Как разработать стратегию email-маркетинга?

Email-рассылки – один из важных каналов коммуникации с пользователями или покупателями. Если рассылка одиночная, можно обойтись без серьезного планирования, но и надеяться на хорошие результаты тоже не стоит, поскольку email-маркетинг подразумевает кропотливую долгосрочную продуманную работу. А для этого нужна стратегия email-рассылки. Это своеобразная дорожная карта, или роадмап, в которой указаны основные цели, способы коммуникации с клиентами, виды рассылок и другие важные моменты. При планировании бюджета на email-маркетинг без стратегии не обойтись – она позволит полноценно оценить масштаб проекта и учесть будущие затраты.

В этой статье попробуем разобраться, как создавать маркетинговые стратегии для email-рассылок и как они работают в разных сферах бизнеса.

Подготовка к разработке email-стратегии

Начните с анализа текущей ситуации.

  • Аудит. Изучите, чем располагает бизнес на данный момент: в каком формате существует клиентская база и какие содержит данные, где и как настроены формы подписки, отправлялись ли ранее какие-нибудь рассылки. Эта информация является первичной при разработке стратегии. Следует учитывать специфику целевой аудитории, сайта и бизнеса, способы добавления новых подписчиков. Обратите внимание на возраст базы и срок давности отправки последних писем. Проанализируйте виды писем, которые ранее отправляла компания, изучите статистику кликов и открытий рассылки, если эта информация  доступна.
  • Анализ email-маркетинга конкурентов. Изучите сайты конкурентов, подпишитесь на их рассылку, посмотрите на способы взаимодействия с клиентами. Результаты такого мини-исследования можно зафиксировать в любом удобном для вас формате и использовать далее при разработке собственной стратегии.

Постановка цели и планирование

Даже самая правильная стратегия email-маркетинга не будет эффективной, если заранее не определить цель. Она отвечает на вопрос, какой результат должен принести маркетинг, причем сформулировать нужно конкретные цифры и показатели. 

Основные метрики для постановки цели:

  • скорость роста клиентской базы (или подписчиков);
  • количество привлеченного письмами трафика;
  • количество целевых действий из писем – клики, заказы, заявки;
  • доля выручки или прибыли от рассылки в общей сумме.

Планирование маркетинговой стратегии включает пять пунктов.

  • Сбор базы – опишите текущие и планируемые способы подписки для сбора контактов. Укажите, что именно необходимо добавить на сайт, например, статические формы и всплывающие окна. Продумайте, какие лидмагниты можно использовать, чтобы посетители сайта хотели подписаться на рассылки компании. А также какие чекбоксы и где должны быть добавлены, чтобы соответствовать ФЗ-152 “О персональных данных”.
  • Сегментация – разделите базу клиентов по определенным критериям, чтобы эффективнее общаться с подписчиками из каждого сегмента. Принципы разделения могут базироваться на активности в рассылках, предпочтениях подписчиков, на RFM-анализе, а также могут учитывать возраст и пол, географию и жизненный цикл клиента. Для каждого сегмента можно выбрать инструменты, чтобы эффективно перемещать подписчиков от «нижних» сегментов к «верхним», где это уместно. 
  • Описание автоматических (триггерных и транзакционных) писем. Это письма, которые подписчики получают после выполнения определенных действий на сайте. Автоматические письма могут приходить после регистрации, заказа товара, подписки на рассылку, выполнения других действий. Можно создать несколько сценариев: для новичков – знакомство с проектом, побуждение к выполнению целевого действия (ЦД); для неактивных подписчиков – напоминания; для тех, кто впервые выполнил ЦД, – письмо с благодарностью, предложение оставить отзыв.
  • Описание массовых рассылок. Это рассылки по всей базе подписчиков, которые проводятся периодически, обычно носят рекламный характер. Если вы планируете развивать email-маркетинг, стратегия может обойтись и без них, когда в приоритете – направление автоматизации. Учитывайте, что массовые рассылки должны быть регулярными, поэтому для них необходимо продумать рубрики и заранее составить план. В таких письмах сообщают об акциях и специальных предложениях, информируют о продуктах и новинках, новостях компании. Дополнительно можно включать полезную информацию: экспертные статьи, новости отрасли, видео. Это уже контентные рассылки, которые подразумевают более глубокий подход. Заранее подумайте, есть ли у вас такой контент, насколько он востребован у целевой аудитории. Если полезной информации мало, массовые рассылки можно ограничить коммерческими предложениями.
  • Анализ результатов. Завершите разработку стратегии составлением плана оценки. Подумайте, с какой периодичностью и каким образом вы будете измерять ключевые метрики, определенные в целях. Это может быть анализ совокупности параметров: количества подписчиков по разным формам подписки или за фиксированный промежуток времени, конверсия в продажи. Обязательно смотрите жалобы на спам и отписки клиентов, а также баунсы от почтовых провайдеров – это поможет оперативно реагировать, менять или корректировать стратегию.

