Как email-маркетинг приносит до 30% заказов интернет-магазину: кейс «Посуда Центра»

О «Посуда Центре»

«Посуда Центр» — федеральная сеть магазинов товаров для дома, работающая на российском рынке с 2001 года. Компания развивает розничное и оптовое направления, а также интернет-магазин. Сегодня сеть представлена в 48 городах и насчитывает 60 точек продаж.

В ассортименте «Посуда Центра» — более 25 тысяч товаров для дома: посуда, кухонные принадлежности, текстиль, предметы интерьера, товары для уборки и хранения, а также другие категории. В интернет-магазине покупатели могут заказать товары с доставкой или оформить самовывоз из магазина. 

Один из главных каналов коммуникации с покупателями — email-маркетинг. 

Как устроен email-маркетинг «Посуда Центра»

Основная аудитория рассылок — подписчики в возрасте от 25 до 35 лет. Около 80% базы составляют женщины.

Главная задача email-маркетинга — продажи. Рассылки помогают увеличивать средний чек, стимулировать повторные покупки и возвращать клиентов, которые уже взаимодействовали с магазином.

Результаты канала можно оценить в конкретных цифрах:

• 28–30% заказов интернет-магазина приходится на email ежемесячно;
• 2500–3500 заказов в месяц компания получает благодаря рассылкам;
• 3–5% — средняя конверсия рассылок в заказ;
• 1900 рублей — средний чек клиентов, пришедших из email-канала.

Таким образом, email для «Посуда Центра» — не просто способ рассказывать об акциях, а полноценный канал продаж с измеримыми результатами.

Как формируется база подписчиков

Контакты поступают в базу из нескольких источников:

• для интернет-магазина используется CRM-система «1С-Битрикс». Подписка оформляется на сайте, после чего данные о новых подписчиках автоматически передаются в базу через настроенную интеграцию. По данным компании, таким образом база пополняется на 1000–2000 контактов в месяц. 

Значительная часть аудитории приходит из розничных магазинов. Там используется несколько способов получения согласия на рассылку:

• анкета с подпиской на новости и акции;
• согласие при оформлении бонусной карты;
• согласие при оформлении подарочного сертификата.

Контакты собирают во всех регионах, объединяются и также передаются через «1С-Битрикс».

Так компания объединяет в одной базе покупателей, которые взаимодействуют с брендом онлайн и офлайн.

Какие рассылки отправляет «Посуда Центр»

В email-маркетинге «Посуда Центра» сочетаются три типа коммуникации: массовые рассылки, автоматические цепочки и сервисные письма. Разбираемся, как они связаны друг с другом и для чего используются.

Массовые рассылки

Основу email-маркетинга «Посуда Центра» составляют массовые рассылки по всей базе. Компания отказалась от сложного деления аудитории на сегменты. Практика показала, что письма, отправленные всем подписчикам, дают более высокую конверсию.

Сейчас команда не сегментирует базу, а формирует подборки товаров для широкой аудитории. Например, в письмах могут быть отдельные предложения для женщин и мужчин, но само письмо получает вся база.

Одному подписчику компания в среднем отправляет 3–4 письма в неделю.

Заметим, чтобы понять, что работает лучше — сегментация или её отсутствие — важно проводить тестирование. Отказ от сегментации подходит не всем и, если вы уже используете глубокую сегментацию или думаете её внедрить, отталкиваться стоит только от ваших показателей.

В массовых рассылках «Посуда Центра» используются:

• товарные подборки;
• акции и скидки;
• специальные промокоды на повторные покупки.

Такой подход позволяет регулярно знакомить подписчиков с ассортиментом и поддерживать их интерес к интернет-магазину. По данным компании средняя конверсия рассылок в заказ составляет 3–5%.

Авторассылки «Посуда Центра»: какие задачи они выполняют

Массовые рассылки дополняются автоматическими сценариями, которые запускаются после определённых действий пользователя на сайте или изменения статусов в CRM.

Все о настройке автоматизации в сервисе DashaMail читайте в Базе знаний. 

Welcome-цепочка

После того как человек попадает в базу, ему начинает отправляться приветственная серия писем. Каждое письмо содержит полезную информацию, бонус или подборку товаров.

Примеры писем из приветственной серии:

А так цепочка отображается в MindMap-конструкторе для создания автоматизаций в DashaMail:

Письма отправляются раз в два дня. Всего в цепочке 11 писем с акциями, специальными предложениями и полезной информацией.

Идеи для создания welcome-цепочек своего интернет-магазина можно найти в отдельной статье.   

Брошенная корзина

Один из самых эффективных триггерных сценариев для онлайн-магазинов — брошенная корзина. Механика простая: если посетитель сайта добавил в корзину товары, но не оформил заказ, ему автоматически отправится напоминание.

