Увеличение продаж — основная цель маркетинга, поэтому продающие письма никогда не потеряют актуальность. Сегодня мы подробно разберем, что такое продающее письмо и как составить его правильно.
Что такое продающее письмо?
Продающее письмо — это, в первую очередь, персональное предложение, решающее реальную проблему или предлагающее клиенту что-то по-настоящему ценное. В таком письме обязательно учитывается потребности конкретного клиента или сегмента.
Этим «порядочные» продающие письма отличаются от многочисленных сообщений в папке «спам». Такое вы откроете с большей вероятностью.
Эффективность рассылки будет зависеть от того, насколько вы учтете факторы, влияющие на принятие решения клиентом. При подготовке письма используйте «формулу успеха»:
Из чего же формируется эффективность рассылки? Разберем подробно каждый из пунктов.
Попробуйте DashaMail бесплатноКачественный сервис email-маркетинга по доступной цене! Удобный редактор для создания эффективных писем, планировщик отправки, авторассылки, детальная статистика и аналитика. Дружелюбная и отзывчивая техническая поддержка.
Релевантность
Ваше письмо попадет точно в цель, если подписчик сразу поймет, что продукт ему подходит. Поэтому опирайтесь на его потребности. Задайтесь вопросом, какую конкретную проблему ваш продукт помогает решить? В какой ситуации клиент будет его использовать? Больше деталей — лучше результат. Если вы пользуетесь сервисом DashaMail, настройте интеграцию с сайтом для передачи данных о покупках, предпочтениях клиента и других событий. Таким образом вы соберете данные для последующей сегментации подписчиков при проведении рассылок.
Используйте все возможности, чтобы потенциальный покупатель знал: письмо сделали специально для него. Упоминайте имя, номер бонусной карты в заголовке и в тексте. Можно указать в письме город проживания подписчика и другую доступную вам информацию.
Кстати, о теме. Из заголовка письма сразу должно быть понятно, о чем оно. Тема должна быть релевантной и сразу обращаться к боли клиента. Используйте жаргон вашей целевой аудитории, задавайте вопросы, интересующую подписчиков.
Примеры хороших заголовков для продающих писем:
Ценность
Один и тот же товар можно позиционировать по-разному. Продавайте не сам продукт, а результат, который клиент получит при его использовании. Например, беспроводной пылесос молодой маме можно презентовать как быстрый и простой способ убраться на кухне после обеда малыша, а автолюбителю рассказать как удобно с помощью него наводить чистоту в салоне машины. Платье — способ поразить мужчину своей мечты, вино — приятный вечер в компании друзей и т.д.
Вот как демонстрируют ценность Apple в письме по случаю 14 февраля:
Еще один хороший пример — весенняя рассылка Эльдорадо, которая отлично “зайдет” владельцам домашних животных:
А вот письмо о кулинарном курсе от проекта «Едим Дома». Они рассказывают, как решить актуальную проблему многих — оторвать домашних от телевизора и гаджетов, чтобы собрать за столом:
Есть товары, которые покупают не потому, что они представляют практическую ценность, а для повышения статуса. Эффект эксклюзивности можно усилить, если предложение будет ограниченным. Этим регулярно пользуются многие бренды, так что берите на вооружение. Например, как это сделали Chanel:
Мотивация
Продающие письма крайне редко открывают больше одного раза. Поэтому нужно использовать понятную мотивацию, чтобы получатель оформил заказ «здесь и сейчас».
Обозначьте дату окончания предложения, чтобы мотивировать подписчика сразу совершить покупку. Ведь через некоторое время он, скорее всего, забудет о письме. Например, как Victoria’s Secret, которые предлагают скидки «только сегодня»:
Deadlines могут быть самые разные — определенные даты действия предложения, «первые 10 счастливчиков», «пока у меня не поменялось настроение» или “не пошел дождь” и т.д. Главное, чтобы читатель не стал откладывать покупку у вас в «долгий ящик».
