Внимание аудитории — ценнейший ресурс, за который брендам приходится бороться. И email-маркетинг — не исключение. Как вовлечь подписчиков во взаимодействие с контентом, превратить их в лояльных клиентов и добиться измеримых результатов? Ответ — геймификация.
Интеграция игровых механик в email-стратегию — это не просто модный тренд, а эффективный инструмент для решения ключевых задач в маркетинге:
- Сбор базы и привлечение новых подписчиков: игровые механики превращают процесс подписки в увлекательный челлендж, мотивируя пользователей оставить свои данные.
- Повышение вовлеченности: геймификация в email-маркетинге помогает увеличить открываемость (OR) и кликабельность (CR) писем, а также время, которое пользователи проводят за чтением вашего контента.
- Уменьшение оттока: вовлекая подписчиков в игру, вы формируете у них привычку взаимодействовать с вашим брендом, увеличивает его лояльности и снижает вероятность отписки.
В этой статье мы рассмотрим, как именно геймификация в маркетинге помогает достичь этих целей, разберем основные принципы и методы её внедрения в email-рассылки.
Что такое геймификация в email-маркетинге: ключевые аспекты
Email-рассылки — традиционная и наиболее надежная форма онлайн-коммуникации с клиентами, которая по-прежнему остается одним из лучших способов связи с целевой аудитории. В сочетании с методами геймификации она может стать важнейшим инструментом повышения лояльности клиентов и увеличения конверсий.
Основы геймификации в маркетинге — это использование элементов игрового коммуникативного подхода в неигровых контекстах, таких как реклама или информирование клиентов о новых товарах/услугах. Понимание принципов такого подхода означает четкое всестороннее представление о том, что такое геймификация в маркетинге и как она работает. Ключ к успешной геймификации — умение выстраивать взаимоотношения с клиентами так, чтобы они охотно откликались на предложенный интерактивный формат.
Поэтому важно отметить, что геймификация не должна казаться вынужденной или слишком навязчивой. Главная промежуточная цель состоит не в манипулировании целевой аудиторией, а в том, чтобы email-кампании стали более привлекательными, естественным образом побуждая к покупке. Именно это в конечном счете обеспечит вовлеченность клиентов и лояльность к бренду.
Интеграция игрового подхода в маркетинговую стратегию: принципы и методы геймификации
Любое взаимодействие с пользователем можно представить в виде цепочки: действие — вызов — достижение — удовлетворение.
Давайте разберем эту цепочку на примере:
- Действие: Пользователь видит в письме от любимого бренда приглашение принять участие в викторине.
- Вызов: Сама викторина — это и есть вызов. Вопросы побуждают пользователя проявить свою эрудицию, вспомнить что-то, применить смекалку.
- Достижение: Правильно ответив на все вопросы, пользователь получает не только виртуальный приз (баллы, бейдж), но и ощущение собственной компетентности («Я знаток!»).
- Удовлетворение: Положительные эмоции от успешного прохождения викторины и получения награды формируют у пользователя позитивный опыт взаимодействия с брендом, мотивируя его на дальнейшую активность.
Принципы геймификации
Именно на таком взаимодействии и строится геймификация, мотивируя человека на совершение целевых действий. Рассмотрим подробнее четыре ключевых принципа геймификации, вытекающих из психологии человека и обеспечивающих эффективность игровых механик практически для любой аудитории.
1. Мотивация: Желание что-то делать подкрепляется ожиданием удовольствия от результата. Задача геймификации — сделать само действие привлекательным и желанным для пользователя. Важно помнить: часто в играх людей мотивирует не только приз, но и сам факт достижения цели («я смог»), решение задачи, развитие в рамках сюжета. Именно это делает геймификацию в email-маркетинге таким эффективным инструментом вовлечения: превращая взаимодействие с брендом в увлекательный челлендж, мы пробуждаем внутреннюю мотивацию пользователя.
2. Открытие и поощрение: Интерес к процессу подогревается интригой и предвкушением: а что будет дальше? Новые этапы, уровни, награды — всё это мотивирует совершать целевые действия. Пользователь, словно искатель приключений, с удовольствием продолжает свой путь, если знает, что его ждут новые открытия и поощрения.
3. Статус: Внутренняя потребность в достижении успеха, даже в рамках игровой системы, стимулирует активность. Отображение прогресса, рейтинги, достижения — все это усиливает вовлеченность. Видя свои успехи и сравнивая себя с другими, пользователь получает дополнительный стимул к действию, стремится к новым вершинам.