Письмо помогает пользователю вернуться к выбранным товарам и завершить оформление заказа.

Сбор отзывов после покупки

Email используют не только для продвижения ассортимента, но и для сбора обратной связи. После покупки «Посуда Центр» отправляет подписчику NPS-опрос.

В письме предлагают ответить на один вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете „Посуда Центр“ друзьям?»

Результаты опроса представлены в виде наглядного отчета: 

Такой формат позволяет получать обратную связь непосредственно от покупателей и отслеживать их отношение к бренду. При этом NPS-рассылка становится еще одной точкой контакта с аудиторией: вместо коммерческого предложения компания просит поделиться мнением и показывает, что оно действительно важно. 

Сервисные письма

Помимо маркетинговых рассылок и автоматических цепочек, «Посуда Центр» отправляет сервисные письма, связанные со статусами заказов, чтобы покупатели не переживали и точно знали, что над заказом работают.

Например, после оформления покупки клиент получает письмо с подтверждением. В нем содержится необходимая информация о покупке, а само письмо помогает поддерживать связь с клиентом после оформления заказа. 

В результате email используется не только для продвижения товаров, но и для общения с покупателем при оформлении заказа.

Постпродажная коммуникация с помощью email-рассылки

Взаимодействие с клиентом не заканчивается заказом. Email работает с покупателем на разных этапах: знакомство с магазином, стимулирование повторных заказов и работа с оттоком. 

Для увеличения повторных продаж «Посуда Центр» использует специальные промокоды, скидки и тематические подборки. Если клиент уже совершал покупки в магазине, рассылка знакомит его с другими товарами и предложениями.

Массовые кампании помогают рассказывать о товарах, акциях и специальных предложениях. Авторассылки срабатывают в зависимости от действий пользователя — например, после регистрации или добавления товара в корзину. Сервисные сообщения сопровождают клиента во время оформления и получения заказа. Таким образом, массовые кампании и автоматизации работают вместе: первые регулярно знакомят аудиторию с ассортиментом и предложениями, вторые реагируют на конкретные действия пользователя и помогают не терять потенциальные заказы.

Результаты email-маркетинга «Посуда Центра»

Сегодня в базе более 940 тысяч подписчиков. За последний год аудитория увеличилась на 21,03%. При этом видно, что ежемесячное количество отписок не превышает 10 000 контактов, то есть не более 1%. Это хороший результат для большой базы. Отписки — естественная часть жизненного цикла подписчика и нормальное явление для активной базы. Бояться их не нужно.

Подробнее о статистике по рассылкам и базам подписчиков, которую можно отслеживать в DashaMail 

Таким образом, регулярные рассылки не только приносят заказы, но и позволяют компании поддерживать рост базы клиентов.

Email-маркетинг помогает «Посуда Центру»:

• увеличивать продажи;
• стимулировать повторные покупки;
• поддерживать контакт с клиентами после заказа;
• увеличивать средний чек;
• работать с пользователями, которые не завершили покупку;
• рассказывать об акциях, скидках и новых товарах;
• собирать обратную связь от покупателей.

Что взять на заметку

Опыт «Посуда Центра» показывает, что email-маркетинг не обязательно строить по принципу «чем больше сегментов, тем лучше».

Компания тестировала сегментацию, но в итоге получила более высокую конверсию при массовых отправках. Поэтому сейчас делает ставку на содержание писем: товарные подборки, акции и предложения, которые подходят широкой аудитории.

При этом массовые кампании дополняются автоматическими сценариями — приветственной цепочкой, напоминаниями о брошенной корзине и письмами для сбора обратной связи. В результате email стал одним из ключевых каналов продаж интернет-магазина.

Главные выводы из опыта «Посуда Центра»:

• Не усложняйте сегментацию без необходимости. Сравнивайте результаты разных подходов: иногда массовая рассылка работает лучше сложного деления базы.
• Следите за конверсией в заказ. Открытия и клики помогают оценить реакцию аудитории, но бизнес-результат виден в покупках.
• Сочетайте массовые кампании с автоматизациями. Они решают разные задачи: одни регулярно знакомят покупателей с предложениями, другие реагируют на действия пользователя.
• Собирайте обратную связь по email. Рассылки могут быть полезны не только для продаж, но и для оценки отношения клиентов к бренду.

Хотите также? Попробуйте DashaMail прямо сейчас и воспользуйтесь всеми возможностями сервиса бесплатно с базой до 100 подписчиков и 2000 писем.  Получите канал взаимодействия со своей целевой аудиторией с высоким ROMI и конверсией.