Если вы отправляете пользователям единичное email-письмо, можно сделать это без серьезного планирования. Но и в этом случае надеяться на хорошие результаты не стоит. Email-рассылки – важнейший канал онлайн-коммуникации с клиентами. Чтобы выстроить с ними долгосрочные отношения, завоевать их доверие, правильно спланировать бюджет, потребуется тщательно разработанная стратегия маркетинга.
Поговорим о том, как создаётся email-стратегия, как она работает в различных отраслях бизнеса.
Первый этап работы – подготовка
Проведите аудит: в каком формате существует база клиентов или подписчиков на данных момент, что в ней содержится, отправлялись ли по ней ранее email-рассылки на электронные ящики клиентов. Изучите специфику бизнеса, нарисуйте портрет ЦА. Если компания ранее отправляла рассылку, проанализируйте её, изучите статистику.
Проведите анализ email-маркетинга конкурентов, изучите их сайты, подпишитесь на их email-рассылки, изучите способы взаимодействия с подписчиками. В проведении такого “промышленного шпионажа” поможет сервис Email-competitors. Анализ email-маркетинга конкурентов нужен вовсе не для того, чтобы копировать чужие приёмы, ведь подражание ставит вас в позицию догоняющего, а чтобы сделать иначе. Выделите 3–5 наиболее сильных конкурентов, подпишитесь на рассылки, и изучайте их примерно 3 месяца. Посмотрите, какими способами ваши конкуренты пополняют базу, что обещают взамен за подписку, тщательно изучите приветственное письмо, дизайн и содержание писем.
На следующем этапе определите цели и задачи email-маркетинга. Вы должны чётко понимать, какой результат должен принести маркетинг в конкретных цифрах и показателях.
Основные метрики для постановки целей email-маркетинга:
- сколько трафика привлекло email-письмо;
- целевые действия из писем: количество кликов, заявок, заказов;
- общая прибыль, которую принесла рассылка.
Этапы разработки стратегии маркетинга
1) Сбор базы подписчиков. Опишите, как именно вы планируете собирать базу: какие лид-магниты будете использовать, какие технические доработки (формы подписки, модальные окна и т. п.) нужно внести на сайт.
2) Сегментация базы на основе географии, жизненного цикла клиента, RFM-анализа, предпочтений ЦА. Впоследствии различным категориям подписчиков можно отправлять разные email-письма.
3) Описание транзакционных и триггерных писем. Такое автоматическое email-письмо пользователь получает после совершения определенного действия: подписки на рассылку, регистрации на сайте, заказа товаров и т. п. Для триггерной цепочки писем можно продумать несколько сценариев: для новичков, реактивация спящих подписчиков и пр.
4) Описание массовых рассылок. Продумайте рубрики, составьте план. Письма с рекламными предложениями и скидками можно комбинировать с экспертными статьями, новостями отрасли, инструкциями. Если в приоритете направление автоматизации, этот пункт можно проигнорировать.
5) Анализ результата. Продумайте, как именно вы будете оценивать, насколько эффективна email-стратегия, какие метрики будете использовать.
Детализация и реализация стратегии
Продумайте, насколько подробно будет расписываться каждый этап, прежде чем разработать email-стратегию. Помните о том, что краткий план не позволит в полной мере реализовать стратегию, а подробная детализация увеличит объем документа и усложнит его презентацию. Во время реализации может возникнуть необходимость внести в проект небольшие корректировки.
Что касается выбора сервиса рассылок и других инструментов для технической реализации, изучите все возможности, которые предлагает рынок.
После того, как все работы проделаны, можно приступать к внедрению. Идеально, когда составлением стратегии и реализацией занимается один и тот же человек или стратегия была разработана под конкретную группу. Но в любом случае процесс внедрения должен происходить под контролем автора стратегии, его деятельность обязательна.
Какой бывает стратегия рассылки писем?
Существует 5 основных схем email-маркетинга:
1) «парень у метро»;
2) Plain Folks;
3) 5+1;
4) «робот в почте»;
5) «японский сад».
Каждая из них призвана решать определённую задачу.