Детализация и реализация стратегии

Перед тем как разработать стратегию email-рассылки, подумайте, насколько подробно вы будете расписывать каждый этап. Здесь следует придерживаться принципа золотой середины: слишком общий план не позволит реализовать стратегию в полном объеме, потребует регулярного возвращения к стадии планирования, постоянных доработок. Чересчур подробная детализация увеличит объем документа, усложнит презентацию стратегии. Кроме того, на этапе реализации могут возникнуть новые обстоятельства, необходимость внести правки в стратегию и методы ее внедрения.

Заранее выберите основные виды автоматических писем, их количество. Определите тематику и рубрику массовых рассылок. Подробно описывать содержание этих писем необязательно.

С сервисом рассылок и другими техническими вопросами действуйте по тому же принципу. Изучите, какие возможности и инструменты предоставляют технические средства. Эта информация пригодится, когда вы будете продумывать основные моменты стратегии: вы будете четко понимать, насколько идеи можно реализовать технически.

Когда стратегия будет составлена и детализирована, можно приступать к ее реализации. Помните, что контроль за внедрением должен осуществлять автор стратегии – хотя бы в общих чертах. Отлично, если стратегию разрабатывают под конкретную команду: так можно заранее продумать, какие инструменты использовать, а от чего отказаться в пользу готовых автоматических решений.

Какой бывает стратегия рассылки писем?

Если вы впервые собираетесь составить стратегию рассылки, изучите стандартные схемы email-маркетинга.