4. Вознаграждение: Достижение цели должно вознаграждаться, чтобы у игрока не пропадал энтузиазм. Важно, чтобы ценность награды была соизмерима с усилиями, затраченными на ее получение. При этом вариативность наград (баллы, бейджи, скидки, доступ к эксклюзивному контенту) позволяет дольше удерживать интерес аудитории, предлагая каждому что-то свое.
Внедрение этих принципов в маркетинговую стратегию позволяет:
- Повысить вовлеченность: превратить рутинные действия (покупки, регистрации, просмотры) в увлекательную игру.
- Улучшить восприятие бренда: ассоциировать его с положительными эмоциями, игрой, достижением целей.
- Сформировать лояльность: превратить клиентов в активных участников программы лояльности, мотивируя их на повторные покупки.
Методы геймификации
Геймификация в email-маркетинге — это не просто добавление игровых элементов в рассылки. Это продуманное применение специальных механик для вовлечения подписчиков и решения конкретных маркетинговых задач. Не существует единого «волшебного» метода, который подойдет всем. Скорее, это набор инструментов, которые можно комбинировать и адаптировать под свои цели и особенности аудитории.
Какие же механики геймификации можно использовать в email-маркетинге?
Приёмы вовлечения
- Система баллов и уровней: награждайте подписчиков баллами за активность (открытия, клики, покупки) и повышайте их «уровень» по мере набора баллов. Визуализация прогресса и рейтинги подогреют азарт и стремление к соревнованию.
- Бейджи и достижения: вручайте виртуальные награды за определенные действия: «Первая покупка», «Лояльный клиент», «Знаток продукции» и т.д. Бейджи можно отображать в профиле пользователя или прямо в письмах как показатель статуса.
- Лидерборды: создайте рейтинг самых активных подписчиков, основанный на баллах или выполненных заданиях. Публикация лидерборда в рассылке — отличный способ повысить вовлеченность и подогреть конкурентный дух. Эти популярные игровые элементы, основанные на принципе здорового соперничества, показывают рейтинг подписчиков на основе их заинтересованности. Грамотное применение этого метода геймификации в email-рассылках поможет формировать лояльное сообщество клиентов и повысить их вовлеченность.
Если вы не знаете, какой приём вовлечения сработает лучше на вашей аудитории, проведите сплит-тестирование. A/B-тестирование — это отправка двух версий электронного письма небольшой выборке подписчиков и сравнение их результатов для определения более эффективного варианта. Его применение позволяет усовершенствовать разные аспекты геймификации email-маркетинга и выявить, что вызывает наибольший отклик у целевой аудитории.
Игровые сценарии
- Квесты и челленджи: предложите подписчикам пройти цепочку действий для получения награды, например, собрать определенное количество баллов, совершить покупку на заданную сумму или пригласить друзей. Ограничение по времени добавит азарта и повысит вовлеченность.
- Викторины, тесты и задания: увлекательные интерактивные средства геймификации. Важно, чтобы они были понятными и несложными, не вызывающими у подписчиков ощущения путаницы и разочарования. Эти методы игровой коммуникации способны заметно повысить вовлеченность.
Так, благодаря геймификации можно повысить дочитываемость писем. Загадайте загадку в начале письма и дайте ответ в конце, либо попросите найти промокод. В поисках ответа подписчик значительно внимательнее ознакомиться с вашей рассылкой.
Технология AMP for Email позволяет внедрять динамические элементы прямо в тело письма: проходить опросы, собирать пазлы, оставлять отзывы, играть в мини-игры и даже совершать покупки, не переходя на сайт. Такой интерактивный подход делает email-маркетинг по-настоящему захватывающим и увеличивает вовлеченность пользователей.
Создавайте AMP-письма с помощью блочного редактора ampier. А благодаря интеграции, вы сможете отправлять такие письма напрямую через Dashamail. Мы полностью поддерживаем формат AMP и предоставляем все инструменты для отправки этих ярких и эффективных email-кампаний.
Также важно следить за тем, чтобы игровые email-кампании были скоординированы с другими точками соприкосновения, такими как веб-сайт, группы в соцсетях, оффлайн-мероприятия.
Сферы применения геймификации в email-маркетинге
Геймифицированный подход в рассылках буквально создан для того, чтобы использовать его в тематических контекстах, а также для реализации ряда маркетинговых функций:
1. Праздничные и сезонные кампании: идеальное время для использования игровых элементов в письмах. Это могут быть, например, рождественские викторины, скретч-карты для получения купонов в честь дня рождения, призы и бонусы за правильный ответ на тематическое задание.
2. Формы обратной связи: включая игровые механики в электронные письма, можно стимулировать подписчиков оставлять отзывы и пожелания по ассортименту, формату услуг и др.
