Представьте: менеджер отлично провёл презентацию, отправил коммерческое предложение и… погружается в тревожное ожидание. Проходит неделя, вторая, третья. Клиент не выходит на связь. Он пропал? Нет. Он просто утонул в рутине, забыл о предложении или отвлёкся на более настойчивого конкурента.
В производственном B2B такое происходит сплошь и рядом. Длинные циклы сделки и высокая цена контакта диктуют свои правила. В этой игре выигрывает тот, кто не ждёт, а настойчиво ведёт клиента к цели. А поддержать интерес, доказать экспертность и сократить путь от первого контакта до подписания контракта поможет email-маркетинг. Разберём, как и почему это работает, а также как запустить email-рассылки, если раньше их не использовали.
Особенности email-рассылок в B2B для производств
B2B-рынок сильно отличается от B2C по сложности продукта и, как следствие, долгому решению о покупке. Это меняет и работу с клиентом в рассылках. Какие ещё факторы в работе производств влияют на email-маркетинг?
- Множество ЛПР (лиц, принимающих решение). Покупатель — не один человек, а целая группа руководителей и работников компании. Рассылки должны быть ориентированы на всех участников процесса.
- Высокая стоимость контракта. Сделки предполагают продажу дорогого оборудования или крупных оптовых партий, поэтому средний чек крайне высок.
- Длинный цикл сделки. С первого контакта до покупки проходят месяцы или годы. Важно постоянно поддерживать коммуникацию, оставаясь на виду у клиента.
- Отсутствие прямых конверсий. Email-маркетинг не всегда ведет к мгновенной покупке, но важен для поддержания лояльности и ускорения процесса сделки.
Читайте также: Почему B2B-компаниям тоже нужна email-стратегия?
Задачи и цели email-маркетинга b2b-производства
На решение каких задач направлен email-маркетинг?
- Подтверждение экспертности. Доверие в B2B решает всё, так как клиентов в некоторых сферах можно пересчитать по пальцам. Для доверительного диалога важно показать, что вы разбираетесь в продукте, как никто другой. С этой целью в письмах стоит делиться тонкостями работы, инструкциями по подбору и успешными примерами, помогая принять взвешенное решение.
- Обучение клиентов. Сложные покупки требуют от клиента дополнительных компетенций. Образовательные рассылки повышают его экспертизу и помогают принять взвешенное решение.
- Приглашение на ивенты. Проведение профильных мероприятий — часть работы с потенциальными и действующими клиентами. Собирайте email-адреса у новых участников и добавлять в базу рассылки. А текущих подписчиков — приглашайте на новые ивенты.
- Прогрев клиентов. Для влияния на решение о покупке постепенно информируйте и убеждайте каждого ответственного сотрудника. Так вы создадите вокруг себя профессиональное комьюнити.
Как начать: работа с базой для рассылки
Работа со старыми контактами
Как правило, на старте уже есть первичная база контактов: email-адреса с выставок, контакты от продажников или запросы на коммерческие предложения. Эту базу можно загрузить в DashaMail excel-таблицей.
Но будьте внимательны. Если база собиралась и не использовалась годами, перед рассылкой важно проверить работоспособность собранных адресов. Для этого используйте валидатор. Он проверит ваши контакты и очистит базу от нерабочих адресов и спам-ловушек. Так вы будете защищены от попадания в спам и блокировок.
Если используете CRM, выгрузить контакты можно напрямую из неё. В DashaMail имеются интеграции со всеми популярными системами, например Мегаплан, AmoCRM, Bitrix24, 1C-Bitrix и другие. Полный список доступен на сайте.
При загрузке базы настройте отправку письма подтверждения. В нём напомните подписчикам о себе и откуда у вас их контакт, поделитесь, чем будет полезна рассылка и предложите подписаться.
