Музеи, театры, вернисажи и выставки – тот же бизнес, поэтому требования к рассылке подчиняются общим правилам, но ввиду специфики сферы имеют свои особенности. В этой статье мы на конкретных примерах разберем удачное и неудачное оформление писем и выделим основные правила, которыми нужно руководствоваться заведениям искусства, создавая рассылки.
Начнем от обратного: что не так в большинстве писем от театров и музеев, а ниже разберем базовые пункты удачной email-стратегии.
Типичные ошибки
• Непродуманное имя отправителя. Полное наименование не помещается в строку, получатель не видит его. Например, вместо «Интерактивный музей-театр «Сказкин Дом», лучше написать просто «Сказкин Дом» и придумать запоминающийся аватар для почтового ящика. Это увеличит узнаваемость отправителя.
• Игнорирование прехедера. Даже если тема письма очень цепляющая, не нужно забывать про информационную строку. В 35 символов можно вместить полезную информацию, которая дополнительно простимулирует к действию. Например, в письме с анонсом выставки можно написать: «Билеты в продаже еще 3 дня. Поспешите!»
• Огромный сплошной текст. В театры, музеи и на выставки ходят люди, чуткие к визуальному контенту. Они читают анонсы в письмах по диагонали, но очень восприимчивы к изображениям и анимации. «Простыни» текста убивают письмо.
• Ошибки в верстке. Вертикальные колонки длинного текста, неразборчивый шрифт, центровка текста по центру, съехавшие элементы оформления. Все это ухудшает восприятие.
В этом фрагменте письма Московского музея современного искусства (ММОМА) избыточное количество текста и вертикальная верстка, которая затрудняет чтение. Взгляд скачет с одного события на другое, в итоге не задерживаясь ни на чем. Кроме того, из-за узкой колонки текс занимает слишком много строг. Это растягивает его и читателю приходится его долго скролить. Вряд ли многие это делают.
• Отсутствие призыва к действию. Без него письмо теряет смысл.
Если вы рассказываете о событиях и графике их проведения, но нигде не предлагается купить билет, но не ждите высокой конверсии с рассылки. Если нет кнопки, призывающей к действию, человеку нужно самостоятельно искать, как купить билет. Это неудачный вариант.
Базовые принципы email-маркетинга для театров и музеев
Теперь поговорим о том, как делать НАДО.
• Сегментировать и персонализировать.
Массовые рассылки с анонсами и дайджестами – это хорошо, но недостаточно. Нужно собирать больше данных и сегментировать пользователей по тому, на что приходил человек, каковы его интересы, чтобы предлагать те мероприятия, которые он оценит.
Отслеживать интересы аудитории для персонализации рассылки удобно с помощью трекера событий DashaMail. Этот инструмент, позволяющий проводить персонализированные коммуникации на основании клиентских данных (СDP – customer data platform). Либо можно передавать информацию о покупках напрямую в базу с помощью API.
Оба варианты дают возможность увидеть, какие билеты человек покупал и для кого, а затем сегментировать по составу семьи (с детьми / без детей), другим признакам и предлагать тематические мероприятия.
Еще один прием персонализации – использование в обращении имени клиента. Данные собираются во время оформления покупки билета и могут применяться в рассылке.
• Не бросать «забывчивых» и «потерявшихся».
Если у сайта музея или театра есть возможность производить оплату, можно отслеживать брошенные покупки и вводить по ним триггеры.
Человек добавил билет в корзину, но по какой-то причине не оплатил, стоит напомнить ему, что спектакль совсем скоро и нужно завершить действие.
Аналогично можно работать с людьми, которые раньше часто посещали спектакли, но в последнее время перестали приходить. Им стоит предложить особые условия.
Хороший пример – письмо о секретных ценах от театра «Мастерская»: легкий стиль, приятная скидка, ненавязчивое приглашение к посещению.
• Информировать и привлекать.
Ищите новые жанры писем для привлечения и повышения лояльности публики. Например, тот же театр «Мастерская» создал клуб, где проходят встречи «для своих», театрализованные праздники, действует чат с участием артистов. Письма с напоминаниями, призывом к обратной связи и приглашениями в клуб созданы с большой заботой.
• Не забывать об удобстве.
Приветствуются минимум текста с максимальной информативностью, привлекательные картинки, видео и анимация, четкая структура, не позволяющая терять нить повествования. Особое внимание нужно уделить верстке и расположению графических элементов, кнопка призыва к действию должна быть хорошо заметна.
Вот пример удачно оформленного письма от театра “Мастерская”. СТА сразу заметна и находится на первом экране. Кроме того добавлен элемент геймификации, игры. Четкий шаблон, отличная читабельность, нет простыней текста, присутствуют цепляющие картинки, кнопка с призывом к действию. При этом выглядит все стильно и небанально.
• Проводить тесты.
Инструмент А/В-тестирования в письмах об искусстве работает так же хорошо, как и в бизнес-рассылке. Попробуйте несколько макетов на тестовых сегментах получателей, чтобы понять, какое письмо работает лучше.
Подытожим: эффективные письма театров и музеев основаны на поведении пользователя. Это хорошо структурированные, персонализированные, полезные и своевременные рассылки с мотивацией к покупке билета. Создавать такие письма вам поможет сервис DashaMail.
Загрузка...