3. Программа лояльности клиентов: использование геймификации в email-маркетинге может стать сильной стратегией для продвижения бренда и повышения вовлеченности в программу лояльности. Представьте: ваши подписчики получают не просто письмо, а возможность сыграть в увлекательную мини-игру прямо в нём, заработать бонусные баллы или получить скидку, применяемые в рамках программы лояльности. Такой интерактивный подход не только развлекает, но и мотивирует активнее взаимодействовать с брендом, а значит, увеличивает шансы на повторные покупки. Если подписчики сочтут рассылку интересной, они могут привлечь новых клиентов с помощью рекомендаций и сарафанного радио.
4. Сбор базы. Предложите пользователям пройти увлекательный квиз или тест на сайте, пообещав интересную награду по его результатам. Например, это может быть скидка на первую покупку, подборка полезных материалов по теме теста или даже шуточный «диплом» с результатом. Ключевой момент: награду пользователь получает на указанный им адрес электронной почты, что и формирует вашу базу подписчиков.
Кстати, создать эффектный и удобный квиз можно с помощью специализированных сервисов, таких как LeadPlan.
Другой вариант — игра, по окончании которой игрок сможет сохранить свой результат или получить бонусы, зарегистрировавшись в вашей программе лояльности и подтвердив email. Такой подход не только развлекает, но и ненавязчиво подводит пользователя к подписке, предлагая ему ценность в обмен на контактные данные.
Помимо содержательного аспекта геймифицированной рассылки, следует учитывать частоту получения вознаграждений и ценность, которую они приносят подписчикам.
Виды геймификации в email-маркетинге
Наиболее популярные варианты игровых email-виджетов:
1. Вращение колеса. Колесо фортуны или рулетка — классические игры, которые любят практически все. Чем более релевантным (т.е. соответствующим ожиданиям целевой аудитории) будет вознаграждение, тем лучше это скажется на показателях конверсий и вовлеченности.
Колесо фортуны можно не только отправлять в письмах, но и использовать в форме подписки на сайте. Читайте кейс о том, как такая геймификация повысила конверсию в сбор контактов на сайте в 2 раза.
2. Игры в слова. Словесные задания тренируют мыслительную деятельность приятным и непринужденным образом. Посредством геймификации их можно эффективно использовать в письмах (например, давать задания на правильное слово дня), стимулируя интерес к товарам/услугам. Либо же предложите собрать промокод по буквам в целой серии писем и наблюдайте как растёт средний Open rate по рассылкам.
Предложите собрать промокод по буквам в рассылках в течение некоторого срока, чтобы повысить частоту открытий ваших писем. Так вы увеличите вовлеченность подписчиков, что позитивно скажется и на почтовой репутации.
3. Калькуляторы. Хороший способ вовлечения подписчиков — поощрять их к наблюдению за своими материальными выгодами от услуг компании посредством добавленного в письмо калькулятора. Это средство геймификации позволяет клиентам в игровом режиме отслеживать свои бонусные баллы и иные индивидуальные пользовательские преимущества.
4. Познавательно-образовательные задания. Отличный игровой элемент, развивающий у подписчиков чувство соперничества, побуждающий к взаимодействию и получению вознаграждений. Поощрениями могут быть, например, промокоды или возможность получения одной единицы товара бесплатно при покупке от двух и более.
5. Скретч-карты. Эти карточки, создающие ощущение предвкушения от получения наград, спрятанных в них, — традиция, пришедшая из практики лотерейных билетов. Подобный опыт привлечения покупателей нашел свое успешное применение и в email-маркетинге — скретч-карты для получения кодов и купонов широко используются, например, в распродажах «Черная пятница».
Геймификация, таким образом, раскрывает творческий маркетинговый потенциал бренда, тем самым помогая выстраивать здоровые и долгосрочные отношения с клиентами.
Преимущества геймификации в email-маркетинге
Внедрение игровых элементов в коммуникацию с подписчиками дает неоспоримые плюсы в достижении бизнес-целей:
- Помогает удерживать клиентов — периодически разрабатывая вовлекающие креативные игры, чтобы предложить целевой аудитории что-то отличающееся от обычных рекламных акций, компания имеет все шансы на поддержание и увеличение интереса подписчиков.
- Побуждение к действию — игра, как природно обусловленное стремление к развлечениям и новизне, вызывает азарт, стимулируя людей решать задания и получать за это награды. Прохождение квестов, игровые опросы и иные способы геймификации в email-маркетинге — увлекательный опыт для пользователей, способствующий росту конверсий. Различные исследования показывают, что в среднем около половины потребителей с большей вероятностью готовы покупать у бренда, взаимодействующего с ними через игру.