Возражения
Отработка возражений – неотъемлемая часть работы продавца. Сделать заказ значит выйти из зоны комфорта. Потенциальный покупатель сомневается почти всегда. Ваша задача — развеять его опасения на этапе принятия решения. Расскажите в письме, как пользоваться продуктом, укажите ссылку на отзывы, кейсы или информацию о проведенных исследованиях. Используйте доводы, которые сразу снимают потенциальные возражения. Например, как это сделали iGooods в своей рассылке:
Препятствия
Путь до целевого действия должен быть максимально простым и понятным, ведь ваша цель — совершить продажу. Лучше всего оформить call to action в виде кнопки, но дублировать ссылку в тексте тоже не возбраняется. Перед отправкой основной рассылки обязательно проверьте, что все ссылки работают. Проведите тест и прокликайте все элементы письма.
Придерживайтесь принципа: одно письмо, один призыв к действию. Но это не значит, что кнопка с целевым действием будет только одна. Размещайте CTA в разных местах письма с разными формулировками. Призывайте подписчика не купить у вас товар, а решить какую-то его проблему. Например, при создании письма с подборкой подарков на 8 марта, напишите: «Выбрать подарок для нее» вместо: «Посмотреть каталог». Помните, что следует продавать не “от товара”, а “от покупателя”.
Структура продающего письма
Подготовительный этап успешно завершен, приступаем к созданию письма. Существует проверенная временем модель AIDA, которую применяют, в том числе, при создании контента для продающих писем:
- A (attention) — привлечь внимание
- I (interest) — вызвать интерес
- D (desire) — сформировать потребность
- A (action) — подтолкнуть к совершению покупки.
AIDA опирается на базовые психологические принципы и помогает маркетологам увеличить конверсию в продажи (на минуточку) уже больше века. Рекомендуем использовать модель при создании структуры, мы уже подробно описывали ее в статье на cossa.
Для продающего письма чаще всего используют структуру, похожую на структуру сайта. Вверху — логотип и меню, дальше — баннер с основным предложением и кнопка с призывом к действию, затем второстепенные элементы — подпись и контакты.
Например, как это сделали Beauty Discount Center:
Или SEPHORA:
Разберем на что еще обратить внимание при создании продающего письма:
- Все важное — на первый экран
В наши дни приходится иметь дело с огромными объемами информации. Мозг современного человека автоматически фильтрует все лишнее, по его мнению. У маркетологов есть всего пара секунд, чтобы привлечь внимание, поэтому первый экран письма — самый важный.
- Логичные доводы
Приведите аргументы, почему клиент должен купить ваш продукт или услугу. При составлении текста, задайте себе вопрос: действительно ли та или иная информация влияет на принятие решения? Лишний текст удаляйте без сожалений.
Длинный цикл сделки
Мы подробно разобрали, как создать продающее письмо, когда продажа совершается «здесь и сейчас». Что делать тем, кто ведет работу с длинным циклом сделки? Ведь даже в b2c есть ниши, где решение о покупке принимается в течение длительного времени: строительство, образование и прочее. В таких случаях главное — экспертность компании. Поэтому прежде чем продавать, необходимо сформировать доверие потенциального покупателя.
Для ниш с длинным циклом сделки продающие письма лучше всего работают в цепочке:
- 1-3 письмо — «прогрев», где вы делитесь полезной информацией, отзывами и снимаете потенциальные возражения.
- 4 письмо — непосредственно продающее письмо, составленное с учетом интересов подписчика.
- 5 письмо — допродажа сопутствующих товаров или услуг.
Продолжительность такой цепочки должна быть чуть больше цикла сделки.
Подведем итог
Теперь вы знаете все о том, как создать продающее письмо. В сервисе DashaMail вы можете сделать это самостоятельно с помощью удобного онлайн-редактора писем. Создавайте красивые письма, а мы продолжим делиться с вами полезными обучающими материалами!
Загрузка...