маркетинге и еще не работал с собранной базой подписчиков, будет полезен встроенный в сервис DashaMail валидатор:
Он анализирует качество базы. Если вы видите, что по предварительной оценке валидатора доля плохих адресов составляет более 5%, советуем очистить базу от невалида. Это уменьшит вероятность блокировки вашей первой рассылки за СПАМ из-за превышения допустимых лимитов по количеству возвратов.
ПиплМетр
Для понимания социально-демографического среза аудитории, воспользуйтесь инструментом ПиплМетр, который дает общую характеристику базы: соотношение полов, распределение по возрасту, интересы и т.д.
Интересы аудитории характеризуются с помощью аффинити индекса. Что это такое и как он рассчитывается, читайте в Базе знаний.
Важный показатель, который показывает ПиплМетр, – это look-a-like аудитории. Он показывает степень схожести подписчиков между собой. Если вы видите, что он ниже среднего, стоит задуматься над сегментацией базы. Постарайтесь выделить в базе группы наиболее схожих подписчиков, чтобы работать с каждой из них отдельно. Это позволит вам делать более репрезентативные предложения и, тем самым, персонализировать рассылки.
База подписчиков – ключ к успеху всей стратегии email-маркетинга. Без понимания собственной аудитории невозможно удовлетворять их потребности и быть им полезными. Поэтому относитесь к ней с вниманием и заботой, отслеживайте основные показатели статистики и анализируйте данные. А DashaMail вам в этом поможет!
Загрузка...