Вы потратили часы на создание идеального письма: подобрали тему, написали вовлекающий текст, сверстали красивый макет. Рассылка ушла, и вы с радостью видите, что показатель открытий (Open Rate) на высоте. Но есть проблема — по ссылкам почти никто не кликает.
Знакомая ситуация? Открытие — это лишь первый шаг. Оно показывает, что ваша тема и имя отправителя сработали. Но настоящий бизнес-результат — переходы на сайт, регистрации, покупки — приносят именно клики. Именно поэтому CTR (Click-Through Rate) является одной из ключевых метрик эффективности email-маркетинга.
Что такое CTR и как его правильно считать?
CTR (Click-Through Rate) — это показатель кликабельности, который демонстрирует, какой процент подписчиков, получивших ваше письмо, перешел по ссылкам внутри него. Проще говоря, эта метрика показывает, насколько ваш контент оказался релевантным и убедительным для аудитории, открывшей письмо.
Для расчета CTR важно использовать корректную формулу. Многие по ошибке делят клики на общее число отправленных писем. Мы рекомендуем считать показатель от количества доставленных писем, так как это дает более точное представление об эффективности контента. Ведь если письмо не было доставлено (например, из-за неактуального адреса), у подписчика просто не было шанса по нему кликнуть.
Правильная формула выглядит так:
CTR = (Количество уникальных кликов / Количество доставленных писем) × 100%
Давайте рассмотрим на примере: представим, вы отправили рассылку на базу из 5 000 подписчиков.
Система показывает, что 150 писем не были доставлены (попали в hard bounce).
Значит, доставлено было 4 850 писем.
Аналитика зафиксировала 290 уникальных кликов по ссылкам в письме.
Считаем CTR: (290 / 4 850) × 100% = 5,98%
Какой CTR считать хорошим?
«5,98% — это много или мало?» — справедливый вопрос. Универсального ответа нет, так как средний показатель сильно зависит от отрасли, типа рассылки (триггерная или массовая) и качества базы.
Однако мы можем опереться на свежие исследования, чтобы иметь ориентир.
По данным различных исследований, средний CTR в email-маркетинге колеблется в диапазоне 2-5%. Показатели сильно разнятся в зависимости от сферы:
- Хобби и увлечения: могут достигать 4.36%
- Государственные и некоммерческие организации: часто показывают высокий CTR, доходящий до 4.31%
- Медиа и блогинг: около 4.02%
- Электронная коммерция (E-commerce): в среднем около 2.08%
- Маркетинг и реклама: примерно 1.11-2.02%
Если ваш CTR выше среднего по отрасли — отлично, вы на верном пути. Если ниже — не страшно. Это лишь точка роста и сигнал, что пора проанализировать свою стратегию.
Улучшение CTR — это комплексная задача. Чтобы сделать эту большую тему максимально понятной и применимой на практике, мы разделили наше руководство на две части.
В первой части мы сосредоточимся на фундаменте: стратегии и контенте. Мы разберем всё, от создания цепляющей темы и прехедера до написания текстов, по которым хочется кликать.
Способ 1. Создайте рабочую связку: тема + прехедер
Представьте, что почтовый ящик вашего подписчика — это оживленная улица, а каждое письмо в нем — витрина магазина. Тема — это крупная вывеска, а прехедер — надпись на двери, которая обещает что-то интересное внутри. Если они не работают в паре и не цепляют внимание за первые 3 секунды, пользователь просто пройдет мимо, даже не заглянув внутрь.
Именно поэтому работа над CTR начинается еще до того, как подписчик открыл ваше письмо.
Тема письма — ваш главный крючок
Тема должна выполнять одну из четырех задач (а в идеале — сразу несколько):
- Демонстрировать пользу. Прямо отвечайте на вопрос подписчика «Что я с этого получу?».
Было: «Новинки в нашем магазине»
Стало: «Ваши новые кроссовки уже ждут (с бесплатной доставкой и скидкой 20%)» - Создавать интригу. Заставьте подписчика почувствовать любопытство и желание узнать, что же там внутри.
Было: «Обновление нашего сервиса»
Стало: «Мы сделали то, о чем вы нас просили…» - Быть информативной. Если вы отправляете контентную рассылку, четко обозначьте, о чем пойдет речь.