Сбор новых подписчиков
Для добавления новых подписчиков в базу, разместите на вашем сайте форму подписки на рассылку. Сделать её можно в сервисе LeadPlan от DashaMail. Все потенциальные клиенты, заполнившие форму, будут попадать напрямую в адресную базу для рассылки.
Сегментация адресных баз
Развиваете не одно направление, а сразу несколько? Например, сотрудничество с дилерами, B2B и B2C или продажа различных категорий товара. Тогда важно, чтобы взаимодействие с подписчиками из разных сфер отличалось. Чтобы не запутаться, сегментируйте базу.
Сегментировать подписчиков можно по:
- активности в рассылках (открытия, переходы по ссылкам в письмах);
- ответам в опросах;
- этапам воронки продаж;
- данным из CRM.
С CRM-системой можно разделять подписчиков по другим важным для бизнеса критериям: интерес к продукту, использование продуктов конкурентов, предыдущие заказы, масштаб бизнеса заказчика и др. Это позволит выстроить точную стратегию, которая будет дополнять воронку продаж.
Читайте также: 3 способа повысить продажи с помощью интеграции рассылок с CRM-системой
Какие рассылки стоит использовать в B2B?
Для увеличения эффекта от взаимодействия с подписчиками используйте разные форматы: массовые рассылки, триггерные и приветственные цепочки. Разберёмся в них подробнее и рассмотрим на примерах.
Массовые рассылки в B2B
Массовые рассылки — это письма, которые отправляются всей базе или большей её части. Как правило, они составляются в формате дайджеста или отдельных анонсов и отправляются один-два раза в месяц или еженедельно.
О чем производству писать в таких письмах? Делитесь новостями компании: новыми продуктами, акциями, рассказывайте о линейке товаров и проблемах, которые клиент решит с вашими предложениями.
Какие авторассылки использовать производственной компании?
Авторассылки — мощный инструмент, до которого часто не доходят руки в B2B. А зря, ведь настроенная однажды цепочка освобождает сразу от нескольких задач: отстройки от конкурентов, доказательства экспертности, обучения и прогрева клиентов.
Приветственная серия писем
Эти письма будут работать с верхом воронки, автоматически отправляясь новым подписчикам. В них полезно рассказать о преимуществах компании, особенностях продукта, технологии производства и об эксклюзивных предложениях. Выделите свои лучшие стороны на фоне конкурентов и доведите покупателя до сделки именно с вами.
Читайте также: Гид по созданию welcome-цепочки для вашего бизнеса
Образовательная рассылка
Образовательная цепочка знакомит потенциального клиента со сложным товаром, его особенностями и функционалом. Ознакомившись с ней, клиент выходит на контакт с отделом продаж, зная, что ему нужно.
Триггерные рассылки производственных компаний
Триггерные рассылки — это письма, которые запускаются автоматически по конкретному действию (например, заявка на сайте) или бездействию клиента (например, добавление товара в корзину).
Если подключить CRM, можно отслеживать: дату последнего контакта, этап сделки, предыдущие покупки и т.д. С этими данными легко настроить отправку автоматической рассылки, если клиент не открывал ваши письма (нет активности 60 дней), не совершал покупки более n-количества дней или бросил корзину на сайте.
Пример стратегии email-маркетинга для производственной компании:
Читайте также: Триггерные рассылки: зачем и кому они нужны?
Почему email-маркетинг мастхев для производителей?
Мы рассмотрели, как производственной компании развивать и использовать email-маркетинг для решения задач. Напомним, почему именно этот инструмент отлично подходит?
- Быстрый сбор подписчиков: формы на сайте, сбор контактов на мероприятиях.
- Глубокая автоматизация: персонализация на всех этапах пути клиента.
- Полноценный лендинг в одном письме.
- Минимальная стоимость коммуникации и привлечения с высоким ROI.
- Стабильность и независимость: в отличие от соцсетей, база принадлежит только вам.
О том, как производству запустить рассылку, рассказали в статье «Как сделать рассылку по email самостоятельно за 9 шагов».
Загрузка...