- Увеличение ключевых показателей — коэффициента конверсии, вовлеченности пользователей, количества открытых писем. По опыту многих компаний, даже простое слово «игра» в названии письма увеличивает количество открытых сообщений на 25%. Кроме того, интересными игровыми рассылками пользователи более охотно делятся с друзьями в соцсетях, способствуя привлечению новых клиентов.
В обобщенном виде преимущество геймификации в email-маркетинге можно определить как дифференциацию от конкурентов через создание положительных ассоциаций с брендом.
Рекомендации по использованию геймификации в email-маркетинге
Основные рекомендации, способствующие эффективному внедрению геймификации в email-маркетинг, включают:
- определение целей (лояльность к бренду, повышение конверсий или другая приоритетная текущая цель), чтобы адаптировать email-кампанию к их достижению;
- создание актуальной и значимой системы вознаграждений;
- проведение A/B-тестирования вариантов геймификации;
- установление предельно ясных правил и создание интересной интерактивной среды — игра должна мотивировать и побуждать к участию.
Следуя этим рекомендациям, можно органично внедрить email-геймификацию в общую стратегию достижения маркетинговых целей.
Оценка успешности геймифицированных email-кампаний
Измерение успеха геймификации в email-маркетинге — процесс отслеживания и анализа результатов применения игровых подходов с целью оценки их эффективности. Можно выделить несколько ключевых показателей:
- Просмотры — количество подписчиков, открывающих электронные письма. Дает представление об общем уровне интереса к контенту или продукции.
- Переходы по ссылкам — количество кликов в email-рассылках. Помогает оценить эффективность призывов к действию.
- Коэффициент конверсии — измеряет количество подписчиков, совершающих определенные действия, например, подписка на новую услугу или оформление заказа.
- Вовлеченность подписчиков — еще один важный показатель, который можно измерить различными способами, например, использовать формы обратной связи и опросы для сбора данных от подписчиков — это поможет выявить ценную информацию об их впечатлениях от той или иной геймифицированной email-кампании.
- Отток — снижение количества отписок от ваших рассылок будет говорить о том, что геймификация нашла отклик в сердцах вашей аудитории.
Все эти показатели необходимо регулярно анализировать и использовать полученные сведения для улучшения игрового подхода в рассылках.
Примеры успешного внедрения геймификации в рассылки среди российских компаний
Можно выделить следующие наиболее яркие примеры успешного применения игровой коммуникации в письмах:
- Новосибирский садоводческий магазин «Мой сад» в новогодней рассылке внедрил симулятор-игру «Плантация» — подписчикам предлагалось создать свою собственную новогоднюю виртуальную елку «под ключ» — посадить, вырастить и нарядить ее. В данном примере весьма успешно использовался элемент эмоциональной вовлеченности в атмосферу предстоящих праздников.
- Разнообразие игровых подходов применяет в своих письмах екатеринбургская сеть ресторанов «Своя компания» — тематические задачи и загадки, разборы несложных алгоритмов, тесты на внимательность. Применение этих видов email-геймификации демонстрирует стабильно высокий положительный отклик у клиентов ресторана — многие из них отмечают, что с нетерпением ждут очередного игрового письма.
- Цветочная компания SunRose использует в рассылках творческий нестандартный компонент в виде увлекательных опросов, тестов и лабиринтов. Каждая игра включает задания, связанные с ассортиментом — например, в конце лабиринта человек получает ответ на вопрос, какой букет в его случае будет идеальным вариантом. Применение интерактивной геймификации позволило фирме SunRose заметно повысить показатели кликабельности в сравнении с традиционными рассылками.
- Межрегиональная сеть игровых центров «Кидбург» в своих письмах придерживается принципов комплексного коммуникативного подхода к детям и родителям. Предлагаемые в рассылках несложные, но занимательные промо-игры, например, в футбол, можно даже назвать формой семейного досуга. Итогом применения геймификации стало 10-процентное повышение кликов среди подписчиков «Кидбурга», а продажи билетов на посещение центров выросли на 30%.
Приведенные примеры показывают, что геймификация в email-маркетинге открывает целый мир возможностей для интерактивной увлекательной коммуникации с клиентами.
Таким образом, геймификация в email-маркетинге — это создание динамичных запоминающихся рассылок, значительно повышающих ключевые бизнес-показатели. Используя игровой компонент в email-маркетинге, компания может создавать свой эксклюзивный, коммерчески успешный опыт, дающий преимущества в конкурентной среде и побуждающий клиентов возвращаться снова и снова.
Загрузка...