Как работают цепочки писем: простой рассказ о сложном

Давайте в этой статье поговорим почти о ювелирных изделиях – о цепочках, причем они также на вес золота. Да, это цепочки писем. Мы расскажем, как:

1. Напоминать о себе подписчикам, но не раздражая их. 
2. Делать предложения, но не навязываться, чувствуя эту тончайшую грань. 
3. Применять на практике капельный маркетинг, который означает, что цепочка продающих писем отправляется адресатам с заданной периодичностью с учетом необходимых целевых действий со стороны подписчика. 

Сервис почтовых рассылок DashaMail предлагает освоить эту стратегию на практике, чтобы получать профит от капельного маркетинга.

Это интересно

Откуда появился термин «капельный маркетинг»? В английском языке это явление больше известно как «lead nurturing», а появилась стратегия благодаря усилиям сотрудников компании Pardot. Они смекнули, что при отправлении писем не огромной «горой», а постепенно, через тщательно выверенные временные отрезки, можно получить больший эффект, так как подписчики успевали заинтересоваться и соскучиться по новым весточкам, поэтому письма не выглядели навязчиво, ведь их ждали с нетерпением. 

Секрет успеха в том, чтобы цепочка формировалась из писем на основании конкретного набора целевых действий подписчика на сайте и прочих важных параметров, среди которых:

• Ареал проживания.
• Особенности шопинга – актуальный список покупок, текущие предпочтения.
• Возраст, социальный статус и так далее. 

Давайте рассмотрим ситуацию на конкретном примере.

Некий Федор Петрович прошел регистрацию на авторский вебинар «Как освоить работу в Photoshop». Перед стартом трансляции Федор получил три email-письма, в которых были напоминания и ссылка на сам вебинар. 

Удивительно, но он не стал участвовать, так как отправился на рыбалку. Однако после вебинара о Федоре Петровиче не забыли, а отправили на указанный при регистрации адрес почты запись мероприятия, и он получил свою скидку и выгодное предложение по обучению. 

Цепочки писем: кому они необходимы?

Цепочки писем – на 100% универсальное явление, которое способно эффективно работать почти в любом направлении бизнеса. В этом их главное преимущество, так как они особенно хороши в тех случаях, когда продукт объективно сложный, его нельзя «пощупать», а решение о покупке может приниматься не сразу. Можно с уверенностью сказать, что они подходят:

• b2b-компаниям;
• CRM-системам;
• интернет-магазинам; 
• торговым площадкам и агрегаторам; 
• компаниям из сферы услуг;
• обучающим сервисам и т.д.

Есть несколько объективных причин, почему такие цепочки очень эффективны и применимы на практике для повышения лояльности пользователей и получения реальных результатов (прибыли, например):

1. Широкое распространение клипового мышления делает неэффективными единичные лонгриды. “Разбейте” его на небольшие части и совершите несколько касаний вместо одного. Помните, что с каждым новым письмо вероятность конверсии будет расти. 
2. Минимизация усилий. Рассылка автоматическая. Она создается единожды, а работает многократно. Это выгодное вложение сил. 
3. Обширные возможности сегментации и персонализации. Вы можете удобным способом настроить в сервисе DashaMail свои рассылки капельного типа, чтобы говорить с каждым подписчиком на его языке, и это лучший вклад в развитие бизнеса. 

Пример цепочки писем, который вас вдохновит

Мы убеждены, что «голая» теория не способна дать ощутимых результатов, так как сложно представить, как работает капельная система. Давайте сгенерируем какой-то пример, чтобы увидеть все по шагам. 

Представим, что у нас есть портал, который помогает скорректировать режим питания и в целом посвящен здоровому образу жизни. И вот пользователи видят на сайте очень интересное и «вкусное» предложение:

• Получите книгу с советами по составлению здорового меню на каждый день за подписку.

• После того как человек изъявляет получить желаемое, он подписывается на классическую рассылку. Поздравляем, вы запустили так называемую приветственную цепочку. Желательно в этом письме кратко представиться, рассказать об особенностях и плюсах проекта и дать обещанное. Сделать это так, чтобы заинтересовать подписчика, а не оттолкнуть его навязчивым общением. Это была, как вы уже могли догадаться, первая капля в первом письме, содержащем сведения о пользе для читателя.

• Капля №2 должна «капнуть» через 1-2 дня, чтобы цепочки писем продолжились. Здесь логично будет отправить письмо-уточнение, чтобы вежливо узнать, нужен ли продукт (он бесплатный), интересна ли рассылка. Помните о том, что все по-прежнему на 100% бесплатно, о продажах в первых каплях можно забыть. 

• Третья капля ориентирована на тех читателей, что получили и открыли письма, но не воспользовались предложением и не перешли по ссылке. Ваша задача – написать объективные плюсы продукта и описать, что потеряет человек, если не воспользуется этим горящим предложением. Только не угрожайте! 

• Следующая капелька предлагает воспользоваться расширенной и полной версией. Здесь можно поместить ссылку на страницу с оформлением заказа, так как читатель уже готов.

• 5 капля требует вновь бесплатного, но при этом полезного контента. Это может быть все, что угодно: чек-листы, карточки, интересные книги по теме, креативные лайфхаки и идеи.

• 6 капля позволяет опять включить в письма информационного характера актуальные ссылки на покупку продукта. Опять же – только ненавязчивые предложения без давления. Нужно уважать подписчиков и их право выбора. 

• 7 капля должна повлиять на тех, кто не дал реакцию. Им вы составите письмо, в котором в доступном виде вежливо изложены сведения о платном продукте и его очевидных плюсах. Рекомендуем, основываясь на практике пользователей DashaMail, использовать нестандартные приемы, элементы сторителлинга. Также уместно упомянуть опыт других клиентов и уточнить, кому и зачем нужен курс. 

Помните о том, что даже самому неактивному читателю стоит отправлять сообщения 2-3 раза в неделю, формируя цепочки писем, которые хочется перечитывать, извлекая из них пользу. 

ТОП-5 правил эффективности цепочки

Есть несколько базовых правил, как настраивать цепочки писем, чтобы они были эффективными и приносили плоды. Предлагаем познакомиться с основными правилами:

1. Выбирайте правильное время для «капель», помня о том, что на начальных этапах уместны только отзывы вместе с полезным прикладным контентом, а потом, уже на стадии продаж, можно аккуратно включать акционные предложения. 
2. Учитывайте особенности и уровень активности подписчика при написании сценария рассылки. Нужно давать логичный ответ на каждое целевое действие и реакцию (участие в опросах, скачивание бесплатного продукта, оставление лайка в соцсети и так далее). 
3. Будьте проще и описывайте самые сложные вещи доступно. Это подкупает. 
4. Делайте сегментацию и составляйте для каждой отдельной группы уникальный сценарий, так как одно письмо на всех обычно работает плохо. В нашем проекте есть все для сегментации, впрочем, даже если вы создаете цепочки писем в других сервисах, это возможно сделать местными инструментами.
5. Вежливость и ненавязчивость должны стать основными спутниками в формате капельной системы, чтобы клиент (пусть и потенциальный) не раздражался, а получал то, что ему по-настоящему важно и нужно.

Вот именно так, капля за каплей, и выстраиваются максимально доверительные и выгодные обеим сторонам отношения.