Было: «Дайджест новостей за неделю»
Стало: «Главные статьи недели: о трендах в рассылках и новом законе о рекламе» - Быть персональной. Обращение по имени — это классика, которая все еще работает.
Пример: «Дмитрий, для вас готова персональная подборка курсов»
Правила гигиены для темы:
1. Длина имеет значение. Фокусируйтесь на том, чтобы первые 3-5 слов были самыми важными и превышали лимит в 40 символов. Именно их пользователь гарантированно увидит на любом устройстве, от десктопа до смартфона.
2. Эмодзи — используйте с умом. Один релевантный эмодзи (🎁, 🔥, ✅) поможет выделить письмо, но не переусердствуйте. Убедитесь, что он соответствует тону вашего бренда.
3. НИКАКОГО КАПСА. Текст, написанный заглавными буквами, не только выглядит как крик, но и является верным признаком спама для почтовых фильтров.
4. Избегайте стоп-слов. Слова вроде «бесплатно», «гарантия», «заработок», «выигрыш», «доход» могут стать красным флагом для почтовых сервисов и отправить ваше письмо прямиком в папку «Спам».
Читайте в блоге: О чем говорить будем? Тема письма в email-рассылках
Прехедер — второй шанс произвести впечатление
Прехедер (или подзаголовок) — это та самая строка текста, которая отображается в списке писем сразу после темы. Его главная задача — дополнить и усилить тему.
Если вы не настроите его вручную, почтовый клиент автоматически подтянет в это поле первые слова из вашего письма. Часто это приводит к довольно печальному результату:
Такой технический текст убивает весь интерес. Он не несет пользы и выглядит неаккуратно. А теперь давайте исправим его:
Чувствуете разницу? Хороший прехедер, дополняющий тему, раскрывает выгоду, добавляет срочности и мотивирует открыть письмо.
Читайте в блоге: Прехедер как ключевой элемент рассылки: 5 советов для эффективного email-маркетинга
Способ 2. Отправляйте релевантные письма нужным людям с помощью сегментации
Массовые рассылки «для всех» неизбежно проигрывают в эффективности узконаправленным, сегментированным кампаниям. Чтобы повысить CTR, вы должны отправлять правильное сообщение правильным людям в правильное время. Именно эту задачу решает сегментация.
Сегментация — это разделение вашей общей базы подписчиков на небольшие группы (сегменты) по определенным критериям. Цель проста: отправлять каждой группе контент, который будет максимально соответствовать ее интересам, потребностям и поведению.
Сравните две рассылки от сервиса для чтения и прослушивания книг:
Массовая: «Настроение: лето!» — отправлена всей базе.
Сегментированная: «Как легко вернуться к чтению» — отправлена только тем, кто оформил подписку, но не пользуется приложением.
Во втором случае письмо воспринимается не как реклама, а как полезная рекомендация, поэтому и вероятность клика по ссылке будет в разы выше.
Почему это напрямую влияет на CTR?
Когда подписчик видит, что предложение в письме создано словно специально для него, уровень доверия и вовлеченности растет. Цифры это подтверждают: маркетологи, использующие сегментацию, отмечают рост CTR в среднем на 50% и выше по сравнению с массовыми рассылками.
По каким критериям можно сегментировать базу?
Возможности практически безграничны. Начните с простого и постепенно усложняйте. Вот несколько популярных и эффективных критериев:
- Демография:
Пол: Предлагайте мужчинам и женщинам разные подборки товаров.
География: Анонсируйте открытие магазина в конкретном городе или предлагайте товары, актуальные для определенного климата.
- Поведение на сайте:
История покупок: Клиенту, купившему принтер, можно через месяц предложить картриджи. Тем, кто покупает корм для кошек, — новую линейку игрушек.
Просмотренные товары: Пользователь несколько раз заходил в раздел со смартфонами? Расскажите ему о поступлении новой модели! И конечно, не забывайте про классику — триггеры «брошенной корзины».
- Активность в рассылках:
Активные подписчики: Это ваша самая лояльная аудитория. Выделите тех, кто регулярно открывает письма и кликает по ссылкам, — им можно отправлять эксклюзивные предложения или просить оставить отзыв.