Хотите использовать email-рассылки для информирования клиентов об акционных товарах, коммерческих предложениях? Используйте схему «парень у метро». Здесь email-письма составляются по шаблону, в текстах используется стилистика основного каталога. Стратегия не подходит для небольших компаний, имеющих скромный ассортимент и небольшую базу. Кроме этого, если анализ email-маркетинга конкурентов показал, что они используют эту схему, от нее также лучше отказаться.
Схема Plain Folks позволит наладить контакт с ЦА и повысить ее лояльность. Она предполагает предоставление пользователям максимально полезной и интересной информации. Чтобы привлечь их внимание и поддерживать интерес, могут использоваться интерактивные элементы, игры, тесты и т. п. Для реализации данной схемы email-маркетинга потребуется задействовать хорошего маркетолога, тщательно продумывать темы писем. Но результат того стоит. Эта email-стратегия не подойдёт организациям, которые нацелены на быстрые продажи дорогих товаров.
Для продажи услуг или информации хорошо себя зарекомендовала email-стратегия «пять плюс один». Действует она следующим образом: новым подписчикам отправляют небольшой цикл полезных писем, затем одно продающее письмо. Далее наступает затишье: компания изредка напоминает подписчикам о себе. Если речь идет о продаже какой-либо услуги, письмо можно дополнить приглашением на первое бесплатное посещение или тест-драйв. Если анализ email-маркетинга конкурентов показал, что такой бонус у них можно получить бесплатно, откажитесь от схемы. Email-стратегия не работает для продажи товаров с низкой вероятностью повторных покупок и большим сроком эксплуатации.
Для сезонного бизнеса отлично себя зарекомендовала каскадная email-стратегия «японский сад». Письма могут содержать как продающую, так и контентную составляющую, или сочетать поочерёдно обе части. Как и в случае со схемой Plain Folks, стратегия email-маркетинга «японский сад» повышает лояльность подписчиков, но требует тщательной проработки. Перед началом её реализации нужно разработать как минимум 3 стартовых каскада из 10–15 писем. Если ваш бизнес ориентирован на быстрые продажи, ваша компания ничем не отличается от конкурентов, откажитесь от использования каскадов.
«Робот в почте» – email-стратегия, базирующаяся на использовании триггерных писем. Для её реализации также нужна тщательная подготовка: установка специального скрипта на сайт, отслеживающего события (клики, переходы в другие разделы, посещение страниц). На основе собранных данных зарегистрированному интернет-пользователю отправляется email-письмо с индивидуальным коммерческим предложением. Это может быть напоминание об оставленных в корзине товарах, информация о скидках на товары и продукты, которыми ранее интересовался подписчик и т. п.
Также можно комбинировать схемы email-маркетинга, что позволит получить эффект синергии от реализации разных стратегий, тем самым быстрее достичь целей. Но при таком подходе важно не переборщить. Если подписчики будут слишком часто получать письма от вас, они могут пожаловаться, из-за чего рассылка попадает в спам, или отписаться.
Полезные советы
Мысленно представляйте вашего потенциального подписчика, разрабатывая стратегию email-маркетинга. Подумайте, какое email-письмо он обязательно прочтет, а какое отправит в корзину не глядя. Чтобы зацепить целевую аудиторию:
- подавайте информацию с позиции выгоды для получателя рассылки;
- используйте приемы персонализации: в этом поможет сегментация базы, информация о покупках и совершенных действиях;
- если подписчик неактивен, рассылка не вызовет у него интереса – проведите реактивацию, если же она не помогла, удаляйте таких клиентов из базы;
- не покупайте готовые базы подписчиков, регулярно чистите базу;
- следите за качеством контента, не вводите клиентов в заблуждение;
- используйте кнопки вместо ссылок в явном виде.
Начать реализацию стратегии можно с малого. Запустите сначала массовые рассылки – это проще всего, и они приносят прибыль сразу. Затем начните внедрять welcome-цепочки и другие более сложные триггеры. И помните, всё это можно воплотить в жизнь в сервисе DashaMail!
Загрузка...