Чтобы рассылка была эффективной, нужно, как минимум, попасть во «Входящие». Поэтому перед отправкой рассылки необходимо убедиться в том, что у вас всё хорошо с техническими настройками, с базой и с контентом рассылки. Рассказываем, что именно надо сделать.
Начнем с технических настроек. Для того, чтобы самостоятельно управлять своей почтовой репутацией, настройте DKIM&SPF на вашем домене. Настройка своих доменов отправки и статистики существенно улучшает доставляемость ваших писем и проходимость спам-фильтров. После этого рекомендуем также прописать политику DMARC на своем домене. Дело в том, что не все сервисы email-рассылок проверяют обратные адреса своих клиентов. Это дает возможность злоумышленникам использовать любой адрес в своих рассылках. В том числе, они могут указать и ваш домен при отправке спамерских, фишинговых и мошеннических писем! Технология DMARC позволяет вам, как владельцу домена, с которого ведутся рассылки, прописать в DNS политику, определяющую, что делать с «поддельными» письмами: пропустить, положить в папку «Спам» или вообще не принимать почтовым сервером. Настроить её вы можете согласно инструкции от Mail.ru.
Другой важный момент, влияющий на доставляемость, – это рабочий обратный адрес на корпоративном домене. Почтовые провайдеры запрещают использовать в качестве обратного адреса почту на общедоступном домене, поэтому, если у вас до сих пор нет корпоративной почты, заведите её, например, на mail или на яндексе.
Последняя техническая настройка, которая по умолчанию реализована на сервисе DashaMail – обработка ответов почтовых провайдеров. Например, вступать в коммуникацию с подписчиками, которые нажали на «Это СПАМ» строго запрещено, поэтому наш сервис такие email-адреса автоматически делает неактивными в вашей базе и не позволяет загрузить их повторно. Аналогичная ситуация происходит и с теми, кто перешел по ссылке «отписаться». Также автоматически из базы удаляются дубликаты, некорректные email-адреса и те, с которых мы ранее получали «возвраты» (т.е. почтовый провайдер сообщил нам о невозможности доставить письмо на этот адрес).
Разберемся подробнее с вопросом качества базы, ведь база – наиболее важный и существенный параметр, от которого зависит как прохождение СПАМ-фильтров почтовых провайдеров, так и в целом успех email-кампании.
В идеальном случае в рассылке должны участвовать только валидные адреса. Понятно, что это практически недостижимый показатель, поэтому почтовые провайдеры установили допустимые лимиты на количество жалоб и возвратов по рассылке. Например, автоматическая блокировка рассыльщика происходит, если возвратов по рассылке больше 5% или жалоб на СПАМ больше 1%. Разбирательства с почтовыми провайдерами могут затянуться на недели, поэтому следите за тем, чтобы у вас была чистая и легальная база.
Кроме того, у вас должны быть доказательства согласия ваших подписчиков на получение от вас рассылок. Поэтому ни в коем случае не покупайте базы, не арендуйте их и не собирайте из открытых источников. Помимо большого количества невалидных адресов в таких базах часто содержатся т.н. «СПАМ-ловушки». Это адреса, по которым почтовые провайдеры сразу понимают, что база нелегальная и блокируют рассылку по ней.
Старые базы, собранные более 1,5 лет назад, тоже не подходят для рассылки, если вы не работали с ней. В такой базе накапливаются “мёртвые” email-адреса: переполненные ящики или ящики, которыми давно никто не пользуется, откуда приходит аномальное количество «возвратов». Во избежание блокировки рассылки по такой базе, я настоятельно рекомендую провалидировать её перед запуском первой рассылки. Кроме того начинать работать со старой базой надо постепенно. Первые рассылки проводить по наиболее свежей части базы, а постепенно увеличивая объем отправки. К тому же некоторые почтовые провайдеры негативно реагируют на скачки активности: если вы никогда не проводили рассылок и вдруг отправили письма по базе, например, в 10 000 адресов, они могут отнестись к такой рассылке как к СПАМу. Постепенно наращивайте объемы, начиная с пары тысяч контактов.
Как же снизить количество жалоб по рассылке? Самый верный способ – рассылать письма только тем, кто давал согласие на их получение. Не скрывайте в ваших формах подписки и регистрации цели получения email-адреса, используйте DOI (doubleoptin) подтверждение подписки. Для этого после того, как человек оставил email-адрес в вашей форме, отправьте ему письмо с ссылкой для подтверждения email-адреса. Проводите рассылки только по подтвержденным адресам.
Благодаря DOI вы:
- Получаете реальный работающийemail-адрес;
- Имеете неоспоримое доказательство согласия подписчика на email-рассылку;
- Снижаете количество жалоб на ваши рассылки.
Некоторые убеждены, что DOI “убивает” конверсию форм подписок. Но это не так. Да, подписок будет меньше, но ровно на то количество email-адресов, которые оказались бы некорректными, если бы вы не проверяли email-адреса с помощью DOI. Если “магнит” в вашей форме подписки замотивировал посетителя сайта подписаться на рассылку, то переход по ссылке в письме его не остановит.