Неактивные («спящие»): Те, кто давно не открывал ваши письма. Для них нужна отдельная реактивационная кампания с особо привлекательной темой («Мы скучаем!») и выгодным предложением.
Читайте в блоге: Как вдохнуть жизнь в «спящих» подписчиков: руководство по реактивации
В DashaMail сегментация позволяет комбинировать десятки условий, и при этом максимально проста и интуитивно понятна. Например, вы можете в несколько кликов создать сегмент: «Женщины из Санкт-Петербурга, которые открывали письма за последние 30 дней и переходили по конкретным ссылкам».
Отправляя по подобным группам письма с релевантным предложением, вы получите CTR, о котором при рассылке по всей базе можно было только мечтать.
Способ 3. Перейдите на «ты»: используйте глубокую персонализацию
Если сегментация — это отправка разных писем разным группам, то глубокая персонализация — это следующий уровень: создание одного письма, которое выглядит по-разному для каждого подписчика. Обращение по имени в теме — это хороший первый шаг, но сегодня этого уже недостаточно. Настоящая персонализация заключается в адаптации самого содержания письма под конкретного пользователя.
Динамический контент: одно письмо — много версий
Это технология, которая позволяет создавать разные блоки контента внутри одного макета и показывать их только определенным сегментам.
Пример из сферы туризма:
Туроператор делает рассылку о горящих турах. Вместо того чтобы создавать отдельные письма для жителей разных городов, он использует динамический контент:
- Подписчики из Москвы увидят в письме блок с турами и ценами на вылеты из Шереметьево.
- Подписчики из Санкт-Петербурга в этом же письме увидят предложения с вылетами из Пулково.
Результат? Письмо становится максимально релевантным для каждого получателя, что напрямую ведет к росту кликов.
Персональные товарные рекомендации
Это маст-хэв для e-commerce, который работает на основе данных о поведении пользователя на вашем сайте.
- На основе прошлых покупок: Если клиент купил у вас смартфон, логично предложить ему в следующей рассылке чехлы, защитные стекла или беспроводные наушники.
- На основе просмотренных товаров: Пользователь несколько раз заходил на страницу с конкретной моделью кроссовок, но так и не купил? Отправьте ему письмо с этой моделью, добавив отзывы других покупателей или информацию о скидке.
Такие письма воспринимаются не как реклама, а как помощь в выборе, что кардинально меняет отношение подписчика и его готовность кликнуть.
Способ 4. Создавайте контент, по которому кликают
Ваше письмо открыли. Теперь у вас есть всего несколько секунд, чтобы удержать внимание подписчика и убедить его кликнуть по ссылке. Если контент внутри — это скучная «простыня» текста или набор несвязанных картинок, вы гарантированно потеряете пользователя. Качественный, продуманный контент — это мост между открытием и кликом.
Структура и визуальная иерархия
Пользователи чаще не читают, а пробегают текст, выхватывая взглядом ключевые моменты. Ваша задача — помочь им быстро уловить суть и найти главное.
- Принцип «перевернутой пирамиды»: Самое важное — ваше ключевое предложение и призыв к действию — размещайте на первом экране, чтобы их было видно без прокрутки.
- Короткие абзацы и списки: Разбивайте текст на небольшие блоки по 2-4 строки и используйте маркированные списки. Это облегчает чтение и делает информацию более усвояемой.
- Четкие подзаголовки: Используйте их, чтобы структурировать письмо и выделить ключевые мысли. Подзаголовок должен давать понять, о чем пойдет речь в следующем блоке.
- «Воздух»: Не бойтесь оставлять пустое пространство между элементами. Это делает дизайн чище, а контент — легче для восприятия.
Интерактивные элементы: вовлекайте, а не просто информируйте
Чтобы пробиться через «баннерную слепоту» и повысить вовлеченность, используйте элементы, которые требуют от пользователя действия.
- GIF-анимации: Простой способ привлечь внимание, показать товар в действии или просто добавить эмоций. Главное — следить, чтобы GIF не был слишком тяжелым.
