В кейсе использованы: сервис email-маркетинга DashaMail и другие IT-решения для автоматизации email-коммуникаций
Проект выполнен агентством интернет-маркетинга KINETICA
В начале 2023 года в блок комплексного перфоманс маркетинга всего CDEK, клиент нам добавил проект CDEK Forward — доставка товаров из зарубежных магазинов. Задача — выстроить качественную коммуникацию с текущей аудиторией и сформировать канал апсейла и кросс-сейла. Мы начали системно заниматься email-рассылками, делать письма, которые будут приносить не только доход, но и лояльность пользователей, увеличивать знание о сервисе — разобраться в том, как работать в сервисе обычному обывателю бывает сложно.
Из KPI для email-маркетинга на первый год мы выделили следующие:
- прямой и ассоциированный доход от писем;
- уникальная открываемость;
- уникальная кликабельность.
Мы сразу же столкнулись с проблемой — на проекте нельзя было сделать стандартную сегментацию аудитории по интересам, ведь вся информация об активности клиента находится на сайтах иностранных магазинов. Но такая сегментация была просто необходима, так как в проекте зарегистрированы сотни тысяч абсолютно разных людей: кто-то регистрировался, чтобы купить небольшую сумку за 50 евро из «Зары», кто-то заказывал витамины с iHerb, а кто-то — дорогие запчасти на автомобили. Предлагать им одни и те же товары было бы просто нелогично и привело бы, скорее всего, к быстрому выгоранию аудитории. Поэтому мы пошли по другому пути.
Что было до нас
Клиент делал по одному письму примерно раз в месяц — в них рассказывали о разных странах, делали подборки товаров, которые можно заказать у них:
Мы видели сразу несколько проблем в этих письмах:
1. В тексте ощущалась несогласованность
Например, в одном и том же письме к пользователю одновременно могли обращаться и на «ты», и на «вы»:
2. Дизайн писем был однотипным
Несмотря на классные идеи писем, сами письма выглядели довольно однотипно — на первом экране всегда стоял баннер и полотно текста, а чтобы увидеть уникальный контент, которому посвящено письмо, приходится листать письмо. Именно по такой траектории и двигаются наши конкуренты, но мы четко понимали, что нам необходимо ярко выделяться среди однообразного контента во «Входящих сообщениях» клиентов CDEK. Так пришла идея внедрения интерактивных рассылок и геймификации.
3. Товары в письме не всегда нужны для доставки из-за границы
Например, в турецкой подборке находились шоколад, мыло и уплотнитель для окна стоимостью до 200 рублей. При этом доставка из Турции стоит около 900 ₽ — такие товары просто невыгодно заказывать из-за границы.
Сначала мы рассказывали о самых популярных категориях с упором на магазины, а не товары
На старте работ мы не стали сильно изменять стратегию отправки писем: только вместо упора на конкретные товары стали делать упор на конкретные магазины и некоторые товары, которые можно купить в них. Таким образом, в рассылке мы не размывали внимание аудитории в сторону определенных товаров, а позволяли перейти в крупные иностранные магазины и выбрать нужные позиции самостоятельно.
Также мы изменили дизайн писем: теперь все элементы в письме были единообразными, в тексте ко всем обращались на «вы».
В процессе работы и аналитики мы заметили, что конкуренты часто используют подборки товаров. У нас такого блока не было, так как делали упор на конкретные магазины, а не товары.
В двух письмах мы решили протестировать стратегию конкурентов и сделать большие товарные подборки. В итоге показатели упали почти в 2 раза — поэтому больше мы не возвращались к этому эксперименту.
Чтобы радикально выделяться среди конкурентов, мы подключили AMP и геймификацию
В марте мы вели email уже 5 месяцев и начали замечать падение Open Rate. Мы предположили, что это происходит по трем причинам:
- Аудитории перестали быть интересны бесконечные подборки товаров по разным странам — они не покупают так часто, как мы отправляем письма;
- Мы никак не отличаемся от конкурентов и от других писем в почтовых ящиках — письма были красивыми, но в них не было изюминки. Все наши конкуренты рассылали подборки товаров по разным категориям, мы двигались в том же направлении, что не давало желаемого роста;
- Пользователи не хотят получать письма так часто, поэтому перестают открывать их.
Мы понимали, что необходимо придумать что-то такое, чего еще не делает никто из наших конкурентов. Перед нами стояла задача не только держать открываемость «в тонусе» (а по сравнению с аналогичными проектами она у нас была довольно высокая — порядка 30–40% человек открывали наши письма), но и увеличивать эти показатели.
После мозгового штурма, ресерча последних трендов в email-маркетинге и нашего опыта, мы пришли к решению — задействовать технологии AMP-писем, чтобы превратить каждое наше письмо в отдельный «мини-спецпроект» с геймификацией, интересной информацией о разных странах и подобном. До нас такого не делал никто из логистических компаний на отечественном рынке.
Каждый из этих спецпроектов был создан с помощью технологии AMP — она позволяет добавлять в письма интерактивности. Например, пользователь может поиграть в игру, оформить заказ, заполнить форму или получить актуальную информацию о заказе прямо внутри письма. Вы наверняка сталкивались с технологией, когда получали комментарий от Google-документов.