Другая “фишка”, которая позволяет снизить количество жалоб – это размещение в письме ссылки отписки и причины получения рассылки. Сейчас это обязательное требование. Отписки – это нормально. Пусть у человека будет альтернатива кнопке “Это СПАМ”.
Третий параметр, который анализируется почтовыми провайдерами – содержание письма. Приведу список наиболее популярных ошибок, которые допускают компании при создании рассылки:
- Отправка писем без текста (письма-картинки). СПАМ-фильтры почтовых провайдеров не могут проанализировать содержание такого письма и помещают сразу в папку СПАМ. В идеале, если в вашем письме площадь под текстом и под картинками будет примерно одинаковой.
- Большое количество КРИЧАЩИХ фраз, восклицательных знаков!!!! и т.д. Это касается как тела письма, так и его темы.
- Использование СТОП-слов. Например: купи, только сегодня, спеши, заработай, сенсация….
- Ссылки на домены, находящиеся в черном списке почтового провайдера.
- Использование в письме сокращателей ссылок типа goo.gl, bit.ly и т.п. (так же как и в случае с письмами-картинками, СПАМ-фильтры почтовых провайдеров не могут определить целевую страницу и кладут письмо в папку СПАМ).
- Отсутствуют контакты отправителя.
- Использование JavaScript, ActiveX, VBScript, Java-апплеты, Frames и Iframes, подключаемые с внешних CSS.
И то, что мы с вами уже обсудили:
- Отсутствуют ссылка отписаться и причина получения письма (“вы получили это письмо потому, что подписались на сайте ….”)
- Обратный адрес на общедоступном домене.
- Плохая база (большое количество возвратов, жалоб).
Особенности прохождения СПАМ-фильтров Яндекс и Gmail
Главное отличие этих двух почтовых провайдеров заключается в том, что они они используют не контентные, а поведенческий СПАМ-фильтры, и сортирую почту на основании истории взаимодействия подписчика с вашими или похожими на ваши письмами.
Если подписчик регулярно удаляет ваши письма непрочитанными, рано или поздно, почтовый провайдер начнет отправлять ваши рассылки сразу в папку СПАМ. Кроме того Яндекс и Gmail в своих FBL-отчетах, не говорит, кто именно пожаловался на СПАМ, а это значит, что невозможно исключить таких подписчиков из ваших будущих рассылок. У таких подписчиков ваши рассылки просто начинают складываться тоже в СПАМ. Когда количество таких неактивных подписчиков в вашей базе становится значительным, почтовый провайдер начнет отправлять в СПАМ ваши письма и у других получателей.
Чтобы такого не происходило важно регулярно чистить базу от неактивных подписчиков. В сервисе DashaMail это можно делать автоматически с помощью функции оптимизации доставляемости. Вы просто задаете какое должно быть количество подряд неоткрытых писем, чтобы считать подписчика неактивным. Сервис автоматически исключит их активной части базы. Таким образом, вы не только улучшите свои почтовую репутацию, но и будете экономить на стоимости доступа к сервису, ведь тарификация идет только за активных подписчиков.
Если вы не хотите молча удалять неактивных подписчиков из базы, то рекомендуем запустить реактивационную цепочку писем. Например, если подписчик более полугода не открывает ваши рассылки, отправьте ему письмо с супер-предложением или провокационной темой. Если его так и не получится “растормошить”, удаляйте его из базы без сожаления. Всё это также можно автоматизировать с помощью сервиса DashaMail.
Что делать если вы все таки попали в СПАМ на Яндекс или Gmail?
Во-первых, на некоторое время прекратить отправлять письма на этих почтовых провайдеров. Мы это называем “карантином”.
Во-вторых, удалите неактивных подписчиков из базы. В сервисе для этого есть волшебная кнопка “Очистить от неактивных”.
В-третьих, проверьте все технические настройки на вашем домене и его репутацию.
Восстанавливайте трафик постепенно, начиная с наиболее активных подписчиков. В сервисе DashaMail для этого используйте сегментацию по рейтингу.
Подводя итоги, перечислим способы улучшения доставляемости:
- DKIM&SPF с настроенной политикой DMARC;
- Обратный адрес на корпоративном домене;
- Double opt-in подтверждение подписки;
- Добавление вашего обратного адреса в адресную книгу подписчиков (просим об этом);
- Обработка ошибок доставки, отписок и жалоб (автоматизировано на сервисе);
- Удаление старых неактивных подписчиков.
Теперь, когда вы разобрались в вопросах прохождения СПАМ-фильтров, можно перейти к созданию рассылки. В следующей заметке я расскажу вам, где искать вдохновения для создания цепляющих писем и как анализировать их эффективность.
С заботой о вашем email-маркетинге, Дарья Савицкая.
Email-маркетолог и идейный вдохновитель сервиса DashaMail.ru 😉
Загрузка...