- Опросы: Предложите подписчикам оценить товар или выбрать тему для следующей статьи. Это легкий способ получить клик, а заодно собрать ценную обратную связь.
- Видео: Видео в email всегда привлекает внимание. Самый надежный способ — вставить в письмо статичное изображение (превью) вашего ролика с большой кнопкой «Play» поверх него. Такая картинка выглядит как встроенный плеер и инстинктивно провоцирует нажать на нее, при этом ваше письмо не будет заблокировано как потенциально опасное, что может произойти, если видео встроено напрямую в тело письма.
Ситуативный маркетинг: будьте в контексте
Самый релевантный контент — тот, который связан с текущим моментом. Используйте то, что происходит вокруг, чтобы сделать ваши рассылки более актуальными и интересными.
- Праздники и события: Не ограничивайтесь Новым годом и Черной пятницей. Используйте и менее очевидные поводы: День знаний, старт дачного сезона, выход громкого фильма.
- Сезонность: Предлагайте кондиционеры в начале летней жары, а курсы по подготовке к ЕГЭ — в начале учебного года.
- Инфоповоды: Аккуратно встраивайте в свои рассылки популярные новости или даже мемы, если это уместно для вашего бренда. Например, сервис доставки еды может обыграть финал важного спортивного матча.
Способ 5. Добавьте призыв к действию (CTA)
Все предыдущие шаги — от темы письма до контента — ведут подписчика к одной единственной точке. К моменту, когда он должен принять решение и нажать на кнопку. Это и есть ваш призыв к действию — Call to Action (CTA). Если он будет невнятным, незаметным или неубедительным, вся ваша работа пойдет насмарку.
Кнопка > Ссылка
Для основного целевого действия всегда отдавайте предпочтение кнопке, а не текстовой ссылке. Согласно многим исследованиям, кнопки привлекают больше внимания и получают в среднем на 28% больше кликов, чем ссылки. Они заметнее, удобнее для нажатия пальцем на мобильных устройствах, и весь наш пользовательский опыт приучил нас к тому, что на цветные прямоугольники нужно нажимать.
Текст, который приказывает действовать
Слова на кнопке имеют огромное значение. Забудьте про пассивные и неопределенные формулировки. Используйте активные глаголы, которые четко говорят, что произойдет после нажатия.
| Вместо скучного | Используйте конкретное и энергичное |
|---|---|
| Подробнее | Узнать все детали |
| Купить | Добавить в корзину |
| Регистрация | Занять свое место |
| Скачать | Получить чек-лист |
| Перейти | Читать статью в блоге |
Дизайн и расположение: кнопка, которую невозможно пропустить
- Контраст: Цвет кнопки должен выделяться на фоне письма, чтобы она не сливалась с другими элементами.
- Размер: Кнопка должна быть достаточно крупной, чтобы в нее было легко попасть пальцем с экрана смартфона. Рекомендуемый минимальный размер — 44х44 пикселя.
- «Воздух»: Оставьте свободное пространство вокруг кнопки. Это визуально отделит ее от остального контента и сделает более заметной.
- Правило «одной цели»: В идеале у письма должна быть одна главная цель и один главный CTA. Не заставляйте подписчика выбирать из десятка равнозначных кнопок — это расфокусирует его внимание.
Итак, мы разобрали пять фундаментальных способов повысить CTR, которые лежат в основе стратегии и контента. Мы научились создавать цепляющую связку «тема + прехедер», отправлять правильные сообщения нужным людям с помощью сегментации и персонализации, а также создавать контент и призывы к действию, которые мотивируют кликать. Это основа, отвечающая на вопросы «Что?» и «Кому?» мы говорим в наших рассылках.
Но даже самое релевантное письмо может проиграть, если оно плохо выглядит на смартфоне или его CTA-кнопка сливается с фоном.
Во второй части нашего руководства мы перейдем от стратегии к тактике и технике: поговорим о дизайне, адаптивности и темной теме, разберем психологические триггеры вроде эффекта срочности и, самое главное, окунемся в мир аналитики и A/B-тестирования, чтобы научиться принимать решения на основе данных, а не догадок.
Читать в блоге: Как повысить CTR email-рассылки. Часть 2: Дизайн, психология и аналитика
Загрузка...