Стало понятно — мы точно на верном пути! Далее, перед нами встал вопрос о том, как усилить результаты наших рассылок.
Сделали сегментацию по покупкам
Помимо изменения контента мы стали работать с сегментацией аудитории — если человек недавно делал заказ, мы не отправляем ему письма, чтобы не спамить его и держать в тонусе.
Наше первое письмо с пазлом созданное при помощи AMP, сразу получило на 15% больше открытий, чем предыдущие письма, а также стало взрывным с точки зрения дохода — прямой доход у него был почти такой же, как у всех писем за январь, февраль и март вместе взятых, а ассоциированный доход был на 236% выше, чем у письма, которое мы отправляли в апреле, без геймификации. Это был успех!
Разработали персонажа для рассылки
Так как сервис работает в условиях постоянных неопределенностей и санкций, иногда во время доставки случаются проблемы — посылку задерживают на таможне, склад долго обрабатывает груз, магазин прислал посылку с браком. Из-за этого часть пользователей испытывают негативные эмоции. Мы решили немного увести фокус с бренда и разработали персонажа, который стал встречать пользователей во всех наших письмах — знакомьтесь, Юлия.
Сначала у Юли не было лица — это был просто человек, от имени которого начинались все наши письма. Но когда мы заметили, что количество эмоциональных ответов на письма уменьшилось, мы решили доработать персонажа: разработали внешность, прописали все подробности, которыми обладает реальный человек: образование, интересы, семейное положение и так далее. После этого все письма писали от лица Юли, учитывая ее интересы.
Разработали welcome-цепочку. Вернее, придумали, как сэкономить
Спустя несколько месяцев после старта работы клиент настроил передачу событий регистрации в сервис рассылок — поэтому мы начали думать о триггерных сценариях. Первым делом, конечно, начали разрабатывать welcome-цепочку. И тут мы столкнулись с проблемой: у клиента уже были настроены некоторые транзакционные письма после регистрации, и нам было важно не пересекаться с ними, чтобы не заспамить пользователя.
Поэтому мы составили общую карту коммуникаций: на нее нанесли письма, которые получает клиент с сайта (транзакционные письма) и после добавили наши письма в welcome-цепочки:
- Первое письмо welcome-цепочки отправляем через 2 дня после регистрации;
- Второе письмо — через 9 дней после регистрации;
- Третье письмо — через 19 дней после регистрации.
Чтобы не вливать дополнительные ресурсы в welcome-цепочку, мы сделали ее «бесконечной» — добавили наши лучшие ручные рассылки в цепочку. Таким образом, контент, который мы делали для массовой отправки, остается «вечнозеленым».
Помимо welcome-цепочки мы также внедрили письмо с предложением оценить заказ и письма с RFM.
Поставили все на рельсы и дорабатывали стратегию
Мы уже почти 2 года работаем со CDEK Forward и за это время выстроили успешную стратегию по разработке писем с мини-спецпроектами, создаваемыми при помощи технологии AMP. Они регулярно приносят доход. Также в процессе работы во время ежемесячных отчетов мы замечали ухудшение показателей и корректировали стратегию: например, внедрили сегментацию пользователей по открываемости.
И продолжили делать крутые геймифицированные письма. Вот 5 тех, которые принесли лучшие результаты:
- Отправляемся на поиски сокровищ
- Узнаем секреты шоппинга от котят CDEK Forward
- Переворачиваем календарь вместе с Юлей
- Знакомимся со львенком CDEK Forward
- Отправляемся на хеллоуинский шоппинг
Результаты
Наша идея добавить интерактивности в, казалось бы, достаточно скучные для клиента подборки товаров, принесла свои плоды — мы увеличили средний чек на 40%.
В итоге мы отлично вписались в общую стратегию клиента — с помощью контекстной рекламы приводим клиентов, чтобы они зарегистрировались в сервисе, а с помощью email-маркетинга объясняем, как пользоваться сервисом и повышаем лояльность.
В аналитике опираемся на количество ассоциированных покупок — их считаем самостоятельно: забираем данные о всех пополнениях личного кабинета из Roistat и смотрим, что делал каждый пользователь перед покупкой. Если покупка была совершена в течение недели после открытия письма — считаем, что письмо повлияло на него.
Такой вид аналитики используем, так как в письмах мы почти всегда ведем пользователя на сайт интернет-магазина, а не на наш сайт CDEK — ведь ему сначала нужно сделать заказ в зарубежном магазине, а уже потом пополнять кабинет. Поэтому прямая атрибуция тут не подходит.
Долгосрочное влияние: благодаря новой email-стратегии, CDEK Forward не только увеличил средний чек, но и укрепил лояльность клиентов через рост бренд-метрик, это способствует долгосрочному развитию клиентской базы и стабильности качественной коммуникации.
В итоге получили результаты в цифрах:
- Открываемость писем в разные периоды выросла от 2 до 5 раз;
- Кликабельность писем — в 2,5 раза;
- Средний чек увеличили на 40%;
- Почти 11% всех продаж за 2023 ассоциированы с email.
Загрузка...