  • «Парень у метро» – это автоматическая рассылка, в которой компания сообщает о коммерческих предложениях, акционных товарах. Письма составляют по шаблону, который совпадает со стилистикой основного каталога. Не подходит для небольших компаний со скромным ассортиментом и малой базой подписчиков. Если анализ конкурентов показал, что они применяют эту стратегию, от нее лучше отказаться. Кроме того, такой схемой лучше не злоупотреблять, поскольку она может очень быстро надоесть подписчикам и они начнут активно отписываться.
  • Plain Folks – достаточно эффективная стратегия рассылки писем, направленная на повышение лояльности целевой аудитории. Рассылка налаживает контакт с клиентами, поэтому письма должны быть написаны понятным ЦА языком. Возможно применение интерактивных форм: приглашений к общению, тестов, бесплатных pdf с полезным контентом. Так можно быстро увеличить объем базы подписчиков. Стратегию не стоит использовать компаниям, ориентированным на быстрые продажи. Она не поможет продать дорогостоящие товары, которые выбирают спонтанно. Для реализации такой маркетинговой стратегии необходимо продумать темы писем, подключить выделенного email-специалиста, который будет работать над рассылкой.
  • «Пять плюс один». Такая стратегия подразумевает разработку небольшого цикла писем, который рассылают новым подписчикам. Ее минус – краткосрочность: после первого всплеска активности наступает затишье, рассылка сводится к редкому напоминанию подписчикам о себе. Суть стратегии: клиентам отправляют пять писем с полезной информацией, после чего – одно продающее письмо. Такой план действует при продаже услуг, информации. Для услуг в полезные письма можно включить приглашение на первое бесплатное посещение или тест-драйв. Если такой бонус у конкурентов можно получить бесплатно, откажитесь от этой стратегии. Схема не работает для продажи товаров с большим сроком эксплуатации или продуктов с низкой вероятностью повторных покупок. «Японский сад» – это каскадная стратегия и тактика рассылок. Она может быть привязана к сезонности. Письма могут быть полезными и продающими поочередно или сочетать обе части. Результат стратегии – каскадные рассылки, которые работают самостоятельно или в связке. Такие подборки повышают лояльность целевой аудитории, они способны заинтересовать клиентов. Стратегия требует скрупулезной подготовки: перед началом внедрения следует разработать не менее трех стартовых каскадов. Обычно они состоят из 10-15 писем. Не работает для быстрых продаж, для компаний, которые практически не отличаются от конкурентов.
  • «Робот в почте». Базируется на активном использовании триггерных рассылок. Для этой стратегии нужно установить js-код для отслеживания событий на сайте, например,  посещение отдельных страниц, кликов, переходов в другие разделы. После регистрации пользователя на основе данных, собранных скриптом, формируются письма с коммерческими предложениями. Они могут информировать о скидках на товары, которые просматривал подписчик, акциях, специальных предложениях, напоминать о товарах, отложенных в корзину, или незавершенных действиях. Эта стратегия требует подготовки перед внедрением, но хорошо работает в автоматическом режиме после запуска. Есть опасность, что целевой аудитории не понравится такой подход, поэтому стратегию можно запустить в тестовом режиме и оценить эффективность. Объединять «робота в почте» с другими маркетинговыми рассылками следует с осторожностью, чтобы не переборщить с количеством отправляемых писем. Если цены на товары высокие, а скидки минимальные, стратегия не сработает.
  • «Комбо» – это объединение двух и более стратегий в одно целое. Такой подход полезен, поскольку позволяет получить синергетический эффект от внедрения разных стратегий.  Выбрав стратегию «Комбо», нужно учитывать следующее: если пользователи будут слишком часто получать письма, то они могут пожаловаться или отправить в папку “Спам” или вообще отписаться от рассылки. Объединение должно быть продуманным и эффективным. Комбинировать можно автоматические письма и массовые рассылки с коммерческими предложениями, каскады и «Парня у метро», «Пять плюс один» с Plain Folks.

Практические советы

При разработке маркетинговой стратегии представьте потенциального подписчика/клиента: какие письма он будет читать, а какие отправит в корзину, не открывая. Чтобы рассылка была эффективной, необходимо не только составить четкий план, но и «зацепить» целевую аудиторию. Вот несколько практических советов, которые помогут это сделать.

  • Поставьте в центр письма подписчика: перенесите акцент с товаров или компании на получателя рассылки. Расскажите о выгодах, которые он получит от покупки услуги или товара, о возможностях, предоставляемых вами.
  • Персонализируйте письма. Используйте информацию о покупках, о совершенных действиях. Так подписчик почувствует себя особенным, оценит внимательное отношение к себе.
  • Если подписчики неактивны, рассылка не вызывает у них интереса, предложите отписаться от нее и в случае отсутствия активности переведите их в сегмент неактивных и отправляйте дальше только по живой и активной аудитории. Так вы избежите негативных отзывов или жалоб на спам, а, следовательно, повысите свою репутацию как отправителя.
  • Не покупайте готовые базы клиентов, регулярно обновляйте информацию, с которой работаете. Готовые базы не демонстрируют эффективность – это холодная аудитория, не заинтересованная в товаре.
  • Следите за контентом, особенно в продающих письмах. Письма не должны вводить в заблуждение. Если подписчик решит, что вы его обманываете, то как клиент он будет потерян.
  • Вместо ссылок в явном виде в письмах можно использовать кнопки. Их не должно быть слишком много: одна-три – на страницы товаров или форму заказов, одна – на главную или на страницу каталога. Главное, чтобы цель письма при этом была четкой и понятной. 

Надеемся, эта информация поможет при разработке эффективной и работающей маркетинговой стратегии рассылок!

Готовы начать улучшать свой email-маркетинг?
До 100,000 подписчиков в течение 14 дней бесплатно.
Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *